车企“以价换量”，销量增长与品牌定位如何平衡？｜记者观察

“方程豹品牌期望凭借钛7等产品组合，加上接下来做好可持续的产品OTA等，实现月销量站稳2万辆、冲击3万辆的目标。”9月10日，比亚迪集团旗下腾势方程豹直营事业部总经理赵长江发文谈到方程豹品牌的销量目标。在这一销量目标的背后，方程豹最新车型的售价再度下探至20万元以下。

但根据规划，方程豹的定位是比亚迪集团新能源个性化品牌，在售车型瞄准方盒子市场，早期目标市场在30万元、40万元区间，但2024上半年销量不足2万辆，于是该品牌在同年7月开启全系降价5万的“以价换量”策略，换来了全年约5万的销量，但也换来老车主纷纷讨论。

在竞争激烈的新能源汽车市场，“以价换量”是提升销量最直接也最常见的方式。在“无序价格战”被扭转之际，车企转而开始对新车的价格下功夫，越级配置、更低一档的价格，已经是车市屡见不鲜的竞争手段。

比如，方程豹今年上市的两款新车均已下探至15万～20万元的价格区间，新车打法“以价换量”，今年8月，起售价13万元的钛3销量9081辆，占比超过55%，而售价20万元以上的车型增速明显弱于钛3，如此“以价换量”的策略，带来了销量，但也让消费市场对方程豹原本车型布局生出困惑。

将目光拉至整个汽车市场，为了追求上市即爆款，近一年来，新车“以价换量”的营销策略尤为凸显，甚至不惜“亏钱”。比如东风日产N7，当同级别的车型起售价在17万～18万区间时，这款车的起售价下探至11万元。东风日产商品规划总部副总部长尚顺事在该车型上市时表示，合资公司新车售价不赚钱需要说服两大股东方，但东风日产希望能够通过这样的方式把失去几年的客户找回来，至于具体亏多少不方便透露。

同样宣称“亏本卖车”的还有鸿蒙智行旗下的智界R7和尚界H5，两款车型较同级别车型价格明显更低。华为常务董事、终端BG董事长余承东在今年成都车展上表示，尚界项目成本压力很大，第一辆车会面临亏损问题，但他希望尚界H5上市后卖爆，早日摆脱亏损。

去年，余承东还表示，以目前的价格，每卖出一辆智界R7要亏损3万元，只能期待后期销量起来后再摊薄成本。今年上半年，智界R7销量出现逐月递减的情况，智界品牌也于6月宣布全系降价2万元，随后该消息引起智界老车主对品牌贬值、“背刺”的抗议，降价消息也被官方紧急下架。

当“以价换量”这把双刃剑被应用，销量增长与质疑声并存，品牌如何调整定位、新老车主权益如何保障等一系列连锁反应成为悬在车企头上的利剑，如何实现销量增长、品牌好口碑兼得，不仅是新车上市定价的课题，也是车企长远稳定获得维持经营和利润需要思考的问题。