下一个增长故事：智能玩具是真风口，还是新泡沫？

我们需要什么样的智能玩具？

《玩具总动员》创造出来的童话世界，正在变成现实。

30 年前，皮克斯用创意和技术打造了一个天马行空的玩具世界——在那里，玩具能说、会动、有生命。如今，这些曾经依赖电脑 CG 技术才能实现的画面，随着产业的演进，即将成为触手可及的未来。

9 月 10 日，华特迪士尼公司大中华区 2026 年消费品部启动大会在上海西岸国际会展中心举办。

胖鲸注意到，今年展出的授权商新品中，有一款《玩具总动员》形象的授权产品格外瞩目，吸引了众多参会者围观——六个巴掌大小的 IP 公仔，在机械底座上扭动身姿，不时“挤眉弄眼”，用原声台词复刻着电影名场面，活脱脱的“显眼包”。区别于传统玩具，这款来自消费级机器人厂商「ROBOSEN乐森机器人」的智能化新品，呈现出更强的交互性和内容承载能力。

作为全国授权领域的标杆性盛会，迪士尼消费品部大会不仅是前沿创意新品亮相的舞台，更被广泛视为行业趋势的晴雨表。

自去年起，智能化就被视为玩具和 IP 衍生领域的重要演进方向。全球玩具巨头都在加速智能化布局。芭比娃娃制作公司美泰与 OpenAI 达成战略合作，计划在 2025 年推出首款 AI 驱动玩具；孩之宝、乐高等公司也在尝试通过语音交互、动作捕捉等技术，为旗下 IP 注入新的生命力。

巨头们的集体转向，是市场风向最敏锐的指标。但在资本与巨头纷纷涌入的背后，一个根本问题未得到回答：智能玩具是真实的需求，还是又一场“技术自嗨”？

情感赋能是真实需求，还是行业自嗨？

在即将上映的《玩具总动员 5》中，制作组讲了一个玩具群体如何与令人沉迷的电子产品较量的故事。

这种竞争更像是一种隐喻。电子产品的流行是现代社会孤独感的具象化，这种孤独反而强化了人们对情感陪伴的渴望，使得 IP 玩具作为理想化的情感投射对象，更具吸引力。

消费者对 IP 玩具的期待，本质上是对“一个完美伙伴”的渴望。每个喜欢芭比娃娃的孩子，都曾期待过生活在芭比的世界中，与之为伴；即便成年后，这种“让 IP 活过来”的童心仍未消失。

在智能玩具未出现前，传统玩具完全是用户单方面的情感投射，孩子需要通过角色扮演为玩具赋予“生命”，填补玩具的“互动空白”。

当下智能 IP 玩具的流行，几乎是直接回答了这个关于孤独感和情感投射的议题。交互和还原度做得越深入，能够带来的把玩沉浸感和情绪价值就越高，对核心粉丝的吸引力越强，背后的消费潜力就越大。

然而，实现这一点并不容易。

过去如索尼 Aibo 以及孩之宝 Furby 等风靡一时的智能玩具，最终都未能持续吸引用户。究其原因，前者作为原创玩具，虽然技术先进但缺乏粉丝的情感基础，后者则在热潮退去后，因互动模式单一、回应重复的短板而失去“魅力”。

即便在今天，很多智能玩具也面临相同困境。

从卖玩具到卖体验，谁来定义标准？

“我们产品的第一层受众，肯定离不开 IP 的粉丝”，在与胖鲸对话中，乐森中国区市场部负责人 Frank 表示。在本次的迪士尼消费品部大会上，品牌的重磅新品“迷你机器人”获得了大量媒体关注。

对于不太了解玩具产业的人来说，乐森这个名字可能有些陌生。但实际上，乐森一直深耕在智能玩具赛道，在售价 5000 元以上的大型可动 IP 机器人赛道上建立了强品牌认知——前有爆款之作全球首款全自动变形擎天柱、后有马斯克同款威震天，去年还推出了可实现拟人化表情演绎的巴斯光年机器人，将这个全球首部 3D 动画电影《玩具总动员》中的人气玩具 IP，带进了现实。

作为一家有着机器人技术研发背景的公司，不同于大部分智能玩具厂商专注在大模型语音互动的功能开发，乐森更侧重通过软硬件技术来实现玩具产品“智能化”。因为存在研发成本，品牌过去的产品一直走的是高端收藏品路线，定位消费力较强的 IP 核心圈层粉丝，可谓是“玩具中的爱马仕”。

但这次的新品“迷你机器人”在产品形态和商业规划上却有着明显不同，首先它由两部分组成——一个集成了伺服系统和电传动技术的通用底座，以及可替换的角色公仔。尺寸跟市面上的潮玩盲盒手办相近，定价也很亲民，单个公仔售价仅在 149~199 元间，大有切入大众赛道的势头，并率先提出了“智能潮玩”这个创新品类。

潮玩好理解，智能玩具好理解，“智能潮玩”，又是怎么个事儿？

乐森有一套立足于技术的品类打造逻辑，先做到“形似”再做到“神似”。

先说“形似”，这不是简单抄 IP 外观。用做研发的态度来做玩具，乐森在产品的还原度上下了狠功夫，小到胡迪脚底的 Andy 签名，大到草莓熊接缝处的“不可水洗”标签，都是从原作里抠出来的细节，也是为 IP 的忠实粉丝提供的可发掘的“彩蛋”。

再加上正版电影原声、凭借伺服系统所精准复刻的IP动作神韵、都能够让粉丝身临其境。

光“像”还不够，还得“活”。表象的“活”，不用赘述，通用底座能为公仔提供动力输出，借由内部的机械结构，让角色仿佛有“生命”般动起来。在可动性上，无疑已经超越大部分玩具手办。

深层次的“活”，则更指向消费者的精神共振。如果说极致还原是对 IP 的尊重，那么个性化交互则是对消费者情感的尊重。功能上，通过自研的内容创作平台“乐森工坊”，任何人都可以为自己的角色公仔自定义音频和动作，甚至将私人语音转化为 IP 的独家非官方衍生内容。

产品还兼容旗下自研的玩家内容社区“乐森世界”，这些个性化的 UGC 创意可以被用户主动分享，下载体验，将同好玩家线下“面基”“吃谷”“二创魔改”的行为搬到社区里，构建成数字化的生态。甚至，用户还可以通过个人行为的方式，探索 WIFI 联网、AI 大模型交互等玩法。

这些创新的功能彻底改变了用户角色——从被动消费者变为主动创作者，也提供了一种私密的、个人化的情绪消费体验，让消费者与 IP 之间建立起无可取代的、深度的情感链接，又借由玩家分享共创形成了更有深度参与感的内容生态。

某种程度上来说，乐森在做一种“既定故事”之外的新鲜尝试。它不再仅限于单向讲述故事，而更注重提供可参与、可定制的体验框架，使 IP 逐渐成为用户可以参与共创表达的情感伙伴。

产品功能是智能的，玩家行为是潮流的。这是乐森的命题解法。

更深层来说，未来行业内，智能玩具从纯硬件竞争，转向“体验运营+情感连接”的长期品牌竞争。

然而这也带来了下一个关键的问题，品牌的成功不仅需要突破性的产品和创新的体验，更重要的是一个可持续的商业模式。智能玩具现在找到了吗？

叫好不叫座？智能玩具与跨界者的“赌局”

关于智能玩具，行业历来充满如《玩具总动员》这样童话般的想象，但现实往往残酷——最难的永远不是技术，而是商业。

IP 巨头保守，固守IP；科技公司激进，缺乏与大众的共鸣；本应在智能玩具行业携手共创辉煌的双方却走在两条“不相交”的直线上。无论是任天堂的 Amiibo系列，还是曾经登上苹果全球开发者大会的 Anki 系列机器人，即便在商业上短暂成功，也未能从根本解决问题。

这种系统性的错位，使得真正的创新举步维艰，也为能够同时驾驭好 IP 与技术的“跨界者”，留出了巨大的市场机会。

创新与保守之间，乐森想打破这种僵局，走的是“平台化生态”的路。说通俗点，就是学苹果 iPod 的玩法。当年 iPod 靠一个硬件，整合了所有唱片公司的内容，让用户从“买一张 CD 听一张专辑”变成“有个无限更新的音乐库”。

乐森也是这个思路。它做了个“通用底座”，一个底座，兼容万千IP角色的替换。当用户购买一个套装，后续想玩巴斯光年、小黄人，只需要换个 IP 公仔就行，不用再买新硬件。“你可以想象底座就是任天堂游戏机，公仔就是玩家下载的游戏内容”，Frank 解释道。

胖鲸认为，这种模式核心体现在两个层面：

一是生产模式的平台化变革。传统玩具生产逻辑下，单个智能 IP 玩具需要从头开发硬件，尽管有重复的功能模块，但相当一部分投入是重复性劳动，制作周期长，且上一个爆品的成功经验无法 100% 复制。

乐森的核心创新在于“通用底座”+“可替换 IP 公仔”的模组化设计。借助平台化思维，大幅降低了成本与周期，提升了生产效率的同时，也降低了消费端的门槛——底座无需复购，后续通过添置 IP 公仔即可解锁新体验，从而不断刺激复购。

二是在商业模式与生态构建层面，乐森围绕“硬件+内容+生态”的闭环搭建，也是突破玩具体验和生命周期的尝试。

其以“通用底座”为硬件入口，本质是通过持续的 IP 内容更新延长生态的生命力；而“乐森工坊”UGC 工具与“乐森世界”社群的搭建，也是为了破解行业“用户粘性弱”的难题。

据悉，乐森未来 3 年将推出超 1000 款 IP 授权款公仔，目前已签约环球影业旗下的小黄人、驯龙高手、功夫熊猫等 IP，与日本国民级动漫如蜡笔小新、樱桃小丸子、阿童木等顶尖 IP，也已达成合作。

但生态在构建和维护的过程中，仍面临着一些挑战：一是 IP 内容更新节奏与用户创作热情的平衡，若官方内容供给不足或用户创作缺乏引导，生态易陷入“空转”；二是儿童用户数据安全与隐私保护的合规底线，这是所有智能玩具品牌必须面对的行业标准问题。

不过整体来看，乐森的尝试已经在智能 IP 玩具行业中领先一步，精准踩中了转型需求，无论是生产效率、消费门槛还是生态粘性，既是在搭建自己的品牌壁垒，也是在呼应消费者、授权商的诉求。

放到产业视角上，在中国玩具市场的大背景下，乐森提供一个共识的方案——无论是 IP 还是玩具品牌都应当保持开放的心态，推动多方协作，打造一个合作共赢的生态，共同助力智能玩具产业的转型升级。

结语

未来，玩具和消费电子之间的界限正在加速消融。这将是一个吸引迪士尼、索尼、字节等娱乐和科技巨头跨界竞争的巨大市场，也标志着整个玩具产业走向以“体验为核心”的新阶段。

疫情是玩具行业转型的关键点。一直以来，中国玩具产业以出口代工为主，2022年中国玩具出口量达到了历史高位，占据全球玩具出口份额的67%。但随着地缘政治、物流成本与贸易压力等多重因素叠加影响，出口额连年下降，潮玩和IP经济的崛起推动中国市场从"出口驱动"转向"内需驱动"。

回望过去，全球玩具巨头多来自欧美，中国长期扮演着“制造工厂”的角色。但如今，这一格局正在被打破，一批来自中国的创新力量正以不同路径闯入全球市场：泡泡玛特以盲盒和 IP 跻身全球潮玩头部，布鲁可依靠产品创新打开海外市场，乐森则凭借机器人技术和 IP 的结合，撬开了全球高端玩具市场的大门。

据悉，乐森已与美国 Costco、Target、Best Buy 及欧洲 Fnac、Harrods 等大型零售集团达成采购合作，其新品计划于今年圣诞节前全面进驻这些渠道。顶尖 IP 内容与全球一线渠道网络的结合，正在为智能玩具的商业化打开更广阔的想象空间。

随着 AI 交互的进一步渗透，智能玩具的边界还将持续拓展，但核心始终离不开创新——唯有像乐森这样，以产品创新回应需求、以品类创新开辟赛道、以品牌创新赢得全球认可，才能在产业变革中站稳脚跟。

本期作者：Hanna Zhou