两大内容电商平台图书营销全攻略曝光！（附实战案例）

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商务君按：当下，内容电商已成为图书销售不可忽视的重要增长引擎。出版机构可拓展的内容电商平台日益丰富，除抖音、微信视频号外，B站和小红书凭借各自特色内容生态，成为出版机构的新选择。如何根据不同平台调性制作发布合适的内容，使图书营销的效果最大化？B站和小红书的图书业务相关负责人，介绍了各自平台的特点和打法。

在B站寻找图书业务的增长之道

文/雷勋成 哔哩哔哩会员购图书教育行业负责人

哔哩哔哩（Bilibili，简称“B站”）是中国年轻人高度聚集的综合性视频社区，用户的平均年龄为26岁，18~26岁的年轻人占比超50%。用户群体具有鲜明的“三高”特征，即高线，一、二线城市用户占比超53%；高质，月均付费用户超3200万；高知，“985”“211”高校用户渗透率超80%。

目前，B站的月活跃用户已达3.68亿，日活跃用户1.07亿，且这两项数据均呈现持续增长态势。用户日均使用时长达108分钟，具有消费相关行为的用户数同比增长超200%，全年365天登录B站的用户数量基本上每年都在稳步上升，2000多万用户每月“全勤”登录B站，这些数据充分体现了B站用户的超高黏性和对平台的高度认可。

在B站的众多分区中，知识区是仅次于生活区的第二大分区。这里聚集着2.45亿知识内容消费者，泛知识内容日均播放量占全站播放量的45%，每天大约有15%的用户会在B站观看知识类视频，用户的高知特性显著，消费实力强劲，堪称出版机构的“理想客群”。基于优质的内容基础和独特的用户生态，B站具有惊人的图书销售潜力。

出版机构在B站的变现路径

目前，B站小店已经实现从“种草”到销售转化的闭环生态。今年年初，B站开展了用户问卷调查，根据调查结果大致将用户分为4种类型：小众个性党、实用主义者、格调党和IP追随者。其中，小众个性党追求商品的收藏性、独特性，对艺术和文学散文类图书有较强的消费意愿；实用主义者注重从书中获取知识，适合向他们推荐社科类、历史类图书；格调党以兴趣为导向，适合推荐高客单价的特装书和精装书；IP追随者是B站的核心用户，“二次元”动漫、艺术画集、小说等图书品类是这一群体的高消费品类。

B站销量最好的是文学艺术类图书，其次是教辅、漫画，社科书和小说也有不错的表现。爆款图书具有明显的共性：高单价、精装、特装，有相应的“UP主”推荐等。因此，那些在其他平台卖不好的书，在B站或许能取得意想不到的成绩。

针对不同类型用户，B站提供了由浅入深4种合作模式。第一种是轻量级合作（“UP主”分销），商家上传商品后设置佣金，“UP主”通过悬赏计划挂载小店链接，按CPS分佣结算（通常为5%~20%）；第二种是中阶合作（品牌任务），品牌方定向邀约“UP主”定制带货视频，提供专属优惠券或限时折扣、专属赠品，“UP主”可获得“基础服务费+佣金分成”；第三种是品牌与“UP主”深度绑定，品牌联合“UP主”出版图书、运营B站小店，参与选品、定价、粉丝社群运营等，“UP主”享受高比例分成；第四种是品牌自带货，即品牌开通B站官方账号，绑定小店，实现“内容即货架”“号店一体”的无缝导购体验。

如果选择品牌自带货模式，建议品牌方制作优质的长视频，进行长期的粉丝积累，提升销售。需要注意的是，尽量不要做纯带货的“硬广”，因为B站用户对内容质量的高要求，导致他们难以接受这类广告。可以让资深编辑、作者或学科研究者参与创作，建议以一分半以上的中长视频为主；注重与用户的深度互动，官方账号要打造人格化形象，多与粉丝进行接地气的互动，比如维护评论区、赠送优惠券或福利书等。目前来看，在评论区挂商品链接是效果最好的成交方式之一，因为用户观看视频后，常会到评论区查看其他人的讨论和观点。

对于有预算的品牌方，可以考虑选择广告投流。但B站的投流玩法与其他平台存在明显区别。直接投放其他平台的热销商品效果并不理想，而那些本身具备优质内容、时长较长、有自然流量且挂售图书的视频，在原生广告的加持下，销量能有明显提升。这类广告点击率和转化率更高，成本更低，ROI（投资回报率）也更可观。

B站目前已开放小店入驻，商家入驻后可享受多场景挂载功能，包括商品链接置顶、嵌入视频播放器、动态卡片、个人主页橱窗等。此外，还支持“秒杀”、新人券、粉丝券、粉丝专享价、“晒”单有礼等各类营销玩法；提供数据看板整合功能，可实时监控商品曝光量、点击率、转化率等核心指标，结合B站用户画像优化选品策略。

B站还会发起一系列以内容为核心的官方活动，比如每年世界读书日，会邀请大咖进行对谈、图书推荐或带货，联合线上线下官方媒体和众多出版机构开展阅读活动，带动图书销售增长。还推出了与图书相关的纪录片《但是还有书籍》（），该纪录片得到了行业内外的广泛关注和传播，也希望未来能与更多出版机构开展这类内容合作。

B站发起的部分阅读活动

B站还会为入驻商家提供官方UA（用户代理）平台，协助品牌方建联粉丝量较大的“UP主”，并给予全域曝光扶持，以及达成销售或广告条件后的广告补贴扶持。

标杆案例做对了什么？

经过一年多的小店运营，已有不少入驻商家在B站取得了较好的成绩。首先是“UP主”将优质内容转化为图书出版的案例，比如“小透明明TM”出版的《透明梵高 复活梵高 私人艺术典藏馆》，制作了299元和699元两个版本，3天销售码洋500万元，两个月销售实洋约为1400万元，这充分体现了B站用户对高单价、精心制作的精装书或特装书的喜爱。“渤海小吏”的《西游 成事智慧》在B站独家首发，3天左右销售十几万册。这些案例表明，B站的知识类视频虽然内容垂直，但能转化为文学、科普、绘本、教辅、社科等多种图书品类，具有很大的发展潜力。

在品牌合作案例方面，人民文学出版社是较早与B站合作的出版机构之一，该社清晰找准产品定位，以国内外名著、经典剧本的独家典藏版精装书套装作为卖点，与站内知识区头部“UP主”联合发售，有效利用大体量“UP主”的粉丝效应实现店铺销量增长。其《红楼梦》（刘旦宅插图精装本）绑定了专门讲解《红楼梦》的“UP主”“张志浩在剥柚”，提供“林黛玉抱柚子”帆布袋、书签以及《红楼梦》经典语录贴纸、书签等独家赠品，刷边版本首发视频带来超百万元销售实洋。《西游记》的推广也采用了类似方式，效果显著。建议出版机构多关注B站“UP主”发布的内容及其粉丝群体，据此匹配相关图书进行合作。

浙江人民美术出版社（简称“浙江人美社”）的“航海王”系列与几位“UP主”深度绑定，每次系列新书出版，这些“UP主”都会配合发布视频，并进行专场直播。出版社也会在书的扉页致谢合作的“UP主”，这既为“UP主”提供了权威背书，也成为双方持续合作的有利条件。同时，浙江人美社的官方账号会发布印厂探班等视频，揭秘图书制作过程，与“UP主”联动，实现涨粉。

新华文轩出版传媒股份有限公司旗下阅读品牌“文轩九月”是目前在B站表现最好的图书中盘之一，其成功得益于两个经营要点：一是从“UP主”角度出发，选品高度垂直。推广的图书单价多为200元起，以精装大套装且附带众多赠品的产品居多，深受用户喜爱，如此前推广的《三国演义》累计销量超1万册。二是注重与“UP主”的持续合作。文轩九月目前已储备两三百位中头部以上“UP主”，每次发布新书或重点书时，都能找到合适的“UP主”进行推广。

“文轩九月”在B站的热卖商品

这些成功案例充分证明了B站在图书电商业务方面的潜力和独特优势，也为更多出版机构和图书商家提供了宝贵的参考经验。期待未来能与更多出版机构合作，共同推动B站图书电商业务的发展。

小红书平台的图书电商业务生意经

文/姜子威 小红书商业化图书行业负责人

目前，小红书月活用户已超3.5亿，用户群体以“90后”“00后”年轻人为主。平台内容中90%是UGC（用户生成内容），“素人”会在此分享使用体验、寻求问题答案，这样的社区氛围有助于品牌进行长效口碑建设。小红书平台内容生态蓬勃发展，每天新增超600万篇“笔记”、6000多万条评论，评论中蕴含大量用户真实声音。在小红书，70%的用户每月至少产生一次搜索行为，这意味着搜索场景已成为连接需求与成交的关键节点。

凭借用户高频的搜索、浏览行为以及多样化需求的爆发，小红书具备强大的造势能力。“万物皆可种草”，图书作为其中的重要品类，也正在小红书迎来前所未有的发展机遇。

小红书图书电商业务发展现状与趋势

近年来，图书行业在小红书展现出强劲的增长潜力，搜索量持续高速增长，尤其在开学季、寒暑假、“4·23”世界读书日等节点，图书的相关搜索量会出现爆发式增长。

从图书产品交易数据来看，今年1~7月，日均购买UV（独立访客）同比增长64%。小红书不盲目追求低价，只要内容能打动用户，无论客单价高低，用户都愿意付费，高客单的教育课程在平台直播中畅销的案例屡见不鲜。同时，图书行业转化率整体呈上升趋势，规模持续扩大，越来越多的商家投身小红书运营。且目前图书赛道仍属“蓝海”，投放成本显著低于“红海”领域。

从出版机构目前的小红书运营模式来看，“笔记”依旧是主力，且保持高速稳定增长；店播在今年迎来高速发展，同比增长超200%。直播间流量部分来自信息流的自然分发，更多的是依赖“笔记”引流。

从成交场景来看，儿童阅读增长最快的场景是店播，成人阅读各场景占比相对均衡，但无论是儿童阅读还是成人阅读，“笔记”的占比都很高，这符合图书行业的特性——图书属于自驱型消费品类，易引发冲动消费。品牌若计划长期运营小红书，建议搭建矩阵阵地，包括品牌专业阵地、人设IP阵地，通过自营直播和商品“笔记”，不断开发买手和达人。

小红书的买手爆发属性十分突出。今年上半年，儿童教育品牌小彼恩单日成交额破2000万元、外语教学与研究出版社与达人合作单场GMV（商品交易总额）超242万元、@Young妈与仁意文化合作的专场直播GMV超260万元等案例，印证了买手合作的爆发力。目前，平台还有大量未被开发的读书类博主，商家若能与之建立长期合作，将对经营大有裨益。

以教育品牌“一本”为例，该品牌通过长期经营已经逐步建立起以直播为核心的经营阵地，暑期前围绕用户需求进行精细化运营，同时通过和博主合作产品“种草”，实现了销量的爆发式增长。

小红书平台的图书营销策略

在小红书的多种变现模式中，“笔记”在商品成交中占比50%~60%，无论是店播、买手合作“种草”还是买手直播间，都离不开高质量的“笔记”引流。小红书采用双列信息流模式，将内容选择权交给用户，封面和标题对吸引用户至关重要，建议在“笔记”中加入真人出镜、优化花字排布，提升内容的吸引力。小红书今年也在重点发力视频“笔记”板块，在首页“热门”板块兼容视频内容，商家若有明确价值点或真人出镜的视频，可尝试发布。

“真诚‘种草’”是小红书的核心运营逻辑。小红书用户反感“硬广”，更易接受结合生活场景的真实推荐，所以围绕用户需求、特点进行“笔记”创作是重中之重。

小红书“笔记”内容创作须把握3个要点。首先是“勤奋度”。在保证质量的前提下多发“笔记”，丰富“笔记”类型，多一条“笔记”就多一个流量入口，能提升爆款出现概率和测品、测内容的效率，但切忌盲目堆量、机械混剪“搬运”。其次，优化封面、标题和文案。这不仅影响双列信息流的CPR（打开率），还关系到搜索相关性。“笔记”内容须精准回应用户问题，可围绕用户痛点，加入相关关键词，展示图书的解决方案和科学依据。最后，借势热度。对符合热度、基础较好的“笔记”，结合“种草”进行放大，提升曝光、点击和互动量，后续再加投商业化流量时，ROI（投资回报率）和投放效率也会更高。

从“笔记”类型来看，带娃日常、好书推荐、优惠信息、书单合集、经验“干货”等内容更受用户喜爱。今年须重点避免测评类内容，小红书在今年大幅加强治理力度，坚守社区的真诚调性。

“笔记”还要避免“说教口吻”，小红书用户更倾向于接受那些能贴合自身、通过努力易实现的生活方式分享，商家须思考阅读在用户生活场景中能带来的价值与期望，理解用户，这是做好“种草”的第一步。

搜索优化是运营小红书的重点。搜索首屏的展现往往能带来更高的转化率，而搜索本身非常依赖内容和搜索词之间的相关性。从图书行业的相关搜索词来看，教辅类搜索词呈现“年级+推荐词”的精准模式，如“几年级上/下”“几升几+学科/模块”，且搜索词逐渐呈现出非结构化；童书类中“睡前故事”场景需求庞大；有些用户还会搜索年龄段，如“3~6岁”“幼升小”等限定词。商家在创作“笔记”时，应在封面、标题、文案中加入这些关键词，精准触达目标用户。平台也正在围绕“搜索”积极优化商业投放工具，为商家提供更明确的运营方向。

小红书还为商家提供了多种运营工具，核心工具包括洞察工具“灵犀”、达人合作平台“蒲公英”、商业化投放平台“聚光”以及电商专属投放工具“乘风”。“聚光”专注于“种草”、客户资源等方向；“乘风”则专注于电商领域的商业销售、直播投放；“蒲公英”是小红书内容“种草”的第一站，汇聚了海量博主；蓝V账号绑定品牌后，登录“灵犀”可加大对人群、场景的洞察，帮助商家更好地理解用户，明确内容方向。

若商家决定布局小红书，不能仅依赖蓝V账号，小红书是一个强调“活人感”的社区，建议出版机构结合现有资源，以官方蓝V号为核心，同时打造员工账号、主理人账号等多类型账号，以真人出镜的方式提升信誉度，助力销售增长。此外，要积极开发未被充分挖掘的买手资源，建立与KOL、KOC的长期合作，推动UGC（用户生成内容）的产出。

尽管目前图书行业正面临增长压力，但大盘中仍有大量未动销且有价值的商品。内容电商的核心优势在于激发需求、营造生活方式，而非抢夺其他平台的存量。当优质的内容、优质的商品和用户产生链接，就能带动销售增长。希望出版机构能真诚研究用户、创作优质内容，让更多好书——无论是既有爆款还是小众佳作，都能在小红书被看见、被热爱，推动图书行业实现新增长。

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*本文图片由作者提供

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