“最严禁酒令”下，白酒行业提前进入寒冬

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

2025年5月18日，一纸《党政机关厉行节约反对浪费条例》犹如一桶冰水浇在白酒行业头顶。

这份被称为“史上最严禁酒令”的文件，首次将公务接待“不得提供高档酒水”修改为“全面禁酒”，禁止所有公务接待提供任何酒类，包括白酒、红酒、啤酒及含酒精饮料，甚至，连地方执行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

这波操作直接让白酒行业上演“冰桶挑战”，贵州茅台单日市值蒸发300亿，五粮液、泸州老窖股价也应声下跌，经销商仓库堆成“酒山”，连村口小卖部的二锅头都开始“滞销”。

有人调侃：“白酒行业这次不是地震，是直接被陨石砸中了。”

白酒行业大地震

都说春江水暖鸭先知，而如今白酒行业又多冷，白酒巨头们的营收有直观体现。

根据国金证券发布的研报显示，今年上半年，白酒板块合计实现营收2397亿元，同比下滑0.9%，其中二季度营收同比下降5.0%，是此轮行业周期下首个单季营收同比下滑。

而接连公布的2025年第二季度财报，更是堪称“白酒行业的灾难片”，让我们看到了整个行业的彻骨寒潮。

21家上市白酒企业中，仅6家实现营收和利润双增长，且多是个位数的微增长；其余企业营收和利润均双双下滑，个别利润降幅甚至高达750%。

▶ 图源：财报数据

具体到单个品牌，只有贵州茅台一家还能维持个位数增长，但营收增速从10%骤降至5%。五粮液、山西汾酒都没能抗住压力，净利分别下降7.58%和13.5%。泸州老窖则是营收净利同比双下滑；古井贡酒净利也降了10%以上。

对此，网友纷纷调侃：“这不是卖酒，是在卖空气。”

经销商的日子更惨。湖北某县城的徐老板囤了一仓库酒卖不出去，只能低价甩卖，他表示，“以前靠公务团购能赚个盆满钵满，现在连房租都快交不起了。”

据统计，2025年上半年白酒企业数量减少100多家，库存周转天数增加30%，连茅台都开始“弯腰捡钢镚”，卖起了低价酒。

▶图源： 微博

不过，并非所有酒企都在“渡劫”，有人哭晕在厕所，也有人偷偷发财。

对于人家主打民生消费，跟政务消费没有关系的酒企，反而实现了逆势增长，比如区域酒企天佑德。

此外，据报道，山东、河南等地的百元价位白酒销量暴涨，与高端酒的下滑形成鲜明对比。这说明，白酒行业正在经历“冰火两重天”，依赖政务的酒企被“冻死”，深耕大众市场的企业却“热得发烫”。

更有意思的是，啤酒行业也在趁火打劫。夏天夜市里，冰啤酒销量暴增，而白酒摊前冷冷清清。有网友调侃：“白酒行业的寒冬，成了啤酒行业的春天。”

酒企的“二次断奶”

不得不说，白酒是与政策联系相当紧密的行业，每一次“禁酒令”都足以引发行业动荡。

根据统计，从1989年至今，中央层面共出台有关“禁酒令”规定累计达到了11次，其中包括有1989年第一次的《关于在国内公务活动中严禁用公款宴请和有关工作餐的规定》、1997年《党政机关厉行节约制止奢侈浪费行为的若干规定》和2012年《八项规定》及其政策延伸（2013年系列规定出台）等，再到今年的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，几乎每一次的规定都更加严格。

▶图源：新华社

就拿2013年中央军委印发的《中央军委加强自身作风建设十项规定》，明确指出了“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴”，但还是给自饮消费和低端酒留了条缝。

即使这样，也让白酒行业经历了“断奶期”，政务消费占比从40%暴跌到5%。

而2025年的新规可以说直接把所有口子堵死了，连节假日值班都不能喝酒，这让白酒的“社交属性”彻底失灵，让剩下的5%也“归零”。

有专家算了笔账，政务消费每减少1%，白酒行业营收就要缩水50亿，这次直接让行业“硬着陆”，堪称“二次断奶”。

此外，一些地方执行的加码政策，也让高端酒更卖不动了。

就拿全国“最能喝”的白酒消费大省河南来说，由于公职人员喝酒致死引发了“禁酒令”，这里可谓是“三人以上不得聚餐”执行相当严格的省份。

有媒体报道，河南地区6至7月，高端白酒动销直接腰斩，直到8月前后跌势才有所缓和，收窄至20%-30%。

▶图源：豆包AI

江苏地区6-7月白酒动销同比下滑30%-50%，商务宴请和用酒档次降幅超50%。自饮虽然量下滑较少，但主力价格带下移至100-200元。

此外，“禁酒令”政策影响下，2025年高考季的升学宴大面积停摆，商务宴请用酒量暴跌30%，白酒行业仿佛被关进了“禁酒牢笼”。

巨头们的绝地求生

但是，这并不意味着白酒行业就没有未来。

都说上有政策，下有对策，面对禁酒令导致的库存高压、经销商承压和竞争加剧，白酒企业也在积极自救，绝地求生。

首先，低度酒成为产品创新的方向。

比如泸州老窖推出40度以下低度酒，五粮液计划推出29度“青春版”，洋河更是直接“下凡”，推出59元光瓶酒，主打“老百姓喝得起”。

▶图源：五粮液官微

还有企业玩起了跨界，劲牌搞起了草本健康酒，真工酱酒推出519元婚宴专用酒，夜郎古酒则推出298元“酱香普及款”。

毫无疑问，被政务消费拒之门外的酒企们，把目标人群瞄准了年轻人，希望更低度、健康的产品，迎合对酒桌文化不屑一顾的年轻人群。

中国酒业协会执行理事长王琦预测，2025年中国低度酒饮市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

为此，一些酒企们还开始“卖文化”。

茅台建了个“白酒文化小镇”，游客可以体验酿酒工艺；郎酒在新疆库车打造“西北第一样板县”，把白酒和当地文化结合起来。

有人戏称：“现在买酒送的不是开瓶器，是文化体验券。”

其次，不约而同进行线上渠道革命。

随着传统经销商渠道崩盘，酒企们纷纷从“线下等死”转型到“线上重生”。

这其实是财报数据指引的求生之路。

数据显示，2025年上半年白酒线上销量增长40%，即时零售成了“救命稻草”。古井贡酒线上营收5.73亿，同比增长40.19%。泸州老窖线上营收9.31亿，同比增长27.55%。舍得酒业实现3.36亿元电商销售收入，同比增长31.38%。

所以，茅台选择与美团闪购合作，推出“小时达”服务；泸州老窖在抖音直播卖酒，连董事长都亲自上阵带货。

喝白酒，不再是喝面子

对酒企来说，禁酒令这场“寒冬”，既是危机也是契机。

那些躺在政务消费温床上、不死变革的酒企，终将被市场淘汰；而真正扎根大众、敢于创新的企业，反而能在“寒冬”中练就一身“抗寒本领”。

随着中秋、国庆“双节”临近，或许白酒行业能迎来一丝暖意。

但业内有观点认为，即使政策对动销影响边际减弱，但大众的白酒消费习惯已经改变，高端酒的市场规模已经萎缩。

未来的白酒行业，或许不再是“喝的不是酒，是面子”，而是“喝的不是面子，是生活”。

只有当白酒放下身段，真正走进老百姓的餐桌，或许才能迎来真正的春天。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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