高德入局不是本地消费竞争的唯一变化

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

互联网平台的大消费入口之争又有新进展。

10号上午，阿里司庆日当天，高德推出「高德扫街榜」，从导航到店的人数、复购率、专程前往、人群宽度四个维度，生成线下美食、酒店、景区领域的商家评价榜单。此举被视为高德在对标美团的大众点评，也被理解为阿里除加速即时零售外、也开始布局到店团购业务。

此前两天，天猫还上线「即时购」专场，旗下260多个品牌通过天猫旗舰店或授权专营店接入淘宝闪购，放大自己在即时零售上的远场供给优势。现在手淘主页、搜索框、闪购页面均可看到带有门店地址和「闪购」标的商品展示。

高德做榜单的消息发布后，阿里股价一度涨超4%，创2021年11月以来新高。

上个月，三大平台京东、美团、阿里财报陆续发布后，市场已给了阿里正面反馈（发布当日股价上涨18%）。还因此引发了部分关于「美团护城河是否牢固」的讨论。

但在我们看来，本地消费的竞争已经从向规模求效率，进入向供给要效率的阶段，类似从电商早期京东和阿里的同类竞争，进入拼多多入局之后掀起的供给竞争。判断美团护城河是否牢固、阿里大消费入口是否有长期效用、京东是否真的落后了，都需要回到这个前提来讨论。

分开来看：

目前，变化最大的是即时零售。整个即时零售市场仍在模式摸索的早期阶段，但竞争焦点正从餐饮外卖向非餐过渡。

其中，外卖的竞争核心已从茶饮转移到正餐，且正餐竞争已被拉升到供给创新的层面。

非餐竞争中，各平台更能形成差异化优势的，不是在规模上已经拉平的闪电仓，而是各家在自有供给体系上的较量，以及对各自既有优势的发挥——就是原本作为电商平台和生活服务平台积累下来的供给、服务、效率以及生态优势。

可能再起变化的是团购业务。

比如高德做榜单，我们就认为，其目的应该不是只停留在生成一个榜单。榜单的心智很难短期迁移，即便有AI加持，大量UGC内容依然是一个可靠榜单的关键组成部分——高德也正在通过「送10元打车券」等方式吸引更多用户给商家留下评价。

这个动作更大的价值，是要进一步盘活阿里生态内工具类APP的流量活跃度，日后与团购、外卖、闪购等交易行为结合，找到流量变现的新思路。理论上，高德、支付宝这些自带流量的工具，都可以/应该成为大消费平台的流量入口和营销场景。

但始终要记得的是，对整个线上交易来说，最大头的依然是传统的快递电商业务。阿里电商近几年最大的竞争对手，依然是拼多多和抖音。

外卖焦点从茶饮转移到正餐「供给创新」

外卖是即时零售的入口，茶饮是外卖之争的入口，外卖生意的长期发展还是要看茶饮之外更能代表确定性需求、有更高客单价、毛利率的正餐的占比，这些已成为行业共识。

平台们在外卖上的较量，也已经从茶饮转移到正餐上来，围绕正餐的竞争已被拉升至比拼「供给创新」的高度上来，正如当年电商曾发生过的供给之争一样。

美团从此轮大战一开始就有意保持对正餐的补贴比例，尤其对拼好饭、神抢手的补贴。近期，高盛一份关于美团Q2业绩的研报也提到，「（美团）订单结构中饮料占比比同业低10个百分点」。

京东外卖在7月份淘宝闪购加速后就不再跟进大范围补贴，高管们公开讲话和财报中反复提及的，也是其餐饮供应链创新项目七鲜小厨，以及外卖与核心电商业务的协同。

阿里财报中，蒋凡肯定了淘宝闪购「超预期」实现既定目标，包括在订单规模、用户、商户供给、运力规模的增长。但也明确接下来的目标，是在规模扩大基础上，通过用户结构、订单结构、单均效率的优化来提高效率。比如在订单结构优化中，持续推动「高价值正餐订单以及零售订单」的比例提升，实现客单价提升，进而带来整体UE的优化。

而外卖正餐因为天然分散、非标链条长，效率之争需要从扩大规模求效率，过渡到供给创新求效率的新阶段。在供给创新上的尝试，平台动作主要体现为以类自营或单品爆品模式，通过集中采购、集约需求、集中履约来降本增效。

这方面更有先发优势和布局深度的是美团。

据《窄播》此前的了解，早在2023年左右，美团就开始摸索拼多多的单品爆品逻辑，多大程度可在外卖复制。拼好饭、品牌卫星店、中央厨房模式的浣熊食堂，都可看作基于上述思路的外卖供应链改造。京东七鲜小厨抓的也是外卖补贴速度下来之后，如何通过供给创新给正餐外卖设计一套更高效的履约模式的机会。

外卖提效无非几种方式。一种是扩大规模提高单均效率，但规模是有天花板的；一种是提高配送履约速度，但运力只要不断投入，早晚会基本拉平；还有一种，是在供给创新的带动下，通过集约需求来提效——这更考验平台在餐饮供应链、算法、运力的配合上的综合能力，也更代表未来竞争方向。

因此我们倾向于认为：美团在外卖领域的护城河依然稳固。它依然有更高的效率，更强大的配送体系，同时更丰富、创新的供给结构。

上述高盛研报也提到：与外卖大战前相比，「（美团）外卖业务单位经济效益的优势相较于其他玩家进一步扩大，这得益于规模/效率/更高质量的订单」。并预测，「美团将保持其在外卖市场的领先地位，尤其是GTV方面」，美团实现「单均EBIT人民币1元的长期盈利复苏路径仍然完好」。

非餐焦点不在闪电仓，在自营供给体系

随着整个即时零售的竞争从餐拓展到非餐，非餐的竞争焦点，也不再是规模已快速拉平的闪电仓，而是各自正加速布局的自营供给体系（即小象超市+松鼠便利+快乐猴+各类自营垂类闪电仓组成的美团供给体系，与盒马鲜生+超盒算NB+盒马前置仓组成的阿里供给体系的较量），以及各自对既有供给优势的调动。

从数量上，闪电仓是非餐供给的大头。美团、阿里都在财报中提到各自闪电仓数量已达5万。当然，其中存在不少交叉，美团和阿里与闪电仓商家的合作深度也有差异。但整体上，双方在闪电仓上的进展处在基本拉平状态，日后也会长期处于相对稳定的竞争局面。

因为目前形态的闪电仓，不会是即时零售平台彰显非餐差异化的核心所在。

美团闪购在闪电仓市场多年的摸索已经证明：全品类的、商家自主经营的闪电仓，于商家而言是个低毛利的生意，于平台而言主要提供长尾供给补充。

有从业者告诉我们，目前大多数闪电仓商家，「只有10%赚钱，10-20%不亏钱，剩下都是不赚钱的」。

我们了解到，全品类闪电仓的供给构成中，绝大部分是日百白牌。其中出量的主要是刚需快消品、米面粮油，但他们价格低且透明，很难做出利润，也很难形成差异化。

能够做出利润的，要么是满足临时性需求的长尾供给，如商场开业时的红地毯，消防检查期间的灭火器；要么是一些本就是高毛利的品类，如生鲜、便利店品类的休闲零食、美妆小样、宠物用品、3C数码、药品、非大众类酒水。前者需求非常不稳定，「好几天也不一定出一单」；后者则陆续被美团以各种垂类的自营闪电仓品牌渗透。

现如今，美团已在线下搭起了一套结构丰富的即时零售供给体系：

顶层是覆盖20多个一二线城市的小象超市，全国共上千个仓。其中生鲜占比超过30%，基于源头采购+生鲜尾货处理能力，生鲜既是小象的流量来源，也是利润来源。未来，小象超市计划去到全国所有一二线城市，在北上广深将测试营业至凌晨2点。

再往下是与小象超市形成互补的、聚焦非生鲜、且覆盖范围更广的松鼠便利；面向下沉市场的斑马超市；新开的硬折扣超市快乐猴；以及垂类的歪马送酒、成人用品闪电仓、母婴闪电仓等。

这套自营为主的、面向不同市场、不同人群的线下业态，就是美团即时零售做供给差异化的来源。

对应到阿里，这套体系主要由盒马构成，包括盒马鲜生+超盒算NB（原盒马NB）+即将推出的盒马前置仓。阿里财报显示，盒马接入淘宝闪购后，线上订单整体突破 200 万。据2025年3月数据，盒马鲜生门店数量超400家，超盒算NB近300家。

当然，就美团和阿里来说，除5万闪电仓+自营体系这些交叉外，两家的非餐之争还包括一层对既有优势的调动。

美团的既有优势，是线下供给上翻能力。财报里提到，618期间，美团闪购已赋能线下100万商家。在这方面，阿里的基础有1688这个线下小店常用的网采渠道，但1688目前没有与淘宝闪购完全打通。美团也在不断丰富自己服务于闪电仓商家的供应链平台闪电帮帮的能力，比如近期在引入更多服务商。

阿里的既有优势，是丰富的远场供给，尤其是品牌供给。

在淘宝搜索「杰克琼斯」等品牌已可看到带闪购标的商品

即蒋凡在财报里提到的，天猫超市将全面从 B2C 远场模式升级为近场闪购模式，以及未来将推动百万家天猫品牌线下门店加入淘宝闪购。不过，也美团一直在积极与品牌建立直接联系，尤其是一些食品饮料、3C数码品牌，如茅台、小天才手表等。

阿里的另一个优势是生态庞大，诸如高德、支付宝对大消费平台在流量和营销等层面的支持。

阿里电商的核心竞争对手依然是拼多多

要提醒的是，无论如何，阿里电商的核心业务始终是远场电商。要做大消费平台没错，要抓「消费从远场向近场的转移的机遇」没错，但即时零售市场规模按目前主流预测是2025年近万亿，2030年破2万亿元。而电商市场排名前四的玩家，每一个年GMV都远超2万亿。

因此，阿里电商的头号竞争对手，在近几年内，都会是在整体规模，以及电商最本质的供给、价格、效率上都不容小觑的拼多多，而不是美团。

尽管拼多多目前还没有正式布局即时零售，但当运力成为行业基础设施之后，阿里大概率还是会正面遇到有硬通货高效履约能力、有多多买菜为基础的拼多多。

这也是为什么，阿里财报电话会中，蒋凡多次肯定淘宝闪购在提升手淘用户规模、活跃度上的表现。包括8 月份手淘 DAU 增长 20%，闪购频道活跃用户数超1.5亿。并期望未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

目前，闪购对远场电商交易的带动作用已有具体体现。

我们就了解到，淘宝闪购加速后，天猫健康类目某细分品类商家的搜索和搜索引导成交数据「都创了全年新高峰」，且「30%的用户会先在闪购搜，之后再到B2C的搜索框搜」。

不少商家认为「这是个巨大的机会」，已经开始思考怎么通过后链路优化的方式把这些新用户留下来，在接下来的双11产生更多复购。

当然，一直以来，阿里电商在围绕供给的成本、效率、体验优化之外，还有一条面向品牌广告的流量变现逻辑。

如上所说，即时零售目前的协同主要体现在流量规模、活跃度提升，以及因流量上涨带来的「广告和CRM（客户管理收入）提升」、「降低市场投放费用」方面。在这个维度上，高德也可以为大消费平台注入更多流量。以及，淘宝与拼多多接下来的较量，注定会叠加一层基于各种商业营销工具、方法论形成的流量变现效率的较量。

天猫自去年以来一直在进行的工具和经营方法论迭代，以及对帮助品牌商家实现生意增长、新品打造、品牌力提升的强调，也是阿里电商意在提高流量表现效率的体现。这个层面上，阿里电商的核心竞对也是抖音，而不是美团。