赛百味，减量又减价？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

重塑品牌形象、改良核心产品、进行本土化创新，曾在中国“摆烂”的赛百味，似乎真得变了。

90后消费者张丽佳看到开在天津恒隆广场一楼的赛百味旗舰店时，是有些惊讶的——相比于以往蜷缩在商场负一层角落或者街边的赛百味门店，这家新店以牛油果绿为主色调，在门店设计和布局上也更开阔透亮。

“这家店店面比较大比较新，里面很多座位，很干净，还有自助取餐柜。”张丽佳表示，更大的赛百味门店让人眼前一亮。

（图 / 赛百味天津恒隆广场店）

卖身私募基金两年后，门店开遍世界各地的赛百味，终于在中国市场开始发力了。

上月，赛百味在中国的第1000家店在上海巴黎春天淮海路正式开业，同时透露公司在去年一年开出超220家店，结束了其此前在中国近30年保持500多家门店的局面。

同时，赛百味中国还生出了新的野望——赛百味签订了新的总特许经营协议以大幅拓展中国大陆业务，计划未来20年的时间，把在华门店规模至少扩大七倍以上，“按每年300-500家的速度开店。”

但降价、本土化改革等变化背后，赛百味身上不仅余留着不少陈年困境，还滋生了一些新的问题与挑战。

1、面包“缩水”了

对于“赛门”信徒们来说，生活节奏越转越快，在难得的休息时间下厨做饭未免太难为自己，现成易得的快餐可以节省下大量的时间，而且一个三明治里装上番茄和牛排，生菜和青椒，面包和芝士，膳食纤维、蛋白质、脂肪、碳水全部拿下。

不过，在2023年以前，对于很多人来说，不仅get不到赛百味的味道，更觉得赛百味的价格并不“亲民”。

张丽佳记得很清楚，2017年她刚刚走上工作岗位，在北京朝阳金台夕照附近第一次尝试吃赛百味时的场景，“当时看办公室里的姐姐们都在吃，但我那会儿实在get不到赛百味三明治寡淡的味道，即便那时经济环境好，我依然觉得对于刚毕业的我来说价格有点高。”

林泽也表示，他曾在2021年左右品尝过赛百味，但对其三明治并不“感冒”，“面包很硬，里面生冷的食物吃起来更加一般。现场点餐花费了我40元，月薪低于3万的都会觉得贵。”

不过，随着这两年轻食赛道开始流行起来，张丽佳和林泽也开始认识到赛百味的三明治“是个好东西”。

“大概上班后两年，我感觉对这些东西的接受程度变更高了，后来开始有锻炼的习惯，赛百味就更容易入口了。”张丽佳表示，如今，她一周至少要吃一到两次赛百味。

当然，除了对赛百味的接受度变高，赛百味越来越便宜也是张丽佳持续吃赛百味的主要原因。

“之前我吃Moka Bros和Wagas品牌比较多，他们当时的三明治和卷类价格在40-50元，后来Wagas涨价到现在的近60元，而赛百味越来越便宜，现在线上点单每餐则只需要20多元，用了券的早餐，甚至不到20元。”于是，赛百味成为张丽佳的菜单之一。

（图 / 张丽佳的外卖订单）

实际上，随着快餐行业掀起价格战，接手赛百味后，上海富瑞食公司（负责赛百味在中国的特许经营业务）就开始推出诸如“周五买一送一”、加入抖音直播团购等各类优惠活动吸引消费者下单。一番操作下来，赛百味客单价从之前的40元左右降到约30元。

今年，在京东、美团、饿了么外卖大战的喧嚣中，赛百味更是“好买”了起来。

“去年夏天，我去赛百味就能享受到DIY的乐趣，但今年再去线下点单，我竟然要在那等上40分钟才出餐。”作为90后“赛门”信徒，美新明显感受到，在外卖大战补贴满天飞，羊毛到处薅的日子里，赛百味的销量更好了。

在今年5月，赛百味中国CMO王威表示，赛百味去年销售额同比增加超三成。在接受界面新闻采访时，赛百味中国首席执行官朱富强曾透露，目前业绩仍然处于一个稳健增长的状态。

不过，随着赛百味越来越具有性价比，消费者很快又发现，其三明治的份量却越变越小。

“最近买赛百味面包明显感觉短了一截。”一位经常吃赛百味的消费者花花向「创业最前线」吐槽，“竟然这样对我这样的忠实粉丝，逼我去买塔斯汀。”

（图 / 这份三明治32元）

林泽也明显感受到，赛百味“缩水”了，“里面的肉料只能仔细找，其他配菜少的只剩一层，连面包都比以前短，以前一个三十多的套餐吃饱饱，现在加到五十还‘欠呼’。”

（图 / 赛百味“缩水”）

显然，如何平衡品质与价格优惠，依旧考验着赛百味运营团队的智慧。

2、白人饭的本土化

事实上，提升快餐口味并不是一个新话题。

因此，这一年多以来，赛百味在中国区大刀阔斧的变革中，一直在增加本土化的产品和营销，以抓住中国消费者的心和胃。

在过去，赛百味过于冗长的管理体制一直被外界所诟病。

彼时，赛百味拥有金字塔式的管理链条——加盟商、代理商、城市代理、中国总代、亚太级总代（位于新加坡），最后是赛百味美国总部。这种模式使得上下联系迟缓，很难对市场做出快速反应。

比如，在2007年，中国总加盟商穆择华就建议推出本土化产品，做出适应国人口味的调整，直到2016年才有了一款川香麻辣鸡上线。

《中国连锁》杂志在2016年一篇报道中也提到，当时的中国地区的总加盟商穆泽华希望在菜单中增加热汤、给三明治加热的设备，同时根据当地饮食习惯推广新的口味（比如烤鸭三明治），但这样的推广举步维艰，总部长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝。

接手赛百味之后一个月，富瑞食团队就开始推出本土化产品，开发了很多适合中国人口味的本土化创新菜品。比如，鲍鱼大虾三明治、新增麻辣双椒酱。后来，其更是只保留了赛百味4-5款全球经典的产品，其他新品则完全本土化研发。

例如，去年8月，推出热量低于400大卡的“轻盈三明治”系列，并主动标注不同口味、面包体的热量供消费者参考。春季上新牛油果系列的产品，推出全球其他市场没有、在中国却很受欢迎的“237能量碗”。

为了扩大自己的消费群体，来渗透到更多的场景中，赛百味又在热食和增设全天候菜单上下了很多功夫。

之前，赛百味为了降低成本，一直使用预制面包、不提供加热服务。现在，赛百味不仅增设热风炉和发酵箱一体的杜克烤炉，推出“加热即食套餐”，还在其视频号、抖音等社交平台上宣传其面包每日现烤。

同时，此前不提供早餐的赛百味，也开始增设更多用餐场景，包括一日三餐、儿童餐、健身餐等。

（图 / 赛百味签约吴磊做代言）

不过，想要一下子从白人饭到满足国人的口味需求，显然并不是容易的事。

“具体的口味，我感觉没有特别本土化，他好多配的套餐小食也一直很难吃，我也很少点。”张丽佳向「创业最前线」吐槽道，“我觉得他们有在努力拓宽SKU，但是这个东西（三明治）终究不是非常符合本土胃口。”

张丽佳觉得，赛百味推出的早餐对她比较有吸引力，不仅会配有鲜咖啡，还配有红米和白藜麦，“吃着蛮好吃的，而且早上能多点碳水。”

（图 / 赛百味推出的早餐）

但赛百味推出的能量碗，张丽佳就觉得非常难吃，“有一点像肯德基推出的轻食，我只尝试过一次，不会再点了。”

而如赛百味增加了的儿童餐，张丽佳也觉得很“鸡肋”，“小孩儿买肯德基、麦当劳不好吃吗？”

“赛百味的面包偏硬，尤其是全麦面包口感不太好（但是相比于精致面包GI值更低同时维生素B会多一点）。一些三明治的热量比较低，在能减肥的食物里面算比较好吃的。但和中国的各种美食相比，确实没什么可比性。”媒体人刘小倩向「创业最前线」表示。

她总结道，本土化改造无疑是一个复杂且多维度的过程，远不止于门店的视觉改造、增加一点现烤热食，或者融合鲍鱼、花椒等本土食材的简单调整。作为舶来品的三明治需考虑如何在保留自身特色的同时，迎合国人的口味需求，特别是研究中国年轻人的喜好。

毕竟，只有拴住消费者的胃，才能拴住他们的腿。

3、轻食大混战

“以前不理解赛百味这种干巴巴又没啥味的三明治受众是谁，长大了发现受众是我自己。”这一定是能够让“赛门信徒”们引起共鸣的一句话，而这背后也藏着赛百味三明治受众变化以及饮食观念转变的有趣关联。

随着这两年一句“国家喊你减肥”“体重管理年”拉开全民减脂大幕后，轻食终于开始经历从“小众潮流”到“大众刚需”的转变。

艾媒咨询数据显示，2024年国内轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年突破5000亿元。

在行业大趋势下，赛百味本来具有很强的先发优势，却没能接住这波“泼天富贵”。

赛百味在创立初期，为了差异化竞争策略，给自己的定位就是专注于提供“低卡、健康”的三明治。甚至曾率先在菜单上标注了产品的热量信息，推出了“7 under 6”特色菜单，包含7款脂肪含量低于6克且热量不超过350卡路里的三明治。

在1999年，赛百味还凭借一则“减肥故事”——体重高达200公斤的杰尔德.福戈尔，在没有任何训练和治疗的情况下，连续三个月只吃赛百味的三明治，成功减重近100公斤，成功出现在了美国大众面前。

但来到中国近30年，国人对赛百味的品牌定位却很模糊，在各种媒体宣传中，人们都认为其是西式快餐。直到被中国本土团队接手，赛百味才开始在国内营销其更新鲜、健康的理念。

赛百味在近期的宣传中，表示品牌以新鲜、健康、美味为核心的餐饮理念迎合了这一趋势，现在是赛百味在中国发展的最好时机。

但诸如肯德基、麦当劳、老乡鸡、奈雪等品牌纷纷发布低脂、低卡、健康等标签的轻食产品，甚至连全家、7-11等便利店品牌也推出自有轻食品牌后，赛百味的先发优势就并不明显了。

比如，各大外卖平台上，随便翻几个轻食店就能看到，赛百味与其他品牌都是月售几千的销量。

（图 / 轻食店销量）

与此同时，就连“赛门信徒”们也不是非赛百味不可。有时，张丽佳会购买星巴克的三明治和赛百味做主要交替。如果预算充足，超级碗和Wagas也是她的最爱。

在轻食品牌之外，赛百味轻食还要与正餐品牌竞争。

比如在外卖大战时，张丽佳就表示，“我好像没有把宝贵的券用在寡淡的它身上，每天都在点烧烤、烤鱼之类的正餐。”

值得一提的是，在餐饮市场内卷的今天，赛百味加速扩张的当下，也存在各种食品安全问题和管理问题。

比如在黑猫投诉上，关于赛百味的投诉达323条，包含吃出生鸡肉、食材不新鲜、分量缩水、出餐速度慢和店员态度差等问题，引发公众的担忧。

（图 / 黑猫投诉）

而早在2023年，北京市消费者协会曾发布的食品安全问题通报显示，1月-2月以来发布的通报统计数据中，共有58个品牌的69家连锁餐饮门店存在食品安全问题，其中赛百味存在问题的门店数量最多，共涉及3家。

显然，在轻食赛道竞争白热化的今天，赛百味想要真正在中国市场站稳脚跟并实现长远发展，还需在品控、产品创新、营销、服务和供应链等层面持续发力。

*注：文中题图及未署名图片均来自赛百味微博。