依托用户轨迹数据，高德扫街榜在合规上如何打“补丁”？

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出品/独角兽观察

9月10日，杭州阿里巴巴西溪园区彩旗飘扬、人潮涌动。在这个庆祝阿里巴巴集团成立26周年的特殊日子里，高德地图CEO郭宁站到了舞台中央，向外界展示了一款名为“高德扫街榜”的新产品。

这款号称 “永不商业化” 的榜单产品，被业内视为阿里在本地生活服务发起的又一次强力冲锋。

十五年间，阿里对本地生活的探索从未停歇，从早期的口碑网到与对手的激烈厮杀，再到如今押注高德，每一次尝试都承载着阿里改变行业格局的野心。

然而，曾经寄托厚望的口碑网起起伏伏，最终沦为弃子，如今的高德扫街榜能否改写命运，为阿里赢回失落的 “口碑”？

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站到C位的“扫街榜”

早在2023年初，业内就有消息称，快手正着手正式入局信贷领域，到了2023年末，快手进一步落实金融野心，陆续招兵买马，其中涉及风控合规、供应链金融等方向的岗位。。

扫街榜的出场就自带神秘感，噱头十足。

发布的前一天，社交媒体上就有不少人在猜测，这款选择在阿里司庆日发布的产品，分量到底有多重？

根据《晚点LatePost》的披露，高德“扫街榜”项目在6月底正式立项，由高德CEO郭宁亲自操刀，不到100人的项目组进驻了此前一直未启用的阿里巴巴杭州西溪园区C区4号楼，项目保密程度很高，其他员工无法刷卡进入。

高德扫街榜的核心定位“基于真实用户行为数据的生活服务榜单”。

根据官方披露，榜单覆盖全国300多个地级市、160万商家（含87万家餐厅、23万家酒店），评分维度聚焦四大行为数据——导航到店人数、复购率、专程前往频次、人群地域宽度，再叠加支付宝芝麻信用加权与AI风控过滤虚假行为，形成动态日更榜单。

《独角兽观察》注意到，在高德地图APP首页，高德扫街榜被标注了“New”放在了15个选项最中间位置，妥妥的C位。

扫街榜首页设置了“状元榜”（年度榜单）、“扫街榜”（本地人推荐）、烟火小店、轮胎磨损榜（专程前往）等模块。郭宁在发布会上强调“永不商业化，只反映用户真实选择”。

高德选择此时推出扫街榜，背后是流量与场景的双重优势。

QuestMobile数据显示，2025年7月高德平均DAU达1.86亿，是大众点评同期的6倍；更关键的是，导航场景天然承载“周边消费”需求——用户搜索商场、景区时，扫街榜可直接推送周边商家，这种“场景化流量”转化率远高于传统App的主动搜索。

为了快速破局，高德同步启动“烟火好店支持计划”：投入2亿元出行补贴、9.5亿元消费券，每天为优质小店提供5000万次精准曝光，试图构建“导航—决策—到店”闭环。

这个产品直接搅动本地生活赛道格局，不少人把高德扫街榜的推出，视为今年最火爆商战——外卖大战的延伸。

发布当天，美团即宣布大众点评“重启品质外卖”，推出“AI+真实高分”标签过滤虚假评价，并发放2500万张消费券。

可谓是针尖对麦芒。

02

消失的“口碑

对熟悉阿里的人来说，高德扫街榜很容易让人联想到阿里系产品的一位“故人”——口碑网。发布会上，高德CEO郭宁也多次提到了口碑这个词。

所以，也有观点认为阿里通过高德扫街榜来继承或者重启口碑网，但高德对两者进行了“切割”。

高德产品负责人李刚强调：“扫街榜是一个从零开始的全新产品，跟之前的所有产品没有任何关系，只能说初心是一样的，都是解决用户出行和生活决策的问题。”

但无法否认的是，不管是口碑网，还是高德扫街榜，都是阿里对本地生活赛道长达十余年的执念。

而口碑网的起落，正是这份执念最鲜活的注脚。

2004年，阿里前员工李治国创立口碑网，2006年阿里注资入局，2008年全资收购后合并雅虎中国，更名“雅虎口碑”。

马云当时寄望其“连接人与线下服务”，但这次整合很快遇挫。2009年阿里推进“大淘宝”战略，口碑网被并入淘宝体系，定位模糊导致核心团队流失过半，第一次本地生活探索以“迷茫”收尾。

2015年，口碑网迎来了“高光重启”。阿里与蚂蚁金服共同出资60亿元，将口碑从淘宝剥离，依托支付宝一级入口运营，时任口碑CEO范驰提出“用信用体系重构线下消费”，与如今扫街榜理念惊人相似。

彼时口碑网日均访问量达3000万，入驻商户超百万，但隐患已埋——支付宝的流量未能转化为交易，与饿了么的协同更是“两张皮”：商家在口碑上架团购，还需在饿了么单独处理外卖订单，内部生态内耗严重。

2018年，阿里全资收购饿了么，将口碑与饿了么合并为“阿里巴巴本地生活服务公司”，口碑从此沦为配角，外卖业务全部移交饿了么，自身仅保留到店功能。

2021年成为口碑网的“退场节点”。9月，支付宝灰度测试“生活频道”，口碑从底栏C位消失，沦为顶部自选小程序。

2023年3月，阿里宣布口碑与高德合并，所有到店业务并入高德。

2024年高德与抖音合作后，用户搜索商家时跳转的是抖音团购链接，口碑彻底“隐身”。

口碑的失落，本质是阿里本地生活战略的“协同失效”与“战略摇摆”：流量入口从淘宝转向支付宝，再到高德，业务线始终未能形成闭环；而美团凭借“外卖+到店”双轮驱动、覆盖90%地级市的地推铁军，早早构建起护城河。国海证券2021年研报显示，美团到店餐饮市场份额达83%，口碑与饿了么合计不足20%。

口碑的落幕，并非阿里本地生活探索的终点。2020年起，阿里将重心转向高德，推动其探索餐饮团购；2024年淘天集团整合饿了么、飞猪后，又发力淘宝闪购；如今押注扫街榜，本质是阿里“内容驱动”（口碑）、“交易驱动”（淘宝闪购）之外，尝试“行为驱动”的新路径。

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扫街榜能否支棱起来？

很显然，如果从传播上来看，高德扫街榜的开局是成功的，上线首日就赚足了眼球，还传出了活跃用户突破4000万的消息。

但《独角兽观察》也注意到，高德扫街榜目前功能性还有很大完善空间。比如，用户最常用的寻找附近餐馆功能，在高德扫街榜有附近“1公里、3公里、5公里”三个选项，笔者所在位置是北京朝阳东坝地区，即使选择最远的5公里，也没有符合条件的推荐，得到的提示是“附近结果过少，为你推荐北京市烟火小店”。

高德扫街榜要支撑起阿里的本地生活梦想，还有很长一段路要走，还要跨越战略、合规、运营、用户心智等难关。

战略协同是首要瓶颈。

阿里生态体系庞大，好处是孕育着极为丰富的业务线，坏处是打通理顺业务线难度也大。

2021年俞永福接手“飞高了”（飞猪、高德、饿了么）板块，花费两年才理顺协同。目前，高德扫街榜并未与阿里其他业务打通。历史经验表明，阿里若不能解决战略协同问题，就容易重蹈口碑覆辙。

另外，作为一个“新物种”，原本做地图的高德在扫街榜的数据合规上也面临新挑战。

扫街榜依赖的导航轨迹、到店记录，属于《中华人民共和国个人信息保护法》定义的“敏感个人信息”，根据该法第28条和第29条，只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取严格保护措施的情形下，个人信息处理者方可处理敏感个人信息；处理敏感个人信息应当取得个人的单独同意。

高德原来的隐私政策条款显示：“我们可能会收集您的位置信息和行踪轨迹信息，用于导航、路线记录、交通出行服务等功能。该类信息属于敏感个人信息。”

高德未明确披露“用户轨迹用于榜单评分”的授权机制，也未公开行为数据与芝麻信用的加权比例——这样不仅可能引发用户信任危机，还存在合规隐患。

通俗来讲，高德原先的隐私条款里基本都是跟导航、用户出行相关的内容，如今高德扫地榜完全是另外一个维度的产品，原先的隐私条款已经无法覆盖了，高德后面在合规这块如何打“补丁”，让用户安心还有待观察。

事实上，在小红书等社交平台上，已经有网友在担忧自己的隐私数据可能被侵害。

第三点是需要弥补运营能力的短板，高德此前缺乏商户运营经验，高德扫街榜要留住商家，需快速搭建专业运营团队。

最后一点是如何去改变用户心智，也就是用户的习惯。作为一款运营多年的地图APP，高德“工具型App”的心智根深蒂固，用户打开高德的核心目的是导航，而非消费决策，要改变这一习惯，需要长期运营与持续投入。

在过往的10多年里，阿里对于本地生活一直是“恋恋不舍”，经历了屡战屡败、屡败屡战，如今高调问世的扫街榜能否逆天改命仍待验证。但作为第三方观察者，我们乐于看到入局者，能给行业带来积极变化。

正如高德 CEO 郭宁在发布会上引用的马云言论：“高科技不仅要征服星辰大海，更要呵护人间烟火。” 能否守住“真实”初心，能否实现生态协同，将决定高德扫街榜是“破局者”，还是又一个“试错标本”。

阿里能否“赢回口碑”的答案，最终需要用户的真实选择与商家的持续信任来书写。（完）