阿里到店：高德打第一枪，但重头戏尚未登场

船来了，也没来。

文｜陈梅希

编｜园长

等阿里大举投入到店业务，就像在码头等一艘没有航运信息的船。你知道它一定会来，但是不知道它到底什么时候来。

2025年9月10日，第一个信号出现了。阿里旗下高德地图宣布推出全球首个基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”，目标定得很高：每天为线下餐饮及其他服务业多带去1000万客流。

高德扫街榜入口

外卖大战后，到店市场的风暴也已在酝酿之中。该怎么定义“高德扫街榜”对阿里到店业务的价值？阿里内部，真正能赚钱的团购到底会由谁来做？

这场发布会之后，所有人都还在码头上等着。

一个基本判断是，“高德扫街榜”是阿里到店业务的基建，而非用来赚钱的项目。

这份榜单给自己的定位是“真实可信，永不商业化，重新构建线下服务信用体系”。而在发布会上，高德地图CEO郭宁称：“它（高德扫街榜）不是一个流量榜，也不是一个广告，更不是一个网红扫街榜，完全基于海量用户的真实行为和高信用评价。我们不是看谁喊得响，而是看哪些店真的被用户一次一次的选择。”

技术上，高德“校准评分体系”的做法是在用户评价分之外，引入用户行为分和用户信用分两重影响因素。用户行为分来自高德地图自有的出行数据，包括导航、搜索、到达、收藏等客观数据，所谓的“用脚投票”；用户信用分则引入芝麻信用，为不同用户评价赋予不同权重，看起来主要是为了降低职业刷分等灰产的影响。

很多媒体同行称高德的扫街榜对标大众点评，但从产品形态上看，扫街榜之于高德地图，其实更接近于谷歌地图的商家评价系统——一个由高日活地图软件衍生出的商家评分体系。

类似的案例，还有韩国市场渗透率最高的本土地图软件Naver Map，它同样拥有完备的商家评价体系；而因为Naver市占率整体高于谷歌，Naver Map的商家评价在韩国的使用者也多于谷歌地图。

图源Naver Map

“行为分”的引进，其实是利用高德地图的数据优势，提高商家刷分的难度，让榜单具有更强烈的客观色彩。

但也有潜在的风险，即用户行为本身可能的偏差。因为用户导航去哪里，很大程度是根据现有信息决策的，更知名、更网红、当前评分越高的店，更有可能成为用户的导航目的地，进一步增加评分系统中的“行为分”；而在榜单产生后，在榜单牵引下，已上榜餐厅可能会获得更多行为分加权。如何利用这套系统真正挖掘出宝藏店铺，以及如何避免守榜容易攻榜难，是算法需要解决的问题。

从高德扫街榜当前的产品体验看，“永不商业化”的承诺是可信的。刺猬公社统计了北京高德扫街榜（9月10日更新）的TOP 30餐厅，发现其中只有6家在高德开通了团购，可见上榜与否，和高德能否靠这家餐厅赚到钱没什么关系。

那么如果榜单永不商业化，到店业务靠什么赚钱？

按照行业其他平台的业绩历史，到店业务的核心营收主要来自两个部分，分别是佣金和在线营销服务。阿里的到店业务体系中，酒旅（飞猪）一直是独立业务，拥有比较强的市场竞争力，剩下需要被补强的是到餐和到综。

佣金和在线营销服务，用大白话说，前者是从团购/代金券里按比例抽成，后者则是到店商家们花钱买推广。

团购业务在阿里生态内目前仍比较分散，有三个主要入口，分别是高德地图、支付宝、口碑APP。高德扫街榜打响了阿里重新冲击到店业务的第一枪，但谁是阿里团购业务的主力军？至少当前还没有答案。

先推出一个基建项目，而非高举高打靠砸钱换到店业务份额，可以看出阿里在本地生活市场的投入是相对冷静的，甚至比市场预测的更为谨慎。下一步，阿里到店真正的重头戏是如何推进自己的团购业务。大到集团间的分工，小到流量入口开在什么位置，也许都会在未来半年内揭晓。

此前，有人猜测高德与淘天集团在团购业务上存在竞争关系，但刺猬公社认为，内部赛马机制不会再上演——在外部竞争如此激烈的今天，重复造轮子的时代已经过去了。

谈到阿里的团购业务，口碑是绕不过去的一个产品。

一直到9月9日，即这场发布会召开前一天，外界仍猜测主题会是“复活口碑网”和“高德自营团购”。事实上，从知道这场发布会的存在开始，口碑的名字就频繁出现在资讯和报道中，曝光次数比之前好几年加起来都多。

甚至口碑网创始人、现挖财董事长李治国也在前一天发布朋友圈，动情地写道：“发这个朋友圈是只有一个小小心愿，希望用回最早的口碑网LOGO，这代表着创业者精神，只有他是最美的！”

口碑网诞生于2004年，在这21年里，几乎见证了本地生活服务市场从无到有、从资讯到交易、从0到万亿的变化。只是此前，口碑是见证者，也是配角。

过去21年，口碑网没有轰轰烈烈地打过什么商战，也没有轰轰烈烈地死掉。它一直存在，总是在搬家，有时候连名字也被抹掉了，过几年又重新被记起来。复活，然后被寄予厚望。

刺猬公社整理了口碑网过去21年的“搬家史”，中间穿插了部分当时看来跟口碑关系不大，但对当下阿里到店局面影响重大的行业事件，一些微妙（以至于我时常怀疑是否是脑补过度）的信息，正藏在这条线性的时间轴里。

口碑在阿里体系内称得上漂泊二字，但始终没有被彻底放弃。事实上，它和阿里的缘分并非来自2006年那一笔1500万美元的注资，它的诞生本就携带着一部分阿里基因。

口碑网创始人李治国的另一个身份是阿里巴巴的第46号员工，2004年，李治国离开工作了五年的阿里巴巴，创立口碑网。在2015年的一次采访中，李治国称自己当时创业的启动资金是8万元积蓄。

两年后，阿里投资口碑网；四年后的2008年，阿里全资并购口碑网，32岁的李治国回归阿里。初入阿里体系的口碑网，和几年前被阿里全资收购的门户搜索网站雅虎中国合并，名字也是简单的组合拼贴——雅虎口碑网。

从现在的视角看，这场合并略显奇怪，但回到2008年，移动互联网时代尚未开启，门户网站仍处于巅峰期，阿里收购口碑网的初衷，显然是为了补强本地生活领域的商家资源和信息资讯。阿里对雅虎口碑网的功能定义，仍是提供资讯，包括可消费的内容资讯，和与实际生活密切相关的服务资讯。

但合并的实际效果并不明显，口碑网当时自身的日PV有2000万左右，和雅虎中国合并后，雅虎中国首页的入口只给口碑网带来了5%左右的流量增量。有意思的是，根据科技媒体晚点报道：“郭宁是一名阿里老员工，工号非常靠前，此前在雅虎中国，随着阿里投资后进入这家公司，负责 B2B 产品的搜索推荐技术。”如果信息属实，那么今天在台上发布高德扫街榜的CEO郭宁，也曾经历过短暂的雅虎口碑网时代。

另一个与之相关的行业背景是，团购这一业务形态在2008年尚未进入中国市场。2008年11月，美国团购网站Groupon刚刚成立；两年后，团购的风潮才吹到中国，拉手网、美团、糯米、窝窝团等团购平台相继成立，国内的团购市场出现爆发式增长。本地生活服务的重心，从提供资讯，转向直接促成线上交易。

这一过程中，口碑网并未成为阿里押注团购赛道的首选。

2013年，阿里推出移动点餐平台淘点点，包括外卖和到店团购业务；对外投资方面，阿里在2011年领投美团的B轮融资，并在2015年底以5.6%的持股比例成为Groupon的第四大股东。

2015年，口碑的“复活”，是阿里本地生活战略的一个重大转折点。阿里巴巴和蚂蚁金服各拿出30亿，成立了新的口碑网，淘点点的商家侧资源和运营团队整体并入被复活的口碑，而口碑实际上最主要的流量入口是支付宝。

但此时的口碑，已和李治国时代或雅虎口碑时代的口碑网天差地别。从这一时刻起，口碑网才告别提供资讯和线索的主要功能，正式进入本地生活交易服务时代。

根植于支付宝，让“复活”之初的口碑在业务层面增添了很多B端色彩和生态职能。当时，对口碑的官方定位是“开放支付、会员、营销、信用、社交关系链等九大接口，引入更多的系统商、服务商共同为线下商家提供价值”，有报道称，团队的主要KPI是“线下门店数量”等B端指标。

回到2015年的语境，这样的选择也无可厚非，微信刚刚在当年春节冠名春晚，微信和支付宝的移动支付争夺战处于白热化阶段，口碑则是支付宝选中的工具之一，打的根本不是本地生活这场仗。这一时期，支付宝推出了很多口碑码，供消费者到店点餐使用，目的还是提升支付宝在商家侧的渗透，同时提高支付宝的交易笔数。

图源网络

一直到2018年，阿里正式收购饿了么，口碑又“流浪”到饿了么，在实质上成为其到店业务。

2021年7月，饿了么、飞猪、高德正式整合为阿里的本地生活服务板块，几乎在同一时期，支付宝首页九宫格里的饿了么和口碑的固定入口，由原来的不可调整更改为可由用户调整位置或删除。3个月后，原本固定在支付宝底TAB的口碑入口被迁移，宣告支付宝和口碑的密切合作告一段落。2023年5月，口碑“搬家”到高德地图，这也是口碑截至目前最后一次公开“搬家”。

口碑业务刚并入高德时，在高德购买团购套餐，显示的标签还是“口碑”，而当前标签已换为“高德团购”，高德体系内确实进行过“去口碑化”的命名尝试。

但一直到今天，无论是高德、支付宝，还是口碑APP，所售卖的团购套餐都采用相同定价，覆盖商家范围也保持一致，证明其核心的商家资源和产品能力还是来自于同一套系统。

同一家店的团购套餐，上图为高德地图，下图为口碑APP

在到店业务中，阿里需要的基础建设不止评价体系，还有同样重要的商家资源。正如前文所述，高德扫街榜TOP 30的餐饮商家中，开通团购(含优惠券)的商家只有6家。评价体系吸引C端用户，足够多的C端用户吸引更多B端商家，这些基建完成后，烧钱才有意义。

未来，口碑（或者说团购）对于阿里生态的价值，很有可能会类似饿了么——叫什么名字不重要，入口在哪也不重要，重要的是在阿里生态全力托举之下，能抢到多少市场份额，产生多大的协同效应。

参考资料：

1.《晚点独家丨阿里到店第一步：高德做榜单，重做一套线下信用体系》，管艺雯，晚点LatePost。

2.《阿里巴巴跟蚂蚁金服花60亿元，发力O2O本地生活服务，淘点点被整合》，王振，钛媒体。

3.《挖财李治国：两度进出“原厂”的阿里系创业“老大哥”》，黄云灵，浙江在线-浙商网。

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