最高降价60% ！Temu美国“地板价”回来了

Temu在美国“烧钱”换市场，掀起“性价比风潮”！

据彭博社报道，在特朗普政府关税新政引发数月动荡之后，中国电商平台Temu正凭借大幅折扣策略重返美国市场，试图重新夺回与竞争对手 SHEIN 的市场份额。Temu在2025年9月初启动了激进的价格攻势，其至少24种畅销商品的价格较4月底平均下调18%，部分商品降幅高达60%。

这场风暴的源头，是美国针对中国产品关税政策的重大调整。过去，价值低于800美元的小额包裹可享受免征关税（De minimis政策），该政策曾是Temu和SHEIN得以向美国市场海量输送极低价商品的关键。美国政府认定该政策被滥用，构成了对本国产业的倾销。2025年春，美国政府正式取消此项豁免，并对进口商品征收高达145%的关税或统一费用。新政对依赖中国直发的跨境电商造成精准打击。

彭博社Second Measure数据显示，关税政策实施后，Temu美国销售额在2025年4月开始一路暴跌，6月数周内跌幅一度超过30%，7、8月持续下降逾10%（如下图）。受重创的Temu曾短暂退出美国市场，转而开拓欧洲及其他地区。为了重振其美国市场，Temu的降价策略远不止于直接调低标价，更通过多种方式进行隐性补贴。其中，平台取消了此前对中国直发包裹征收的“进口费用”，这部分费用曾导致商品总价飙升，甚至出现税费超过商品本身价格的情况，此举意味着关税成本由Temu自行消化。

图源：彭博社Second Measure ALTD GO

研究机构Measurable.ai数据显示，Temu约85%的订单附带了优惠券或促销赠品远高于SHEIN约59%的比例，以此刺激重复购买。与此同时，Temu强力推动商家降价备货以迎接美国假日季。知情人士透露，平台通过流量激励等机制，敦促商家降价以换取更多曝光。此外，Temu的广告投放力度也显著回升，根据Appgrowing Global数据，Temu在美国每日新增广告数量从第二季度的几十条跃升至几千条高峰时甚至超过一万条，尽管仍低于政策前每天超两万条的峰值。

▌烧钱、涨价：Temu向左，SHEIN向右

面对同一场危机，Temu与SHEIN选择了截然不同的应对之道，这源于两者根本模式的差异。SHEIN自创立以来专注于快时尚女装，在美国市场拥有较高品牌认知度，其2025年第一季度营收接近100亿美元。在定价策略上，其核心是时尚性与品牌力，折扣幅度通常仅为个位数，美国市场约9%。关税新政后，SHEIN在结束降价潮后选择调高售价，并凭借强大的社交媒体营销和海外本地化生产逐步恢复增长。

而Temu作为拼多多旗下平台，定位更偏向全品类折扣商城，涵盖服饰、家居、数码、运动等，追求在绝对价格上碾压竞争对手，目标用户是对价格高度敏感的消费者。因此，它选择了继续加码价格战，试图以亏损换取市场份额回流。据行业统计，在美国市场份额方面，SHEIN “低价进口品”细分市场中约占25%份额，Temu约占17%。同时，两者均受到TikTok Shop等新平台的挑战，应用商店排名曾大幅下滑（Temu曾从第3名骤降至第85名，Shein也从第7名滑至第80名），但复苏策略已出现明显分化。

然而，Temu的激进策略尚未完全激活市场，反而让供应链承压。多家供应商表示，其Temu平台销量持续走低，部分跌幅达20%，Temu已成为其多个渠道中业绩表现最差的一环。这表明，价格战尚未转化为有效的终端销售增长。相比之下，SHEIN在提价后销量有所恢复，其品牌忠诚度和多元化品类提供了缓冲空间。尽管美国消费者对Temu的“薅羊毛”热情仍在，但关税带来的价格上涨、物流延迟及信任问题，正让整个市场变得更加谨慎。

这一市场反应背后，盈利能力正成为Temu模式所面临的核心挑战。在关税政策之下，Temu为维持低价，不得不承担巨额成本，每件商品都可能需缴纳巨额税费，迫使Temu大量运用美国境内仓储来躲避额外税负，但这又增加了库存和物流成本。据报道，Temu在2023年净亏损估计高达80亿-90亿美元，主要因其营销和运营开支高昂，同时，其母公司拼多多在2025年第一季度净利润同比下降47%，Temu的财务表现是主要原因之一。目前Temu的降价策略能否带来足够增量订单以弥补利润缺口尚待观察，但就模式而言，超低折扣+高额广告很可能短期内进一步压缩其利润空间。

▌Temu在美国用烧钱换增长，能否持续？

为破解这一盈利困局并长期应对关税壁垒，Temu正被迫进行深层的模式转型。其大力投入美国本地仓储物流建设。知情人士透露，Temu正在与第三方快递服务商合作，打造一个涵盖中国至美国跨境货运、仓储和最后一英里配送的综合物流网络。据悉，Temu应用中的搜索已优先展示“本地仓”商品以避免进口费，而业内普遍认为，尽管短期内消费者可借此避开关税，但长期看补货至美国仓时仍需缴税，成本终将上升。

Temu的新动作将引发全行业连锁反应。例如2024年第二季度，手工艺品平台Etsy销售额下降2.1%，原因正是被Temu等更低价的平台抢占了订单。线上廉价平台（Temu、SHEIN）的扩张也被视为美国实体零售关店潮的主要推手之一，2025年预计全美将有约1.5万家连锁店关闭，数量较上年翻倍。Temu还助推了“性价比风潮”，一项调查发现，47%的美国购物者更倾向于在全平台搜索最低价格，迫使整个电商界陷入更频繁的价格战和促销。对于美国本土卖家，局面利弊共存。关税政策在理论上为其消除了部分不公平竞争，但若自身在供应链和品牌营销上行动缓慢，仍难以立刻从Temu和SHEIN手中夺回市场份额。

未来，跨境电商市场将迎来新一轮洗牌。Temu此次绝地反击，凸显其以价取胜的根本定位，中小卖家需权衡是否要入驻Temu扩张销量。从短期看，Temu降价策略能吸引价格敏感型消费者，成为市场的“鲶鱼”。但长期而言，随着美国监管与消费环境持续变化，Temu及整个跨境电商行业都将面临“价格战”与“合规化”的双重考验。

因此，Temu以亏损换取增长的模式能否持续，取决于其能否真正完成从“中国直发”到“本土运营”的模式转型，并在这场自己掀起的风暴中找到盈利的平衡点。