国货香氛观夏未来一半新店将开在海外

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期，国货香氛品牌观夏在中国香港铜锣湾恩平道52号开设了内地以外的首家门店。观夏方面表示，这家新店标志着该品牌在完成内地8个城市、15家店铺的战略布局后，迎来全球化语境下的“重要发展里程碑”。

观夏品牌告诉界面时尚，该品牌将优先稳固中国港澳地区的布局，并同步积极接触东亚、南亚及东南亚市场。未来，海外门店预计将占到新开门店数量的一半左右。

该品牌还强调，这一全球化战略并非单纯出于商业扩张的考量，而是品牌自创立之初便确立的路径延伸。从北京起步，抵达上海、广州，再到香港；再以香港为桥梁，走向新加坡、首尔、东京，最终迈向纽约与巴黎。

观夏自成立之初，便因坚持将线下门店落址于具备历史文化底蕴的楼宇而受到关注。

对于香港首店选址，观夏告诉界面时尚，之所以选择恩平道52号，是因为这栋建于上世纪五十年代的唐楼与香港制造业的黄金时期同频，既保留了手工业的痕迹，也契合品牌一贯强调的选址的历史文化厚度。

观夏还对界面时尚表示，该品牌同样延续了内地选址的标准。香港恩平道52号店缘于香港地产公司希慎兴业主席利蕴莲参访观夏北京国子监旗舰店。

观夏还向界面时尚透露，未来会在不同城市探索地域限定香气，例如以木棉花为灵感为香港创作地域专属产品。但这样的研发耗时不短。此前其研发上海限定香水“福开森路”香水耗时近三年。而此次的香港限定产品短期内尚未确定上市时间。

实际上，与早期主要集中在北京、上海等少数城市不同，如今观夏的开店版图已在持续外扩。从成都、广州到香港，品牌不再局限于文化地标式的独栋老建筑，也开始尝试进入核心商圈和高端商场，例如上海国金中心、南京德基广场等。

地域扩张与商圈型门店的加入，显示出观夏在保持文化叙事的同时，也开始主动追求更广泛的客群触达。而在这一转变的背后，是欧莱雅等资本的进入进一步强化了品牌加速扩张的需求，使观夏必须在文化表达之外，拿出更具商业化和规模化的增长路径。

尽管在美妆行业整体低迷之际，香水香氛市场成为近两年少有的新品牌活跃领域，但受限于国内香水渗透率和用香习惯的现实，行业共识是其增长空间仍远不及护肤和彩妆。正因如此，出海对观夏而言并不是锦上添花，而更像是一种必然的选择。

资深美妆评论人白云虎对界面时尚表示，单个香水品牌的规模往往只有2至3亿元的上限，远不及护肤品动辄突破10亿元的体量，这使得香氛赛道的增长想象力受到限制。而观夏所强调的东方文化标签，在欧美及东南亚市场反而能够形成差异化优势。更关键的是，海外香水消费仍以线下渠道为主，与国内“电商为王”的环境不同，这一点契合了香水必须通过嗅觉体验来打动消费者的特性。

因而，白云虎认为，观夏出海的意义并非单纯追逐增量，而是通过依托海外线下零售生态，来消化国内市场渗透率和使用频次不足的短板，从而打开更大的增长空间。

从线上渠道来看，观夏2022年末登陆天猫，从私域小程序走向公域平台，这一步已清晰表明其商业化进程的必然性。对一个小众香氛品牌而言，唯有跳出封闭流量池，不断拓展渠道，才能突破增长天花板，争取更大的市场空间。但这也意味着品牌必须在产品层面做出妥协，从强调个性化的小众表达，逐渐过渡到更普世、更大众化的选择。

根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2023年，观夏在线上电商渠道的规模就已经破百万。2024年随着资本加持，以及自身线上、线下渠道的扩张，该品牌在天猫、京东、抖音三平台的总营收较前一年翻了三倍有余。

获得头部美妆集团投资的本土小众香氛品牌不止观夏一家，闻献在欧莱雅入股后迅速扩张至二十余家门店，Melt Season也在雅诗兰黛关联基金投资后加快进入高端商场和集合渠道，无一例外地走上加速渠道扩张的路径。

近期，闻献和Melt Season也在对外释出出海消息。闻献创始人孟昭然近期在媒体采访中表示，今年品牌不仅开启出海计划，还自己建立电商，入驻丝芙兰渠道。Melt Season近日在日本东京的成田国际机场落地海外首店，成为了首个进驻成田机场免税渠道的中国香水品牌。

观夏、闻献、Melt Season这些本土新兴消费品牌的路径揭示了当下中国香氛的共性逻辑：资本进入带来了更快的渠道布局和出海节奏，但也推高了对规模化与商业化的依赖。对于这些以“小而美”起家的团队而言，真正的挑战不仅在于维持文化辨识度，还在于能否在快速扩张中建立起对全球渠道的掌控力和相应的管理能力。

否则，一旦文化特质在扩张中被稀释，而团队又难以支撑更大规模的运营，它们在更复杂的全球香氛竞争中很可能失去原本的独特位置。