一天吃透一条产业链：新型烟草（电子烟）

01 产业链全景图

02 新型烟草简介

新型烟草制品，你可以理解成“跟传统香烟不一样的烟草产品”。它们里面可能有烟草，也可能只是能制造出烟雾或味道，能让人有吸烟时那种刺激和满足感，但它们不算是香烟、雪茄、水烟这些传统品类。

在国际市场上，新型烟草大体分三种：

①无烟型烟草制品：就是不用点燃，也不产生烟雾的烟草。

②电子烟：靠加热烟油或烟草液产生气雾。

③加热不燃烧型烟草（HNB）：烟草被加热到释放气雾，但不会真的烧起来。

其中，无烟型烟草制品又分两种吸食方式：鼻子吸和嘴巴吸。嘴巴吸还可以分为“含在嘴里慢慢吮吸”和“直接嚼”。常见的口腔无烟制品有三类：美国干鼻烟、美国湿鼻烟、还有瑞典的湿鼻烟（snus）。

新型烟草产品形态越发多样化：

03 产业链利润拆分

上游主要是提供原材料，比如电池和一些结构件。因为技术要求不高，谁都能进来做，所以企业多，竞争激烈，这部分通常只能分到大概15%的利润。就像卖原材料的生意，利润空间比较薄。

中游就是代工生产。里面最关键的是“雾化芯”，这个东西有技术门槛、专利和量产难度，所以利润会高一点，大概能占到12.5%。另外品牌商要负责建渠道、打广告，这部分能拿到大概17.5%的利润。制造商如果能把技术做得更强，就能和品牌商绑定更紧，从而提升赚钱能力。

下游是批发和零售，这里能拿到最多的利润，大概一半左右。但问题是，随着线下门店越来越多（比如锐刻这两年疯狂开店），加上政策监管变严，导致竞争变得激烈，利润空间也在慢慢被压缩。

先看悦刻。在整个电子雾化烟的产业链里，利润大头主要被品牌方和渠道方拿走。悦刻早期的策略是拼命铺渠道，为了快速占领市场，它给终端门店补贴力度很大，就像“花钱买位置”。但随着国家对渠道管得越来越严，未来制造商有机会从渠道那边分走一部分利润，让自己赚得更多。

再看IQOS。这是加热不燃烧（HNB）领域的代表。它的烟具本身原料成本就比较高，但因为品牌在HNB市场深耕多年，一直在做研发和创新，所以有很强的品牌溢价。换句话说，哪怕东西贵一些，消费者也愿意为品牌买单。

04 上游产业链

04-1、烟草薄片

烟草薄片可以理解成“经过加工的烟草片”，跟天然烟叶比，它有几个特点：（1）密度小、填充多，燃烧得更均匀，所以产生的焦油更少；（2）在加工过程中，一些有害物质可以被去掉；（3）组织均匀、成分可控，还可以随意塑形，挺灵活的。

在卷烟里加一点烟草薄片，就像在蛋糕里加一些特别轻的面粉，不仅能让卷烟焦油量下降，还能提高烟草的使用效率。根据数据，如果烟草薄片掺入量达到10%，卷烟焦油平均能降低8%到14%。

对于加热不燃烧产品来说，它的加热温度控制在350℃以下，这样再造烟叶就能充分发挥“燃烧性好、均匀、可控”的优势，让产品更稳定、更安全。

04-2、香精香料

根据前瞻产业研究院的数据，全球香精行业在2010到2019年之间慢慢长大，年销售额从220亿美元涨到282亿美元，年均增速大约3.2%。其中，烟草用的香精占的份额不大，大概只有2.2%。

从全球竞争格局来看，这个行业比较集中。2013到2019年，全球前十家的香精香料公司就占了大约75%的市场份额。其中，奇华顿、芬美意、国际香精香料和德之馨这四家公司加起来就超过一半的市场份额。换句话说，这个行业里，少数几家大公司握着大半块蛋糕。

04-3、烟弹、烟具

HNB（加热不燃烧）烟弹和烟具的市场空间非常大。2023年，HNB烟弹的销售额已经达到323亿美元，烟具也有21亿美元。

从2019到2023年，烟弹的年均增速超过100%，烟具也接近66%。销量方面，烟弹卖出了1603亿支，烟具卖了4100万套，增速同样惊人。可以看出，这个市场发展非常快。

04-4、市场供应商

思摩尔国际：早在2015年就开始投入HNB技术研发，2018年推出了第一代自主加热技术，2019年成立Metex技术平台，为客户提供一站式解决方案。到2024年，它已经和一些重要客户建立了战略合作关系，就像在市场上提前布好了棋盘。

仙鹤股份：在烟草用纸领域耕耘多年，现在能生产适用于HNB产品的缓释薄片材料、纸基滤棒和非烟草纸管等，专门做配套材料。

盈趣科技：早期主要给菲莫国际提供塑胶件等配件，近年来供应地位不断升级，整机订单量也有望大幅增加。

中烟香港：是中烟集团唯一向全球出口新型烟草制品的平台，2024年收入达到1.35亿元。

05 中游产业链

05-1、行业毛利率

新型烟草的售价和毛利率普遍比传统卷烟高。以菲莫国际的IQOS为例，烟弹平均卖4.1美元一包。即使在终端只加价0.1美元，相比传统卷烟，提价幅度其实不大，但对公司整体收入的提升作用却更明显。

2024年，菲莫的新型烟草在总销售中占比从37.5%升到39.2%，毛利率比传统卷烟高出3到5个百分点，这也推动公司整体毛利率从63.6%升到64.9%。所以在全球传统卷烟销量下滑的背景下，一些龙头烟企更愿意加大新型烟草的布局。

05-2、国际烟草龙头加速转型

根据菲莫国际的数据，2024年全球尼古丁市场中，卷烟占86%，加热不燃烧（HNB）占17%，雾化产品占6%，口含烟草占11%。美国作为最大的尼古丁消费国，卷烟占47%，雾化占30%，尼古丁袋6%，传统口含11%，雪茄6%。

可以看出，新型烟草在一些地区已经开始改变消费者的使用习惯，这也促使烟草巨头加大研发投入、不断推出新品，把重心慢慢从传统卷烟转向新型烟草。

05-3、竞争格局

最近几年，三类新型烟草产品的增速和竞争格局有明显差别：

HNB（加热不燃烧）：市场增长稳定，每年都是两位数，而且竞争格局非常集中，几家大公司占了大部分市场份额，进入门槛也高。可以想象成“高端俱乐部”，新人想进去不容易。

雾化电子烟和尼古丁袋的市场就比较分散，玩家多，竞争更激烈，就像“开放的市场街区”，谁都可以来尝试一番。

政策决定 HNB 发展天花板，宽松地区渗透率更高。据欧睿，全球 HNB 渗透率前十国多在欧亚，前五为日、立陶宛、捷克、拉脱维亚、韩，渗透率 22.4%-39.4%，均属政策宽松地区。

政策是关键，比如日本不限制 HNB 广告、使用场所，渗透率最优；英国严管 HNB 包装、广告，反而雾化电子烟进医保（渗透率 41.7%）。

2024 年全球 HNB 占尼古丁市场仅 7%（卷烟 86%），未来日本等市场经验或推动多国调整监管，HNB 全球渗透率有望加速提升。

06 下游产业链

我国的烟草体系可以理解成“一套机构，两个牌子”。简单来说，国家烟草专卖局和中国烟草总公司分别负责两个部分：专卖局管产业链的采购和销售，总公司管生产，这样就覆盖了整个烟草产业链。

按功能划分，中烟体系可以分为四大块：行政部门、商业部门、工业部门和其他部门。

整个体制的核心理念是“统一领导、垂直管理、专卖专营”，也就是从上到下统一管理，每个环节都有明确专营权，确保国家对烟草行业的控制和规范。

新型烟草市场发展以政策监管为关键，未来日本等政策宽松地区的转型经验或推动多国调整监管，助力其渗透率加速提升。

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