电梯间里“碰一下”：支付宝是营销鬼才，还是画蛇添足？

作者丨方诗意

编辑丨六子

过去这两个月，很多城市的电梯间里出现了一道独特的风景线：

支付宝和分众传媒合作，把推广“碰一下”NFC支付的蓝色圆环装进了电梯。电梯里抢红包，有人认为这是营销鬼才，也有人觉得用力过猛。

紧接着，在9月11日的2025Inclusion·外滩大会上，支付宝高调宣布“碰一下”用户规模突破2亿，并发布了国内首个“AI付”服务，只要和软件说几句话，就能自动下单一杯瑞幸。

支付宝动作不断，可惜在“支付宝热衷于研究让人眨眼就付钱的工具”“因为安全问题已经关掉（碰一下）了”等评论声中，不少用户还是认为，支付就只是付钱，何必搞那么复杂？

技术再便捷，也不等于市场就要无条件接纳。而焦虑的支付宝，似乎也还没找到它真正的解药。

01
「“碰一下”，一次焦虑驱动的支付革命」

号召用户在电梯里碰一下的营销，可能是个尴尬的点子。

电梯，是一个封闭、短暂、人际距离极近的公共空间，里面不是同事就是邻居，显然不算一个理想的支付或金融互动场景。这种情形下掏手机往墙上一碰排队抢红包，不仅动作突兀，容易吸引他人的关注，还可能会陷入对安全问题的质疑。

而实际上，我们也很少在生活中遇到真正去电梯里专门碰一下的人。肉眼可见的低转化率和用户体验上的尴尬，让这场耗资不菲的推广，看起来投入产出比必然极低。这种几乎有点激进得摸不着头脑的营销，恰恰体现了支付宝对“碰一下”的急于求成。

支付宝为什么近乎不惜代价地在过去一年里推广“碰一下”？

这份焦虑，源于其长达十年的支付战争史。自2015年春晚，微信凭借“红包”奇袭，一夜之间完成了支付宝耗费十年才积累起来的用户绑卡量，“珍珠港事件”的阴影便始终笼罩在支付宝上空。

微信支付根植于国民级社交应用，用户在聊天、购物、点餐后顺手完成支付，场景无缝衔接。这使得支付宝在最为高频的小额线下支付场景中，逐渐从开拓者沦为追随者。

据艾瑞咨询数据显示，支付宝在中国第三方移动支付市场的份额，已从2014年接近80%的高位，下滑至2023年底的55%左右，其作为专门支付工具的优势被严重削弱。

为了扳回一城，支付宝一直试图通过“换道超车”，来打破僵局。此前被寄予厚望的刷脸支付，虽在技术上更为领先，却因同样触及了用户的心理安全红线而未能普及。

于是，兼具便捷与可控性的NFC支付——“碰一下”，便承载着这份厚望登上了历史舞台。

“碰一下”并非一次简单的功能上新，而是支付宝内部承载着重大战略意图的“头号项目”。据36氪等媒体披露，这个构想最早在2023年初由蚂蚁集团董事长井贤栋在内部提出，旨在调研比扫码更方便的支付方式。一年后，“碰一下”正式推出。

随后，支付宝倾注了巨大资源，通过高额补贴迅速铺开市场，其推广速度是当年刷脸支付同期的6倍。按照外滩大会上公布的数据，之前用户数从0到1亿用了321天，而从1亿到2亿，仅用了4个月，几乎刷新了互联网产品的增速纪录。

可以看到，基于NFC技术的“碰一下”，将传统购物支付从6步简化到2步，理论上恰好弥补了其需要“打开APP-找到扫一扫-对准二维码”这一系列操作，相较于微信支付在便捷性上的相对劣势。

这是支付宝在失守部分城池后，于核心支付战场上，再次发起的一次关键“亮剑”。

02
「从技术便捷到市场接受，仍有鸿沟」

然而，到这个阶段，用户观点分歧越来越大，“碰一下”的技术优越性并不能等同于市场的无缝接纳。

首先是来自用户的心理门槛。虽然不用像刷脸一样展示个人隐私，但“碰一下”的极致便捷，还是在部分用户心中触发了“失控感”。“扫码付款是把钱递出去，给多少，给不给，我有变更的余地；碰一下让人没有掌控感，没有安全感。”“不想用，我又不赶时间，越方便支付越是花钱无感。”

这种感觉与技术层面的安全性无关——NFC技术本身已经相当成熟，但它触及的是一种更深层的心理账户问题。当支付过程被简化到几乎无感，用户感觉钱被划走的方式过于简单，心理防线反而被激活了。

而“碰一下”在电梯间等场景的强势推广，更是打破了用户对于支付安全应有的心理边界。在这部分人看来，电梯是公共场合，怎么能直接放上这么多支付设备？

其次，在推广初期，大量用户的使用动机源于支付宝提供的“立减”优惠。在社交媒体上，分享“碰一下”的优惠攻略、寻找支持“碰一下”的优惠商家，一度成为潮流。这种“薅羊毛”心态，让人不可避免地联想到当年银联为推广云闪付而进行的“撒钱”大战。

尽管外滩大会数据显示，在同时提供两种支付方式的场景中，有八成用户首选“碰一下”，但这其中有多少是出于对新功能本身的认可，又有多少仅仅是被补贴所吸引？当补贴退潮，这些因利而来的用户能否沉淀下来，其真实忠诚度和长期转化率，至今仍是一个大大的问号。

更麻烦的是，鸿沟的另一侧还站着成分复杂的商家。

不少连锁品牌在前期享受了支付宝的推广红利，并乐于借助“碰一下”引导用户加入会员、沉淀私域流量。但对于更广大的中小商户而言，“碰一下”打破常规的模式，意味着需要额外的学习成本，还要跟不懂的用户解释用法。在补贴减弱后，他们缺乏主动向顾客推荐的动力，毕竟，一张二维码贴纸成本低又好用，够应付绝大多数场景。

更恶劣的是，市场上甚至出现了部分商家为“对冲”给用户的优惠而悄然涨价的现象，补贴最终补到了商家自己的口袋里。这种熟悉的剧情重现，无疑为“碰一下”的长期健康推广埋下了隐患。

03
「“商业入口”新叙事：解药还是新一轮豪赌？」

面对C端用户习惯的坚冰和B端商户推广的阻力，支付宝显然意识到，单凭“支付便捷”这一个卖点，或许不足以赢得这场战争。于是，它开始为“碰一下”讲述一个超越支付的新故事。

2024年外滩大会上，蚂蚁集团CEO韩歆毅将其定位为“商家数字化经营的新入口”，到2025年，这个故事变得更加宏大和具体。在最新的外滩大会上，支付宝联合华为、小米、OPPO等十大智能硬件厂商成立“碰一下应用生态联盟”，应用场景已经从支付迅速拓展至会员、点餐、取件、门禁等超过1000个细分领域。

同时，支付宝还推出了国内首个“AI付”服务，率先应用于瑞幸咖啡的AI点单助手，让用户通过语音对话即可完成下单支付。

这一系列动作的意图十分明确：如果无法在支付便捷性上取得一场酣畅淋漓的完胜，那就再讲一个“万物皆可碰”的故事，继续用商业生态“画饼”。这个宏大叙事，与蚂蚁集团的“双飞轮”战略紧密相连。

所谓“双飞轮”，即数字支付和数字互联。如果说数字支付是吸引用户的基础，那么数字互联就是要为用户创造停留的理由，并为商家提供增值服务。支付宝将AI等一系列前沿技术串联起来，试图讲述的正是“数字互联”的故事。

这个故事的成功，极度依赖于用户基本盘的活跃度。从支付方式入手，强化功能、拓展场景，是其试图绕开与微信在C端社交正面硬刚，转而从B端和新交互场景切入的战略阳谋。

不过，将“碰一下”从一个简单的支付动作，升级为一个需要商户和用户共同理解和接受的“商业操作系统入口”，其教育市场的成本和周期无疑是巨大的。“花100倍钱才能达到微信支付的使用频率，赢了吗？”不仅用户想问，市场估计也想不明白。

而看起来前途更大的“数字互联”类业务，则等于要让用户从心智上，彻底认可支付宝是生活服务入口的事实。之前没有实现的愿景，能在支付方式变了之后就实现吗？

在当下这个APP功能日益臃肿、用户注意力极度碎片化的时代，“超级APP”已经不受追捧。用户究竟需要一个什么都能做的平台，还是一个本分的工具？市场的共识会给出答案。支付宝要改变刻板印象，恐怕当前的努力投入还不一定够，需要为此做好长期攻坚的心理准备。

从曾经“圈子”社交的折戟，到内容生态的蹒跚前进，再到如今All in“碰一下”生态，支付宝始终想要翻盘再拼一把。但支付市场的习惯壁垒，注定了“越努力越幸运”在这里不是规则。这一次，它能否真正被记住、被选择，并最终放下焦虑的心？答案，仍飘在市场的风中。