“千年老三”要被卖了？

今年夏天休赛期期间，英超豪门曼城敲定了一笔重磅交易：知名运动品牌彪马（PUMA）将继续成为他们球衣赞助商，双方续约至2034/35赛季，每年PUMA需要支付的赞助费将从6500万英镑上涨至1亿英镑，总价值超过10亿英镑，一举创造现代足球历史上的赞助合同新纪录。

更重要的是，放眼整个国际足坛，乃至放眼整个世界体育产业，一口气能够签下10年长约、每年需要支付1亿英镑左右的赞助大合同迄今为止也是蝎子粑粑——独一份。最接近彪马出价的两份合同，分别是阿迪达斯为英超另一家豪门曼联开出的10年9亿英镑，以及阿迪达斯为皇家马德里开出了8年9.5亿英镑。

这其中，曼联是当代足球商业开发的典范，传奇主帅弗格森与红杉掌门人迈克尔.莫里茨共同出版的《领导力》，是如今哈佛商学院的选修课程之一。而皇家马德里则是现代足球的荣誉殿堂里天花板级的俱乐部，历史上先后15次拿到欧冠奖杯，影响力独一档的存在。而相比之下，曼城虽然在2023年历史上首次拿到欧冠冠军，实现三冠王的壮举，但在商业开发、文化底蕴上仍然有不少功课要补。

因此在很多人看来，这笔续约象征着彪马打破耐克、阿迪达斯垄断地位的决心。更证明了彪马此前与曼城的合作取得了超预期的效果，这个长期身处第二梯队的体育品牌距离“破圈”，几乎只有一步之遥。

然而夏天还没过去，彪马的命运似乎出现了巨大的转折：近日据多家媒体爆料，彪马的大股东皮诺（Pinault）家族已经接触了多家潜在的投资方，准备卖掉手中持有的彪马29%的股权，而这些潜在买家就包括中国的两大体育巨头李宁与安踏。不过李宁和安踏很快做出了回应，均表示对市场传闻不予置评。

而最新的消息是，彪马的推进确实不是很顺利。在经过一系列评估、潜在买家谈判后，皮诺家族并没有收到满意的报价，已经在考虑取消交易。一位接近皮诺家族的消息人士说：“我们肯定不会永远持有彪马，但我们也不会以这样的价格出售，现在不是一个出售的好时机……我们认为彪马的价值远远高于目前的报价。”

撑不住的第二梯队

中国创投圈有句祖训，叫“老大和老二打架，遭殃的基本都是老三”。这句话也很适合用来解释皮诺家族出售彪马的原因。在体育装备这个圈子里，阿迪达斯、耐克作为交替领跑者不断提升竞争的烈度，这让身处在第二梯队的彪马显得愈发吃力。

根据2025年7月公布的中期财报显示，彪马的各项核心财务数据都恶化到了一个相当让人揪心的程度：2025财年上半年，彪马录得亏损2.466亿欧元（约合人民币20.5亿元），2024财年同期则为盈利1.293亿欧元；2025财年上半年，彪马毛利率遭遇重创，下降60个基点至46.5%；2025财年上半年，彪马在欧洲、美洲、亚太这三个最重要市场均出现了销售业绩下滑，其中欧洲分公司销售额下滑1.2%，美洲分公司销售业绩下滑1.6%，亚太分公司销售业绩下滑3.8%。

在这些数据的拖累下，彪马在2025财年上半年整体出现了4000万欧元的亏损。

在财报中，彪马给出的原因“促销活动增加、汇率变动以及去年库存估值调整都带来了一定程度的影响”，例如他们在此期间的运营费用就整体上涨了5.5%。与此同时，他们表示这部分的影响可以通过“采购与货运优势以及分销渠道组合的积极影响得到部分抵消”。

但连续多份财报不及预期后，市场对彪马已经算是基本失去了信心：在2025年7月31日之前的12个月里，彪马的股价已经累计下跌了53%——按照当前的价格计算，彪马的整体市值仅为26亿欧元（约合人民币216.25亿元），而2007年皮诺家族买下彪马27.1%股份的时候，可是花了整整53亿欧元（按照当时的汇率，约合人民币552.13亿元），毫无疑问称得上“血亏”。

事实上，就连彪马都对自己的缺乏信心。今年3月，彪马曾经预测2025财年将实现业绩增长，全年营业利润至少达到4.45亿欧元。而现在，彪马已经坦诚地表示：“不再预期在 2025 年剩余时间内实现此前预测的经货币调整后的销售额增长。”刚刚接替阿恩·弗伦特（Arne Freundt）出任彪马集团总裁的亚瑟·霍尔德（Arthur Hoeld）则直接将复苏的预期调整到了两年后，称“我将与团队一起纠正方向……2025年对于彪马来说将是重置之年，而2026年对于我们来说将是过渡之年。”

所以虽然有消息称，皮诺家族考虑到自己当初收购时的高位，希望以“较高溢价”出售资产，但正所谓在商言商，彪马目前的状况也很难有太大的谈判空间。

另外，皮诺家族的另一大资产开云集团目前面临着严重的债务问题。截至2024年底，皮诺家族的主投资平台、Artemis基金的合并债务总额达到267亿欧元，较两年前增长近一倍。其中作为报表中最大合并资产，开云集团同期债务总额约为140亿欧元，这些债务主要用于支持由皮诺家族的多项战略计划，例如帮助旗下的奢侈品品牌古驰积极拓展资源，以应对LVMH等同类竞品的竞争。

（Artemis现任董事长，弗朗索瓦-亨利·皮诺，来源：Artemis官网）

要知道，此前皮诺家族正是通过开云集团以及前身皮诺-春天-雷杜特集团（PPR）买到的彪马股权，最高时一度持股86.3%。而在2018年，面临发展瓶颈的开云集团选择了调整战略，将全部资源集中在奢侈品领域，进而决定剥离了彪马、Volcom等体育品牌资产。皮诺家族也因此改为由Artemis继续持有彪马的股份，并将持续进一步削减到了29%。

有了“曾经抛弃”的黑历史，再加上如此的债务压力，皮诺家族似乎也并没有太多地筹码“溢价出售”彪马。而从目前的消息来看，除了对消息不予置评的李宁和安踏，其他买家还包括一家中东主权投资基金。

中国制造，重振雄风

当然，中国老百姓还有一句祖训，叫做“瘦死的骆驼比马大”。彪马目前的状况也完全适用于这句话，也给了众多买家出手的理由。

虽然彪马近两年来业绩不佳、处处碰壁，但毕竟也曾经贵为全球第三大运动服装制造商。在最辉煌的2021年，彪马销售额增长了32%，达到68亿欧元，利润也同步增长到了5.57亿欧元。同年，彪马的股价累计上涨了10%，超越了阿迪达斯和耐克，成为了体育服装品类里的标准“绩优股”。

此外，新任总裁亚瑟·霍尔德也是一名传奇产品经理。在阿迪达斯任职期间，他主导了经典爆款产品Samba和Gazelle的开发。而彪马在2021年创造的业绩巅峰，实际上也正是来自于他们对快时尚领域，对女性消费市场、潮牌消费市场的充分开发：那一年，他们签下了英国歌手杜阿·利帕（Dua Lipa），喊出了“She Moves Us”的品牌新口号；同年，他们推出了Flutur胶囊系列鞋服；同年，他们赞助的精英运动员在东京奥运会上，拿到了75枚奖牌，其中大部分集中在非足篮球的小众、新潮运动领域。

（杜阿·利帕的彪马广告，来源：彪马官网）

如果有能力盘活这些资源，对于买家来说也确实大有裨益。而从这个角度出发，李宁、安踏这两大中国体育品牌，确实在近两年表现出了卓越的“老树开花”能力。

仅以安踏为例，自2009年以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权以来，安踏一路收购了大量“久负盛名但日趋艰难”的知名品牌，数得上名头的就包括Sprandi、DESCENTE、KOLON、亚玛芬体育（Amer Sports，始祖鸟母公司）、Jack Wolfskin（狼爪），并帮助这些品牌顺利地完成“扭亏为盈，再创辉煌”。

这其中亚玛芬体育更是一场漂亮仗。安踏收购并接手经营之下，亚玛芬体育仅用了五年时间就重返美股，上市后股价攀升，目前市值超过了220亿美元，几乎是2019年收购价的5倍。亚玛芬体育也在2024年首次实现扭亏为盈，集团实现营收51.83亿美元，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。

所以虽然近几年彪马逐渐将生产线剥离出了中国，大有“产业链转移”的意思，纵然“海外老品牌凭借中国强大的供应链优势起死回生”，这个叙事线显得老套、宏大叙事，但有这样的珠玉在前，彪马的管理层大概率会想起吴京老师的那句话：“人民币就不算钱吗？”——从目前的全球市场环境来看，至少在消费产业上，这就目前性价比最高、可操作性最强的发展路径。