中国高端鹅绒服，已经Next Level了

2017年，马云穿着一件女款墨绿色加拿大鹅，年初会面特朗普，年末出席乌镇互联网大会，彻底将它穿成了“首富同款”，一件上万，供不应求。

可尽管加拿大鹅宣称用的鸭绒和鹅绒，户口都挂靠在该国北部Hutterite养殖区，眼尖的网友还是发现，其唯一羽绒供应商Feather Industries Canada的官网里，隐晦提到了羽绒采购自遥远的东方：亚洲。

中国羽绒服产业是“微笑曲线”理论里的反面教材。羽绒作为禽类的副产品，中国以将鸭和鹅吃成世界产量第一，奠定了最大羽绒生产国的优势，而以加拿大鹅为代表的海外品牌，却巧妙借助中国的原料，赚走了最多的品牌附加值。

这在深深刺痛一批中国企业的同时，也引燃了一场国产品牌对高端羽绒服的价值链重构。

如今率先交出答卷的是比音勒芬。在新疆赛里木湖比音勒芬2025冬季新品发布会上，其全新发布的2025鹅绒系列成为一张崭新的东方高端鹅绒服名片，不仅以自己的方式重新定义了品类，更带动东方宝藏原料和优势产区走向世界舞台。

从诞生之初，比音勒芬就以高尔夫运动服饰为原点，构建了庞大的“高端运动户外服饰”的品牌矩阵。作为中国服装上市公司里罕见的高端样本，其有足够的底蕴、实力和动机打造一个100%中国产的高端鹅绒服品牌。

这不仅是一家公司自我突破的故事，也是中国企业掌握高端话语权的产业进程中，最波澜壮阔的一个注脚。

高端鹅绒服的新范式

1936年，美国商人艾迪·鲍尔在冬季垂钓活动中死里逃生，促使他苦寻替代毛皮的服装保暖材料，最终从野鹅身上找到解决办法。但时至今日，据《奥杜邦》杂志引用数据[1]，全球超75%的羽绒服还在使用鸭绒。

原因很简单：如果一种公认最好的原料被束之高阁，很可能只是成本太贵。

在一件羽绒服里，仅羽绒这一项就占到成本的45%，可谓核心资产。其中相比于鸭绒，鹅绒蓬松度高、保暖性好，洗完还没有一股鸭塘味，只是碍于规模化养殖量远不如鸭子，价格也通常贵上两三倍。

1 盎司 800 蓬松度羽绒将填充 800 立方英寸的空间

羽绒品类的特点是高价、低频、刚需，大多数人买羽绒服只是出于保暖考虑。对品牌而言，更稳妥的方式是做性价比的基本款，天然更青睐便宜、易得的鸭绒。

但这也造成了国产品牌冲击高端市场的劣势：一个高端羽绒品牌，不会只强调顶级原料，但连顶级原料都没有，就很难和国际品牌站到同个起跑线掰手腕。

基于此，比音勒芬打造2025鹅绒系列，首先拿下高端品牌的入场券：顶级新疆白鹅绒。

其2025鹅绒系列的原料，100%薅自伊犁哈萨克自治州的白鹅，这么做的优势有三个：

一是这里地处北纬45度黄金羽绒带，距离赛里木湖仅60公里，气候极寒、无工业污染，塑造了白鹅得天独厚的生长环境；

二是鹅绒的保暖性和鹅成熟度正相关，此地的白鹅平均生长周期长达250-360天，绒簇更大，御寒能力更强。

三是当地拥有200余年的养鹅历史，世代传承的科学养殖经验，为高品质鹅绒的产出提供了深厚积淀。

经过多重清洗和分级，以及精湛的面料和缝合工艺加持，新疆鹅绒的蓬松度能达到FP800以上，绒子含量达95%，洁净度达1500+，远超国际标准。

要知道，盟可睐这种奢侈品牌所使用的匈牙利鹅绒，在一定程度上品质并不及新疆鹅绒。

发布会上，中国纺织信息中心副主任、国家纺织产品开发中心主任李波介绍说，将新疆白鹅绒与匈牙利、西伯利亚以及加拿大三个国际高端地区的代表性白鹅绒样品对比研究发现，在最能够反映鹅绒品质的9项核心指标中，新疆白鹅绒综合得分94.03分，位列采集样本中的第一。

反过来说，顶级原料往往是稀缺资产，新疆白鹅绒也不例外。受限于伊犁哈萨克自治州的生态承载力与鹅群长周期养殖，每年全球限量20吨，堪称真正的原料软黄金（white gold）。

与此同时，由于羽绒服的核心功能是保暖，很多品牌往往忽视了审美与设计。这一度引发德国《柏林人报》对外国游客（含中国）的吐槽：羽绒服像睡袋一样臃肿，仿佛在执行零下20度的危险任务[2]。

因此比音勒芬不止于对原料进行单点突破，还引进全球顶尖的设计人才，在产品轻盈、保暖的基础上还做到更好看，让每一件鹅绒服具有随时闪现“巴黎时装周”的时尚底气。

比音勒芬位于新疆赛里木湖的发布会现场

如今，比音勒芬通过“中国原料+中国设计+中国制造”，成为100%以新疆鹅绒为源头的中国高端品牌，成功打破了长期以来“高端品牌=进口”的偏见。

对比音勒芬来说，高端鹅绒服不是万千产品线中的一个分子，而是撬动更大产业版图的一把钥匙。

补齐高端户外的拼图

2003年，在大众运动服饰领域，安踏、李宁等民族运动品牌和耐克、阿迪达斯打得如火如荼，年年争夺中国市场份额老大的宝座。

彼时，比音勒芬董事长谢秉政通过代理华伦天奴，圣罗兰等全球高端男装品牌，积累了大量高端品牌实操经验，趁机收购了比音勒芬品牌，以垂类的高尔夫运动服饰切入高端市场。

随着在高尔夫相关产品取得行业的断崖式领先，2018年起，比音勒芬展开多品牌战略，陆续以“自主孵化+对外收购”的方式将威尼斯、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881等国际知名品牌收入囊中，构筑了庞大的品牌矩阵。

众所周知，“多品牌”是公认的穿越周期的秘诀，其道理不难理解——不同的品牌有各自不同的价格带和使用场景，能够覆盖不同的消费群体，面对此消彼长的消费需求变化，更加游刃有余。

因此当比音勒芬覆盖了从专业户外到运动休闲、从轻奢到重奢，从年轻人到中年高净值人群的多重布局，集团发展也蒸蒸日上。

在国产品牌尚以平替的性价比路线卷效率，陷入惨烈的价格战时，比音勒芬成为行业为数不多成功的高端品牌样本，实现连续14年的营收正增长。

然而谢秉政不满足于此，他在一次采访中笃定表示[3]：“要居安思危，快速洞察市场变化，提早布局，发展才是硬道理。”

因此今年，比音勒芬进行战略升级，正式从高尔夫专业运动服饰，转变为“以高尔夫专业领先的高端运动户外服饰集团”。

之所以选择户外，是经过多重考虑的结果：

首先，一家公司发展到一定阶段，必然面临人群破圈和规模扩大，户外运动作为当下烈火烹油的赛道，是为数不多可以支撑品牌高增长的大蓝海。

据招商证券调研[4]，从2019到2024年，中国户外服饰市场规模年复合增长率达14%，但行业CR10仅为27%，还有广阔的增长空间。

其次，不同于其他细分领域，户外运动服饰具有极强的专业属性，有明确的技术指向，也能更好打造竞争壁垒，这恰好契合比音勒芬的高端定位和核心优势。

正如谢秉政所说：“高尔夫本身就是户外运动”，比音勒芬成立之初就践行“三高一新”的产品研发设计理念，积累了产品研发上的“know how”，以及和全球顶级原料和产业链合作的经验，进军户外无疑能更好实现已有资源的复用。

也就是说，比音勒芬发布高端鹅绒服，不是心血来潮，而是一次贴合战略的关键动作。

此前，比音勒芬就推出过冲锋衣、软壳外套，这次的主角2025鹅绒系列，则是补充冬季户外品类的一大战略大单品。

具体来说，高端鹅绒服的品类优势显而易见：

（1）从成长性看，羽绒服不像冲锋衣、滑雪服那样依赖小众场景，而是人均必备两三件的冬季刚需，这使得赛道的天花板够高；

（2）从经营上看，羽绒服具有极强的功能属性，参照快时尚，一种服饰功能性越强，对应SKU越少，库存带来的风险敞口自然越小；

（3）从品牌上看，羽绒是少数能从功能属性进化到奢侈品牌的品类，盟可睐年入上百亿人民币，市值在10年间翻了10倍，无疑是最好的例证。

基于品类的潜在价值、自身在打造高端品牌上的经验，以及对户外趋势的积极判断，比音勒芬喊出“不当平替、只做高端”的口号，其实是水到渠成。

留给比音勒芬思考的一个问题是：消费者到底需要什么样的高端品牌？

定义高端、引领高端

加拿大鹅最火热的那几年，知乎上有这样一个问题：“为什么有人宁愿花1000元买假大鹅，也不愿正价买国产品牌？”

其中最高赞的一条回复是，1000元的国货，怎么能配得上他的300元Off White卫衣和450元的联名款AJ呢？言外之意是，高端品牌就是兜售产品之外的溢价。

然而随着消费理念的进化，如今一个高端品牌只卖品牌溢价和符号是远远不够的。加拿大鹅经历虚假宣传、拒绝退货的口碑滑铁卢后，业绩一蹶不振，卖身传闻轰轰烈烈，无疑证明了这一点。

如今，高端品牌有了新的时代内涵，即将产品价值和定价相匹配，创造出新供给，给消费者一个非买不可的理由。

所谓新供给有两种实现路径，一是做到同等价格带下品质更优，二是做到同等品质下品牌力更强，通过在原有的基础上做突破，进而实现“人无我有”。

拿lululemon来说，它的成功之处不是普及了瑜伽运动，而是从瑜伽裤的功能性中，剥离出了高度抽象的价值主张，让目标受众迅速扩散，把瑜伽裤变成了大众化的细分品类。

温州女装打版基地兴许能光速做出一条工艺质量与之不相上下的瑜伽裤，但很难一夜之间召集全上海的瑜伽教练、健康大使和健身KOL。也就是说，lululemon创造了一种新的品牌信仰。

这个定律放到比音勒芬身上，则是集成了前所未有的高品质和品牌价值主张。

传统的海外高端品牌和国产品牌实际上走到了两个极端，很难同时兼具极致的产品品质和丰富的精神内涵，这恰恰给比音勒芬留出了一道“帝国的缝隙”。

在比音勒芬看来，一个高端鹅绒品牌，需要顶级的保暖功能、经得起时间考验的时尚审美，以及丰富的品牌内涵和精神叙事，简言之就是“既要又要”。

因此在掌握了过硬产品品质之外，比音勒芬此次把2025鹅绒系列定位为“东方高端羽绒”的起点，和权威媒体《中国国家地理》展开联名合作。

《中国国家地理》不仅是一本杂志，也是一个超级IP，其“选美中国”特刊曾让西藏、青海、新疆成为全民认知的美景标签。双方以“地理科学+户外时尚”跨界融合，共同溯源中国自然风物，无疑能夯实比音勒芬东方美学，极地探索的认知，传递东方美学与科技实力，从而在全球高端话语体系中有了中国高端品牌、中国高端鹅绒的身影。

在此之前，海外高端鹅绒服总是和“南极科考队制服”和“北极探险家传承”相绑定，但正如谢秉政所说：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而应该走自己的特色路。”

如今，比音勒芬用实际证明，不盲学他人经验，而是开风气之先为品牌注入东方文化内核，中国同样可以孕育出享誉世界的高端鹅绒品牌。

想消费者之所未想，做同行之所未做，创造一个东方原料和品牌的新故事，这既是比音勒芬22年来不断自我进化的答卷，也是中国高端品牌接轨世界的关键一跃。

参考资料

[1]Everything You Need to Know About Buying Ethically Sourced Down Products，Audubon

[2]米其林寶寶入侵柏林？德媒嗆觀光客穿羽絨衣太醜毀市容：親愛的遊客，時尚點我們也會更友善，好嗎？The News Lens

[3]逆风局，比音勒芬挺进，华商韬略

[4]2025年户外服饰行业深度研究报告：渗透率仅20%的蓝海市场如何撬动千亿增量？招商证券

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

责任编辑：黄茜琳