97年小伙做TikTok，美区一年卖1.5亿

作者丨柠檬

编辑丨Shadow

作为跨境电商“出海四小龙”之一，TikTok Shop在不到五年的时间里，迅速在巨头林立的市场抢占一席之地。以东南亚市场为例，墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop（与Tokopedia合并后）的市场份额达到28.4%，排名第二，仅次于老牌跨境电商平台Shopee（48%），将Lazada（16.4%）远远甩在身后。

在TikTok Shop狂飙的同时，国内商家大量涌入这个蓝海平台。然而，对卖家而言，布局新平台时通常会面临这几个核心问题：选择哪个市场、售卖什么产品、怎么运营。9月5日，派代在深圳举办的“派代TikTok增长峰会” 就解答了这些问题。会上，多位嘉宾从自身经验出发，分享了大量干货内容。

商创业跨境创始人伟江虽是一名97年的小伙，但已经在跨境电商行业深耕5年。作为最早一批布局美国市场的卖家，其TikTok美区年销售额已经超过1.5亿元。在出海这条路上，伟江一直坚持一个原则：出海第一步一定要先“打穿一个国家、一个品类、一个店铺”。比如先做垂直类店铺，初期可以布局2～3个核心品类，等模式跑通后，再向第二个国家或第二个品类放量。

正因如此，多年来，他一直将目光聚焦在美国市场，并在美妆类目持续深耕。

如今，TikTok Shop已经陆续开放17个国家站点，卖家应该如何选择？

伟江表示，在选目标国时一定要清楚自己要追求什么：如果追求稳定性，东南亚市场更合适；如果追求爆发性和消费能力，美国、欧洲，以及未来可能爆发的日本市场更值得布局。另外拉美市场（比如墨西哥、巴西）最近增长很快，但对应的，物流、税务、清关、回款等会有较大风险。

选定目标国，就要结合自身定位和优势来进行规划，在伟江公司，其定位是“产品优先”。他认为，尽管TikTok是一个内容电商平台，但内容能否做好，底层逻辑仍是取决于“货”：你的货是否有价格优势、内容表达优势，是否符合本土实际需求。

那么，要如何选品？在伟江看来，卖家在做每个国家市场时，最大的选品工具并不是平台自带的选品工具，而是当地最大的货架电商平台的数据工具，在货架电商的增长数据里找机会，例如，做巴西和墨西哥市场，就要看美客多（当地最大货架电商）的数据。

明确了选品工具的核心方向后，伟江在具体产品品类的选择上，有着更精准的切入点 —— 他会将重点放在二级类目的机会挖掘上。以竞争激烈的美妆类目为例，他不会盲目切入整体赛道，而是先锁定“身体护理”这一二级类目，再通过多维度数据拆解来判断其可行性：

一是行业格局：类目是不是增长、市场份额有多大、有多少卖家在做、竞争激烈不激烈等等。二是营销逻辑：若有20万元人民币的运营预算，该从短视频、直播、低价补贴还是广告商品卡里选哪个切入点，内容和达人矩阵该怎么搭配，定价要在哪个区间。

确定二级类目后，还需进一步细分品类，通常可分为三类：“蓝海产品”“刚需产品”“新兴市场产品”。不同品类的运营策略截然不同：

蓝海产品：适合追求利润、想做差异化的企业，但挑战在于“产品没被市场验证”。伟江强调：“蓝海产品必须是‘亚马逊上的爆品’，但当前平台没人做，而不是‘国内的爆品，美国没人卖’，如果你把国内爆品直接搬到美国，大概率会失败。”

刚需产品：适合有业绩冲刺需求的卖家，但对运营要求较高。一方面需要极致的供应链，因为价格敏感度高；另一方面还需实现高频复购，这就要求产品本身符合消费者的长期使用需求，而非短期猎奇类需求。

新兴市场产品：就是新开放国家的潜力品类，适合想提前布局的卖家。

最终选出来的产品是否匹配目标国，要从三个维度来判断：产品质量、服务、价格优势。其中，“价格优势”不是看国内的出厂价，而是看“美国市场的最终出货价”。在伟江看来，真正的优势，是海外出货价比同行低，且定价能保证40%～50%的利润。

值得注意的是，找到模型后，备货是关键，尤其是跨境卖家，一定要用“柔性供应链模式”，伟江公司常用的是“221”模式来备货和做内容测试。

从实际操作来看，测款时第一批最多会备100~300件，最多不会超过500件。第二批备货会到1000~2000件，主要用来打链接（做测评、做基础销量，测试链接的权重）。第三批备货会到10000件左右，备货方式也会调整：初期用空运（快速补货），中期用快船+空运（平衡时效和成本），后期用快船+慢船（降低成本）。

对应的阶段目标也不同：初期可能没利润，重点是跑通流程；中期做好链接保护（防止跟卖、优化排名）；后期收割利润。这是一套“有策略、有节奏”的备货模式。

选好产品只是第一步，第二个关键环节在于“能否做好内容”，而这一环节的核心，是“做素材要高效”。

伟江表示，目前 TikTok Shop仍处于高速增长期，内容无需做到极致，但效率必须高效，同时还得保证原创。“我们对公司同事有明确要求：普通产品一天要产出30条以上素材，即便遇到拍摄难度较大的产品，一天也得产出12～15条素材。”

伟江认为，一款产品的链接若想冲进平台生态前三名，每天至少要产出100条素材，“从平台BS榜单数据来看，那些日销量达300~500单的产品，每月新增的素材量普遍在3000～8000条（折算下来为100～260条/天），恰好与我们团队的实操数据相匹配。”

对于“日均100条素材”的高要求，他也给出了合理的解释：“这些素材只要讲清楚‘品牌是什么、产品是什么’就行，不用做得花里胡哨。所以一天100条素材看似‘变态’，实际不难实现，因为内容逻辑足够简单。”

从上述内容不难发现，这是一套从市场定位、选品逻辑到内容运营的可落地方法论，而支撑这套方法论落地的关键，在于“人才搭建”。

伟江透露，团队搭建的核心是老板或公司核心高管亲自下场，“不是说让老板去剪视频、做直播，而是他将精力放进去，做工作协同。”与此同时，卖家不应一开始就大规模招人，而应先梳理并跑通SOP（标准作业程序）和业务模型，等产品与内容体系都运转顺畅后，再逐步扩招。

他进一步表示，现在入场的卖家，两个人的配置就已足够：一人负责原创内容的拍摄与剪辑（即短视频运营），另一人专注店铺运营。“甚至一个人也能起步 ，就是自己完成内容创作，同时兼顾店铺管理。人越多反而越容易出问题，因为团队规模扩大后需要大量协同工作，而新组建的团队往往难以高效做好协同。”

“当下跨境电商‘天时地利’已具备（平台稳定、多国开放、门槛降低，有营业执照就能注册店铺），关键是‘人和’—— 卖家的产品和团队能否接住机会。”伟江说道。

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