双节旺季临近茅台释放积极信号：8月底以来动销显著增长

21世纪经济报道记者肖夏

距离国庆中秋还有不到三周时间，白酒行业已经进入旺季备战模式。

正当市场和行业关注旺季白酒消费能否如期回暖时，茅台再次向外界释放积极信号。

“从此次对三地市场调研情况和各方反馈数据来看，随着传统双节临近，8月环比6、7月份，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。”

这是茅台管理层过去两周在全国多地调研后得出的判断。

8月24日至9月7日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队王莉和茅台集团党委委员、副总经理张贵超，茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭等前往华东、西南、东北市场一线，调研了200多家渠道商，并先后在扬州、重庆、长春召开了江浙、川渝、黑吉辽等省区贵州茅台酒市场营销座谈会。

会议提到，今年以来，茅台经过厂商双方高效执行“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等一系列措施，努力转型、积极拓客，取得了良好成效。

受到白酒行业调整期和非行业外部原因的影响，白酒消费端今年氛围低迷，但不同品牌、不同价位的市场供需情况并非一致。

通过持续开展渠道深度调研、研判市场真实情况，成为茅台管理层后续开展合理经营决策的关键一环。光是今年，王莉已经数度带队对各省区、渠道商、电商合作方进行过调研，确保管理层的认知始终贴近市场一线。

一般来说，三季度大体上处于白酒消费淡季。但今年三季度，茅台连续推出了多款新品，凭借差异化定位和产品附加值提升了与消费者的适配，挖掘出新的市场需求。

限量发行的贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念酒）瞄准了收藏、礼赠市场，由于独一份的专属编号，上市后引发争购，售价7000元的该产品，批发价目前稳定在1万元的高位。

茅台酒的文创产品，也在继续扩容。8月推出的“黄小西吃晚饭”系列文创产品，500ml装产品上市后连续多日售罄。近日100ml也跟随上市。

飞天以上的超高端产品也在迭代。9月，贵州茅台酒（精品）在贵州酒博会上也宣布了升级，优化包装的同时采用了新的防伪措施。

系列酒方面，近期茅台1935尊享版也正式上市，并采用了新的渠道模式。

当然，支撑业绩的主力的还是茅台酒核心产品。

在500ml飞天茅台、生肖茅台之外，公斤茅台正在成长为茅台酒新的核心单品。高盛9月8日披露的中国白酒行业最新跟踪报告提到，1000ml贵州茅台酒近期价格不跌反涨，过去两周批价上涨了25元/瓶。21世纪经济报道记者注意到，多个酒价平台数据显示，公斤茅台目前批发价在3300元以上。

而对于核心大单品飞天茅台，有重庆本地渠道对21世纪经济报道记者表示，最近一周多询价、拿货明显增多。

正如上述市场营销座谈会所说，当前来看，必须清晰认识和把握市场趋势，积极拥抱理性消费时代的到来，深入分析新时代背景下的消费特点、消费习惯和消费场景，抢抓机遇、精准施策，拥抱新消费形势，多维度拓客，拓展个性化服务，不断满足消费者多元个性需求，进一步夯实市场基础。

面对市场环境波动，除了产品多元化，茅台也需要渠道的高度配合。

“协同”是今年茅台渠道建设的关键词。去年以来，茅台梳理并确定了“4+6”渠道布局体系，提出要立足各渠道功能定位发挥优势，提升协同效率，构建互为补充的渠道生态。

围绕协同这一关键词，针对不同渠道，茅台的产品也有不同的市场策略。

比如今年的多款文创、纪念产品，都通过第一时间上线i茅台研判消费者反响，随后根据产品定位和市场需求推向不同渠道。而公斤茅台初期则是在自营、电商渠道率先推开，后逐步进入其他渠道。

在与渠道商沟通过程中，茅台管理层再次强调了“保持战略定力”这一关键词。

上述市场营销座谈会指出，茅台70多年发展历程，并非都是一帆风顺，但茅台始终凭借强大的市场韧性，成功穿越了多轮行业周期，并迎来新的发展。通过与茅台多年的合作，广大渠道商深刻地认识到，保持战略定力是茅台与各渠道商战胜困难、持续稳定发展的根本。