IP联名28+起，罗森等便利店正成为年轻人的“情绪消费”新阵地？

作者：田野

编辑：努尔哈哈赤

在整体消费环境下行的压力下，实体商业的转型焦虑持续加剧。与此同时，随着新一代消费者逐渐成为市场主力，他们的需求与偏好正成为行业共同聚焦的核心方向。在此背景下，越来越多线下商业开始通过引入网红餐饮、IP快闪、二次元谷店，或打造潮流街区、艺术展览、沉浸式剧场等新兴业态，以吸引年轻客群，寻求破局之道。

而在这场年轻化转型浪潮中，除了不同定位的购物中心外，规模更小的零售与餐饮细分业态——如文具店、杂货店、便利店，以及奶茶店、火锅店等也都纷纷入局，通过主动拥抱年轻消费市场实现逆势增长。例如昨日，雷报在《暑期档57起联名，34亿营销费，新茶饮们还“卷”得动吗？》一文中就特别统计主要现制饮品品牌暑期的IP联名情况。

本文，雷报则将视角转至同咖啡茶饮一样，遍布城市各个角落的另一线下零售业态——便利店，去看看我国连锁便利店行业年轻化转型的最新进展与实际情况。

年内IP联名28+起，便利店正成为年轻人新的“情绪消费”打卡地？

中国连锁经营协会（CCFA)今年4月发布的《2024年中国便利店TOP100》榜单显示，2024年，中国连锁便利店TOP100品牌门店数合计为19.6万家，比上年净增1.4万家，增幅达7.7%。其中，TOP10门店总数124066家，比上年增加8325，增幅达到7.19%。

以门店数量为序，则TOP10品牌分别是：美宜佳、中石化易捷、中石油昆仑好客、天福、罗森、芙蓉兴盛、左邻右舍和生活驿站、7-ELEVEn、十足和之上以及红旗连锁。日系三大便利店品牌的另外一位全家便利FamilyMart虽然门店有所增加，但排名下滑至12位。

而从IP联名情况来看，据雷报不完全统计，主要连锁便利店品牌上半年共计推出IP联名营销活动28起，其中罗森一家便推出17起，是所有便利店中在IP联名营销领域最为活跃的品牌，另外两大日系便利店全家和7-ELEVEn也各自推出4起及3起。中国品牌方面，美宜佳、天福和易捷也都有相关动作。

从联名IP类型来看，动漫和游戏IP占据绝对优势，分别有12起和11起联名来自这两个类型；从IP国别来看，28起联名的IP全部来自中国、日本及韩国，其中中国IP最多有11起，日本9起，韩国5起。

从联名内容来看，相关便利店品牌的IP联名并非局限于单一的商品上架，而是构建起“产品矩阵+场景活动”的立体联动模式：

在产品端，除推出融入IP形象的联名食品外，更核心的是打造多元类型的IP周边（即 “谷子”），涵盖马口铁徽章、亚克力色纸、毛绒挂件、Q 版摇摇乐等丰富品类。这些周边凭借IP符号的强吸引力，成为驱动粉丝消费的关键载体。

在活动运营层面，相关便利店品牌开展IP联名时，常以“主题店场景+多元互动”为核心构建营销矩阵：一方面，会打造数家至数十家联名主题店，通过定制化美陈装置营造沉浸式氛围；另一方面，配套落地高吸引力的互动活动，包括邀请知名COSER、网红担任 “一日店长”与粉丝互动，或搭建LIVE舞台举办小型演出，以此激发粉丝打卡意愿并推动社交平台自发传播。

同时，品牌还会设计集点兑换、消费满赠、限定抽奖等趣味机制，既降低粉丝参与门槛，又通过“多买多得”的激励逻辑推动“复数购买”（如为集齐全套周边多次消费），最终实现 “线下场景引流—线上社交裂变—消费转化闭环”的全链路营销效果，以提升联名活动的传播声量与实际销售。

各类IP轮番登场，热衷联名的罗森为何业绩增长依然乏力？

具体到品牌，则各家在IP联名营销领域的品牌重视程度、资源投入强度、落地执行深度以及实际转化效果上都有显著差异。

但仅从数量一个维度便能看出，罗森显然是其中的佼佼者。早在2011年，罗森便开始尝试IP合作营销模式，并逐步摸索出了一套较为成熟的IP联名合作体系。

例如，上文提及的在产品及活动运营层面的具体执行策略，基本都是罗森进行IP联名的标配动作。以近期与热门国漫IP“非人哉”的合作为例，在9月8日至10月5日为期近1个月的合作中，罗森与“非人哉”合作在全新的柄图设计的基础上，推出了联名威化饼干、联名桂花乌龙茶等5款罗森限定周边，以及徽章盲盒、亚克力挂件等9款联动周边。在华北地区（京津冀鲁），罗森还将上线3款联名包装食品。

主题店上，双方将在全国打造23家联名主题门店，联名周边的有售门店则至少有140余家。此外，罗森在线上经营的天猫旗舰店、京东自营旗舰店、小红书专卖店、哔哩哔哩漫画会员购以及罗森自己开发的“罗森IP购”小程序也都能进行购买。不同渠道还推出了相关的限时集点（线下）、消费满赠、打卡互动等活动，重庆南开商业街店还将在14日举办一日店长活动，角色“敖烈”的官委（官方委托COSER）将空降现场。

据雷报观察，像“非人哉”这样的重度IP联名活动，罗森今年打造已至少打造了十场，既有“咒术回战”这样的热门动漫IP，也有“明日方舟”“饼干人王国”这样的热门游戏IP。此外，相对小众一些的“东方Project”“BanG Dream！”等，罗森也都进行了合作。这些IP虽然普及度相对较低，但是受众黏性高，消费转化率并不低。同时，这也有助于在这个“万物皆可IP”、“营销必谈IP联名”的内卷时代，帮助罗森打造差异化特色，吸引不同圈层消费者的关注。

作为一家日本公司，罗森在中国的业务十分灵活且多元，既有直营模式，同时也会采用区域授权、大区域加盟、企业并购等模式向陌生地区进军，例如在湖北、湖南，罗森与中百集团联盟，在安徽则与中央商场集团合作。

在相关公司的财报中，IP联名确实也为罗森带来了实际的销售增长。例如，以负责湖北、湖南地区的中百集团为例，其官方账号显示，2024年中百罗森与“白荆回廊”“第五人格”等15个热门IP开展线上线下的联动活动，并成功落地33家主题店。主题店活动期间销售额较活动前增长97%。同时，线下活动期间，门店人流量呈现爆发式增长，15档IP联动活动的参与用户销售也环比增长了30%，进一步凸显了热门IP对消费市场的强大吸引力。其官方还多次表示要以二次元文化为翼，持续推出IP联名活动，探索“便利店+文化”的创新模式。

但从中百集团财报的情况来看，IP联名带来的增长似乎并未能有效扭转整体经营状况的下行趋势。2024年，中百罗森共有860家门店，总营业收入16.83亿元，但店面销售坪效（元/㎡/月）为2593元，同比减少了1.17%。2025年上半年，中百罗森共计有875家门店，总营业收入为8.79亿元，店面销售坪效（元/㎡/月）为2573元，同比减少4.93%，下行压力进一步加重。

安徽中商罗森的母公司也在财报中财报中表示要打积极打造IP联名快闪店等沉浸式主题消费场景，以吸引年轻客群并延长停留时长。但经管其上半年也同步落地了雷报梳理的相关联名活动，业绩表现也并没有太乐观。中央商场财报显示，今年上半年，其在安徽地区共拥有223家罗森，较上年末减少了1家，实现营业收入1.36亿元，同比仅增长0.7%，净利润虽然扭亏为盈，但也仅有167.56万元（上年亏损为165.9万元）。

“浪浪山”联名带动客流暴增200%，7-11（北京）半年净利直接腰斩，联or不联真的重要吗？

其他连锁便利店品牌的情况又如何呢？

全家便利店在中国大陆的运营主体是上海福满家便利有限公司，背靠的则是中国台湾顶新集团（旗下主要品牌是康师傅），并由顶新集团通过授权运营的方式主导全家在中国大陆的业务发展，包括门店拓展、供应链管理及品牌运营等。

今年以来，全家至少推出了4起联名活动，其中与“燕云十六声”“浪浪山小妖怪”及“名侦探柯南”的联名都有较大规模。与暑期档大热国产动画电影“浪浪山小妖怪”的合作一共在21座城市打造了37家主题门店，可谓声势浩大。在产品上，双方则合作推出了诸如联名贴纸、盖毯、毛绒挂件、帆布袋等各类周边。相关数据显示，对电影世界的沉浸式还原，直接带动全家主题门店客流量同比暴增200%。全家便利店还带着小妖怪相关周边登陆了今年的萤火虫漫展，进一步推动了相关周边的销售和品牌声誉的提升。

7-ELEVEn在中国则由不同公司运营，但与罗森有所区别，其在中国市场上其采取的策略更多是授权模式，且并未在中国设立总代，导致中国市场不同区域之间由不同代理方分别运营、各自为政。例如，雷报统计中7-ELEVEn今年的三场联名合作，并非像罗森那样在全国同步落地，这不可避免地导致联动规模和声势要小得多。

其中，与“初音未来”的合作主要是由负责广东地区的广东赛壹便利店有限公司所推动的，联名快闪仅在广州和深圳两市落地；阳光柠檬茶与“线条小狗”的联名虽然涉及北京、广州、郑州等地，但主要是由于此次联名由阳光柠檬茶背后的可口可乐所主导，也因此还布局了美宜佳等其他连锁便利店品牌的店铺；与“蜡笔小新”的合作则主要局限于北京、成都、河北等地，由柒一拾壹（中国）投资有限公司控股的北京和成都分公司主导。

其中，柒一拾壹（北京）有限公司还由A股上市北京王府井股份有限公司持股25%，因此也在其财报中对7-11华北（主要是京津地区）的业绩予以了披露。财报显示，2025年上半年，柒一拾壹（北京）有限公司共计实现营业收入4.26亿元，净利润1282.6万元，同比减少了105.2%。

7-11日本公司Seven&I的财报也显示，今年3月1日到5月31日这三个月里，“其他”部分（包含中国与澳大利亚等地的业绩）的营业亏损高达7.7亿日元（约合人民币3707.2万元），而去年同期尚有4.3亿元（约合人民币2070.2万元）的营业利润。

从业绩表现来看，相较于7-ELEVEn当前面临的相当紧迫的经营困境，高频开展IP联名的罗森虽然尚未摆脱增长乏力的态势，但IP联名对业绩的正向助力作用，或许还是值得乐观看待的。

从上文提到的《2024年中国便利店TOP100》榜单也能看出，相较于门店已达6652家的罗森，7-ELEVEn的扩张步伐明显滞后。面对如此局面，在进一步拓展门店网络的同时，强化IP联名领域的布局，或许能够借助热门IP的强大流量与粉丝基础，快速提升品牌在年轻消费群体的知名度与影响力。当然，至于如何实现区域间门店在商品组合与营销活动等方面的协调与统一，也同样是品牌需要深度思考的问题。

国内便利店品牌对IP联名的重视程度整体偏低，仅易捷、天福、美宜佳等头部品牌有明确动作。其中，易捷作为中国石化旗下非油品业务核心品牌，依托母公司全国超3万座加油站的场景优势，实现了便利店网络的快速布局。

而从联名实践来看，易捷今年已与上影元达成两次合作，选取“小蝌蚪找妈妈”“大闹天宫” 等上海美影厂经典IP；更早前，其还曾联动“葫芦娃”推出相关产品与活动，在IP选择上偏向国民级经典IP，契合自身覆盖广、客群多元的场景属性。考虑到易捷的品牌定位与传统社区型便利店差异显著，其主动尝试IP联名以突破场景局限、拉近与消费者距离的思路值得肯定。但当前在IP类型多元化、联名形式丰富度上，仍有较大探索空间。

天福、美宜佳及更多未被统计的便利店品牌，在IP联名中多采取“借力式”操作——往往依托店内合作品牌的既有联名资源，仅作为相关IP联名产品的销售渠道，或仅开展陈列展示、简单宣传等轻度联动。这类操作的核心问题在于品牌自身投入的资源强度极低，缺乏主动打造的联名内容与体验，最终导致联名活动效果平淡，难以形成消费者记忆点，成绩自然乏善可陈。

而面对当前便利店零售日趋激烈的竞争局面，IP联名已然成为吸引年轻消费者、提升品牌活跃度的重要抓手。因此，相关便利店品牌或许亟需要认识到IP联名的价值和意义，从“被动借力”转向“主动运营”，以率先在同质化的竞争中脱颖而出，更有效地触达目标客群