吴迎秋：领克10EM-P的爆款背后是什么？

9月8日，领克10EM-P正式上市。发布会结束后56分钟，大订数量突破一万台。虽然吉利汽车集团高级副总裁、极氪科技副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰说，不搞半路开香槟的事情。但这样的销量，称之为一个“小爆款”不为过。

这是个有意思的现象。细心的人会发现，从银河星愿开始，吉利仿佛进入了一种“爆款接力”的状态：银河星愿一路走高几乎霸榜这个级别销冠，8月销量创历史新高达到4.8万辆、吉利银河A7上市首月销量突破万，成为混动家轿中最快完成万辆交付的车型、银河E5（参数丨图片）和银河星舰7在对手林立的细分市场保持了月均过万的成绩、银河M9预售不到24小时就超过4万、极氪9X成都车展预售不到一小时达到4.2万……一款接着一款，引发了市场的强烈反应。在这些爆款车型的助推下，前8个月，吉利新能源总销量正式超过100万辆，达到100.26万辆，同比大增120%，成为目前新能源行业里新的龙头企业。虽然部分车型的预售订单与实际交付之间的转化还要看具体的价格政策和市场环境，但至少说明一个问题：这些车型在第一时间打中了对应的用户，用户愿意为之心动。这与两年前吉利管理层还抱怨“缺爆款”的境况相比，形成了鲜明反差。如今能做到爆款接力，在竞争白热化、几乎透明的市场里，一定有值得总结的逻辑。

从我的观察来看，吉利爆款的背后至少有三个方面的原因。第一是品牌定位和产品规划更清晰。过去的吉利，车型很多，但不少规划并不清楚，有的产品为了造车而造，结果市场反响不佳，资源被浪费。现在的情况不同了。极氪9X、星愿、领克10EM-P、领克900，这些产品一亮相，市场立刻就知道它们面向谁、要走什么方向。任何产品营销都绕不开定位理论，说白了，就是要回答“你是什么？要卖给谁？”如果连这点都不清楚，结果注定不好，更不可能有爆款；第二是技术底座的持续强化与差异化。长期以来，吉利是自主品牌的技术领军者，很多标杆都是他们率先树立的。但过去的问题在于，领先很快会被追平，到最后在消费者眼里“差不多”。这两年吉利想明白了，领先之外还要有自己的特色。于是我们看到领克10EM-P“四驱性能、两驱能耗”的平衡，首发搭载的LYNK Flyme Auto 2系统，中国首个电池安全认证“大满贯”……本质上，技术的竞争就是“人无我有，人有我优”，这个“优”就是特色，也是爆款的底层条件；第三是对市场和用户需求的把握。过去大家一提爆款，总以为靠低价，甚至会有“20万不值，12万点赞”的调侃。但吉利这几款爆款恰恰相反，不仅价格区间不低，有些已经进入豪华车典型的竞争区间，而且在销量中高配车型更受欢迎。林杰现场说：领克电混家族（包括领克07 EM-P、08 EM-P、900等车型）的平均成交价已突破25.42万元，部分车型如领克900的单一车型加权平均售价更是达到33.53万元。这证明，吉利的爆款效应，是在整体售价抬升的情况下形成的。这说明消费者买单的不是便宜，而是价值感。这一点尤其难得。

视角回到行业，打造爆款是所有车企的追求。最近一段时间，上汽MG4、尚界H5、以及华为系的几款产品都在市场掀起了热潮。总的来看，但凡是市场上敢捏一把话筒的企业，背后总有几款爆款车型撑着，否则你讲啥也没人信。但问题也随之而来：当别人都有爆款，而你没有，那意味着什么？市场总量有限，你爆款了，多出来的那部分意味着一定有人少了份额。总体来看，市场总量在这两年是一个相对稳定的状态，体现在销量竞争上就是此消彼长。吉利们的爆款频出也就意味着有的企业的生存空间会越来越小。特别是最近一些品牌开始高调“复活”，但复活了不等于活得下去。至少在当下的环境里，有没有爆款，已经是市场竞争力的直接体现。没有爆款，说明你的产品不受欢迎，更深层次地说，是企业的竞争力不足。汽车行业正在进入“持刀见红”的阶段，有些企业可能真的会被淘汰。

那么，什么样的产品能成为爆款？从目前市场公认的案例看，有几个共性：第一，跨越传统边界。A级、B级、C级的划分逻辑已经过时，爆款往往是在打破原有分类之后诞生的。沿着过去的思路走，一定不会有爆款。不敢说剑走偏锋一定能成，但能成爆款的一定是与众不同；第二，性能均衡，局部突出。过去不同级别的车型上，常常有顾此失彼的现象，如今的爆款要求必须全面均衡，不能有明显短板，在一些层面上还要有突出的优势。领克10EM-P就是一个典型，把前几代被吐槽的点几乎全都重做，短板补齐，和竞品相比，全面提升。这既需要勇气，也需要实力；第三，智能化升级。汽车已经进入AI+汽车时代，车机和智驾需要全面提升。华为系汽车是如此，领克也是如此，LYNK Flyme Auto 2与千里浩瀚H5（入门版）、千里浩瀚H7的结合，把车机、智驾和底层能力耦合到了一起。在今天的市场，智能化落后几乎不可能打造出爆款；第四，组织效能。爆款不是凭空喊一嗓子，表表决心就成了，它应该是组织的共识。如果只有销售端想要爆款，而研发、制造等体系依然各自为政甚至互相掣肘，结果一定是空谈。

市面上的爆款是不是完全没有运气成分？很难说。但大多数爆款背后都有一套清晰的逻辑。吉利今天能做到“爆款接力”，靠的就是品牌定位、技术底座、用户洞察、短板补齐和智能化升级。问题也随之而来：在这样一个爆款成为常态的时代，还没有爆款、或者爆款效应减弱的企业，是否也在释放一个信号——竞争力正在持续走弱？在爆款常态化的今天，答案其实已经很明确：能不能出爆款，它的意义似乎已经不仅仅是产品的问题了，还应该具有很深刻的含义。