博鳌特写 | 伟光汇通王军：要为文旅消费者提供有效产品

观点网 “在经济下行的大周期里，几乎所有的消费都收缩了，但唯独有一种消费可能是不降反增的。”伟光汇通总裁王军抛出了一个反直觉的观察：“因为人要聪明地活着，他会自我调节——通过换一个环境来换心情。”

2025年文旅市场的火热肉眼可见。据文旅部发布数据，2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

其中，多个节假日出游人次和消费金额，均超过疫情前2019年水平。例如春节假期，国内出游人次达到5.01亿，较2019年提升20.72%，消费约6770亿元，较2019年提升31.73%。

不仅是数据层面的爆发，这更是消费逻辑重构的必然结果。

在普遍感受到经济下行的背景下，旅游数据却逆势上涨。王军将这一现象归结为“情绪价值”的刚性需求。

王军解释，经济下行带来的普遍情绪压抑，让“休闲旅游度假”从可选消费转向刚需。人们通过脱离日常环境实现“情绪调节”，进而维持生活状态。

这也解释了当前行业的“数据矛盾”，一方面旅游人数增长、旅游总收入也在增长，但另一方面人均消费出现了下降。

在王军看来，这并非是文旅市场出现了虚假繁荣：“人均消费下降但总收入增长，说明不是市场变小了，而是消费结构变了。”

因对未来预期悲观，人们正压缩非必要支出，但情绪价值类文旅产品的需求却在扩张。

他进一步指出，“人均消费下降”的问题不在于文旅供给总量不足，而在于能够提供“情绪价值”的有效供给不足。

王军精准勾勒出当下文旅消费的两大主力人群：约3亿人的95后/00后，以及约3亿人的“65前”刚退休群体。

这两类人群的共同特点是“有消费能力+有情绪需求”，围绕他们的需求打造产品，既能填补供给短板，也能释放巨大消费潜力。

对情绪价值的有效供给，也是一种消费体验升级的体现。王军直言，目前市场不存在消费降级与体验升级之间的矛盾，“我不认为是消费降级，而是消费降次。”

“人们减少了消费频次，但对品质的要求不会降低，反而可能更高。”王军强调，越是如此，企业越需要提升产品品质和服务标准。

这意味着文旅企业的核心方向不是“压缩成本降品质”，而是“聚焦情绪价值，提升服务与产品质感”，唯有满足刚需级的情绪需求，才能在消费收缩期抓住机遇。

而伟光汇通集团就致力于为文旅消费者提供“有效的”产品。

资料显示，伟光汇通集团专注于中国文旅产业小镇、文旅产业街区的投资、开发与运营历经29年沉淀，已成为行业内“开发运营经验最丰富、项目规模最大、文化融合最深”的标杆企业。截至2025年，该公司已落地运营的小镇项目超51个。

作为行业内的领军企业，伟光汇通的核心打法是“打造与日常场景高度差异的文旅空间”，通过场景创新吸引流量，再以“冲动消费型业态”实现变现。

该公司最新标杆项目——南宁邕州古城，正是这一逻辑的集中体现。该项目位于广西南宁市核心区，总投资100亿元，涵盖“三街两巷”“中山路”“水街”三大片区，兼具“城市核心区位+临江景观+低密度文旅街区”三大稀缺属性。

在伟光汇通的成熟运营体系的加持下，邕州古城项目正成为“对标成都锦里+宽窄巷子+太古里”的超级产业。

除邕州古城外，伟光汇通的项目逻辑还体现在“造城能力”，多个城市因其运营的项目从“非旅游城市”转型为“旅游城市”。运营核心就是“场景+业态+活动”的融合，通过打造差异化场景、植入主题化业态、开展高频次活动，让人们在“休闲+体验+互动”中忘却烦恼，形成流量聚集效应。

在采访中，王军多次强调，文旅项目本质并不是文旅地产，而需遵循“以文塑旅，以旅彰文”的逻辑。而伟光汇通的核心竞争力，正是对这一理念的二十年实践。

这种实践可以被具体拆解为两大能力：一是“文化提炼能力”。中国城市普遍“千城一面”，伟光汇通的做法是挖掘当地历史文化，提炼出独特的文化主题，形成项目的核心IP。每个项目都成为城市文化名片，避免同质化；

二是“文化活化能力”。王军以迪士尼为类比，指出两者底层逻辑一致：迪士尼从影视作品提取IP，伟光汇通从在地文化提取IP，再将其活化成“文化产品，旅游产品、文化活动、文创产品”四类产品。

王军以位于云南楚雄的彝人古镇项目的火把节，以及芒市的傣族古镇项目的泼水节为例：“我们通过把彝族的火把节活化成文化活动‘祭火大典’，让节庆更有仪式感，现在一到火把节，每天项目都要涌入60-80万人。”

“在傣族古镇，我们专门做了泼水广场，把（节日）做得很有仪式感。”王军介绍。

这种文化与场景、业态的深度融合，是让伟光汇通的项目既“有文化灵魂”，又“有市场活力”的关键。

这也是伟光汇通区别于其他企业的本质所在。

伟光汇通的实践也证明，文旅行业不是“地产的附属”，也不是“数据的虚火”，而是“以文化为魂、以情绪为核”的价值创造领域。

在消费收缩与体验升级并存的当下，只要能抓住“情绪价值”与“文化本质”，文旅行业依然充满机遇。

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