阿里本地生活 “双线作战”：闪购之外，高德能否再造一个增长奇迹？

文 | 壹度Pro

正如，条条大路通罗马一样，对于互联网大厂们来说，条条大道也可以通往本地生活。只是相较拥有丰富UGC内容，能为消费者提供参考的大众点评，和以短视频直播汇聚流量，给消费者带来更直观探店体验的抖音，眼下，高德地图找到了一条差异化的路径——高德扫街榜（以下简称“扫街榜”），从导航出行场景切入。

9月10日，高德地图正式推出了这款基于真实导航、出行行为，并融合了AI技术打造的生活榜单。据悉，扫街榜已经覆盖了全国超300个城市的160万个线下服务商家，包括超87万家餐厅、23万家酒店以及近5万个景区等。

在发布会当天，“真实”毫无疑问地成为了高频词汇。高德扫街榜产品经理李刚表示，“希望这个榜单最大程度还原顾客对一个店铺的真实感受，为人们提供一个真实的参考指引，也让店铺能够摆脱被迫刷分的无意义内卷，把精力真正放在服务上来。”

甚至为强调该榜单的真实性，高德方面更是向媒体透露，该榜单永不商业化。

颇为微妙的是，同样是在9月10日，大众点评宣布“重启”品质外卖服务，并将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据，以“AI+真实高分”的方式，为用户提供可靠决策... ...

虽然眼下，就阿里能否凭扫街榜，在本地生活领域对美团造成实质性冲击给出定论，还言之过早，但可以肯定的是，大厂围绕本地生活的竞赛，已悄然加码。

祭出高德扫街榜，再赌本地生活

登陆高德APP，壹度PRO点开扫街榜时发现，该榜单涵盖了美食、景点、酒店等多种业态，以壹度PRO所在的北京朝阳区为例，该份榜单的表头处显示，该榜单根据近一年2349万人的3.0亿次导航、43亿公里计算；通过用户多次反复前往的23万家店铺筛选；结合芝麻信用计算的真实评价生成。

在壹度PRO点击具体的门店时，会直接跳转至该门店的介绍页面，在这一页面中，进一步展示商家招牌菜和网友推荐菜等。

而在商家菜品的页面下，点击“评价”即可查询过往到此就餐的用户发布过的全部评价，壹度PRO注意到，在该界面下，如果用户发布真实评价，还会获得高德10元打车券。

显然，这样基于出行场景进行推荐的方式，和大众点评等传统平台，存在着一定的差异化。而当扫街榜以这样的方式，杀入本地生活赛道时，自然也引发了外界，对高德在本地生活中能否帮助阿里实现与美团分庭抗争的猜测。

事实上，高德进军本地生活的野心早有体现。2020年9月，高德曾发布“高德指南”，试图通过榜单体系和UGC内容试水本地生活；2021年，伴随着阿里的组织架构调整，高德和本地生活和飞猪一并被整合为生活服务板块，由彼时的阿里本地生活CEO俞永福负责。

就在前不久的阿里集团财报电话会上，作为阿里电商事业群CEO的蒋凡，在面对投资者提出的“是否有计划加强本地生活服务中的到店业务”时，也曾明确提到，收到了用户对到店自提和团购的需求，从满足用户需求、尤其是与到家业务协同的角度出发，阿里考虑提供更多服务，目前已在部分城市进行测试和探索。

或许对于阿里来说，当今年7月5日，日订单数历史性的超过了8000万（同日美团该数据为1.2亿单），以及随后闪购拉动淘宝8月DAU增长20%时，也更加笃定了以高德切入到店业务，闪购切入到家业务，形成“搜索-导航-交易-履约”完整闭环，实现本地生活，线上线下全覆盖的打法。

只是，相较本地生活中已经有着商家沉淀的美团和抖音，高德将重点放在了如何抢“用户”上，毕竟作为一个拥有10亿级用户、日活跃用户峰值达1.8亿的国民级应用，庞大的导航数据之下，本身有着很强的“到店”动机，而这种更具真实性的数据，既是高德的优势，也是在越来越多的用户开始对内容平台的种草笔记祛魅，甚至怀疑内容即广告的当下，更容易打动用户的切入点。而据最新的数据显示，高德扫街榜上线当天，使用高德扫街榜的用户便超过4000万人。

2.5万亿的“蛋糕”和被忽视的街边小店

在壹度PRO看来，本地生活服务，之所以频频成为大厂争相布局的赛道，很重要的原因在于其庞大的市场规模以及流量“大力出奇迹”成功路径的可复制性。

在市场规模上，据i Research(艾媒咨询)的数据显示,预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

而通过流量端的高举高打，实现后来者居上，抖音是一个频频被外界提及的成功案例。据此前晚点的报道显示，抖音生活服务2022年的交易额为900亿元，2023年大约在5400-5600亿元范围，而其2024年直接将目标定为6000亿元，这一GMV水平基本与2023年美团到店的业务体量持平，要知道的是，抖音成立生活服务一级部门的时间也不过才是在2021年，而仅用3年时间，便取得如此成绩，足见在流量的加持下，其在本地生活领域业务拓展的凶猛。

从这个角度来看，眼下的高德，理论上也是阿里布局本地生活的一个较好的切入口，毕竟，除用户出行与到店消费的高关联度行为之外，仅在流量上，高德就有着良好的基础，据QuestMobile的数据显示，2024年Q1，高德地图月活为8.01亿，在地图导航赛道中位居第一。

▲ 注：图片源于小红书截图

更加关键的是，出行数据本就是高德的核心优势，而基于此，通过真实的用户出行的数据，所反映出的用户到店的行为，能够让高德在做本地生活的评价系统时，扫除商家刷分和虚假好评等问题，从而进一步通过更加真实的扫街榜，来最大化的避免消费者到店消费“踩坑”现象的发生，正如高德副总裁李刚所说，“高分店铺可能是刷出来的，但到店行为不会骗人。”

壹度PRO同时还注意到，无论是高德上线扫街榜，还是大众点评重启“品质外卖”，对小店、社区店等中小微企业的扶持，均有被提及。

比如高德在发布扫街榜的同时，启动"烟火好店支持计划"，通过超10亿元消费补贴,精准助力线下小店实现客流与营业额双提升；而大众点评则表示，“品质外卖”将重点为用户推荐周边的高分小店、社区店、夫妻店，同时发放“堂食商家外卖消费券”，鼓励用户下单，帮助优质堂食餐厅获得更多线上线下增量。而这或许也是在高德加入到抖音和美团在本地生活的战局时，多方角逐的重中之重。

另据国家信息中心发布的《中国餐饮业数字化发展报告（2024）》显示，餐饮企业中98%属于中小微企业，另据美团研究院的问卷调查结果，约有81.41%的餐饮商户年交易额（包含外卖和到餐）不足20万元，上述数据也意味着，在本地生活中，中小商户才是构成平台生态的主体，而谁掌握了这些过往被忽视的街边小店，谁则将迎来在本地生活领域的话语权。

结语

从目前来看，虽然开局良好，但高德最终能否交上一份满意的答卷，仍尚存着不确定性。

一方面，本地生活注定是一场持久战，而截至今年Q1包括盒马、高德、虎鲸文娱和阿里健康在内的阿里“其他分部”收入为586亿元，同比下降28%（主要由于处置高鑫零售和银泰业务导致的收入下降），经调整EBITA亏损同比扩大31%至14亿元。

另一方面，从高德的商业化路径来看，从导航到聚合打车，均在自己的能力边界内，而想要在本地生活打开新的想象空间，势必考验高德能否在美团和抖音之外，让用户的心智，从过往的“去哪里”找高德，完成到“为什么去”的转变，但这也需要高德下更多苦功夫才能实现，毕竟，美团能在本地生活形成当下的护城河，足足耗费了15年时间。

在2026财年Q1财报业绩电话会上，阿里集团CEO兼云智能集团CEO吴泳铭强调，AI+云为核心的科技平台与购物与生活服务融合的大消费平台是阿里的两大历史性机遇，将会以饱和式的姿态投入。

而随着高德扫街榜上线，阿里“到家+到店”“远场+近场”协同矩阵雏形已现。能否再造一个“闪购式奇迹”，将榜单流量转化为真金白银的GMV，将成为蒋凡本地生活大考的下一张答卷。