密谋3个月，阿里甩出了王炸

激活线下商业。

作者 | 周智宇 柴旭晨

编辑 | 张晓玲

在烧掉数百亿资金后，美团和抖音都以为，牌桌上只剩下彼此。然而，牌桌一旁，阿里巴巴一直虎视眈眈。

9月10日，阿里26周年庆。一枚11年前由马云亲手布下的棋子——高德地图，被现任CEO吴泳铭猛然激活。它不再甘于只做沉默的导航工具，而是携超11亿真金白银的补贴，以及一份号称无法刷单的“扫街榜”，直接杀到美团与抖音对峙的前线腹地。

这一刻，距离马云斥资近15亿美元买下高德，顶住外界“看不懂”的压力，已经过去了整整十一年。当初那步着眼于未来的闲棋，如今成了搅动整个战局的胜负手。

高德要争夺的，不仅仅是交易，更是定义下一代消费场景的权力。它也会和淘宝闪购一起，成为阿里重塑本地生活的重要抓手。

这种从根本上改写游戏规则的意图，宣告了那个以狼性与奇袭著称的阿里，正在重返战场中央。

而这一次，它所讲述的故事也已截然不同。阿里将不再仅仅是那个线上的电商帝国，而是一个左手探索AI的数字未来，右手激活实体商业物理世界的双栖巨头。它的新价值，既在云端的算力，更在地面上每一条街道的活力。

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高德亮剑

华尔街见闻了解到，从今年6月底起，高德有个项目组被派驻到杭州全球总部，甚至在西溪园区C4号楼单独开辟一块空间。据内部人士说，保密程度很高，其他部门无法进入。

此后，关于阿里保密项目的消息就传得沸沸扬扬。有的猜是闪购的升级战役、有的猜是AI有大动作。如今3个月过去，谜底揭晓，阿里选择让高德去“扫街”。

据了解，“高德扫街榜”的核心打法，是通过用户的真实“行为+信用”，确保这是一份无法刷分的榜单。高德CEO郭宁认为，真实才是榜单的生命力，而提升消费信任有助于提振消费信心。他直言，“高德扫街榜”永不商业化，并且将引入支付宝芝麻信用体系，过滤虚假和噪声评价。

在内部人士看来，“高德扫街榜”本质是一次线下服务信用体系的创新。商家能够远离“刷分换流量”“送礼换好评”等运营潜规则，让认真经营但不擅长流量玩法的好店、小店被更多人看见。郭宁希望，此举能营造良币驱逐劣币的生态，减少消费者的选择成本。

这并非空谈。榜单的数据源自过去一年中，5132万真实用户用双脚走出的228亿公里路程，在高达13亿次的导航行为中，筛选出被用户反复光顾的118万家店铺 。于是，榜单上出现了“轮胎磨损榜”和“回头客榜”这样独特的分类 。前者体现了用户愿意跨越半个城市、专程前往的吸引力；后者则代表了对口味和品质最朴素的认可 。

值得一提的是，在高德“扫街”之前，其竞争对手早已推出“必吃榜”、“黑珍珠餐厅指南”等成熟产品。但阿里押注的决心已定，除了调动全集团的能力外，这次高德也祭出了补贴大法，以加速市场渗透。

“扫街榜”发布当天，高德宣布推出“烟火好店支持计划”，在出行和交易方面分别准备了2亿元和9.5亿元的消费券；高德还将通过首页AI推荐、搜索热词推送等方式，为优质小店提供5000万流量的精准曝光；同时在内容创作平台投入3000万元激励。

可以说，高德这次为到店交易的几乎所有环节都注入了催化剂。眼下，阿里内部的共识是，要将高德培育成一个比肩淘宝的线下入口。这一“阳谋”其实早已开始酝酿。

高德的入局，被内部定义为与“淘宝闪购”同等级的S级项目。有接近高德的人士向华尔街见闻透露，原先主打到店团购的“口碑网”，在几个月前就已经重启。接下来高德的到店业务将明确走向交易，而美食是最高频的切入点。

自此，高德不再是人们心中那个单纯的导航软件，而是成为阿里链接现实消费与交易场景的关键一环。

眼下，外卖大战的战火虽然有所收敛，但饿了么、美团、抖音的拉锯还在继续，没有一方敢在入口的比拼中轻易松懈。但阿里不愿陷入单纯的消耗战，新一期的财报成绩已让内部士气大涨，为了乘胜追击，阿里需要切入有增量和更大想象空间的业务。

过去四年，抖音之所以能在本地生活服务上弯道超车，庞大的用户基盘和流量倾斜是关键因素。这同样是高德的优势。郭宁首次透露，高德地图覆盖全国超700万个餐厅点位，目前日均有1.2亿次生活服务相关搜索，日均导航前往生活服务类目的次数达1300万。

显然，高德已经拥有了庞大的用户基础和高频的使用场景，其与本地生活的链接也更紧密。

在业内人士看来，用户在使用高德时，往往伴随着明确的出行和目的地消费需求。将到店服务与地图导航功能深度结合，能够自然地触达用户，形成“找地点-导航-到店消费”的闭环。这比从零开始建立一个新平台，或是在淘宝、天猫上引导用户进行到店消费，更为顺畅和高效。

总而言之，高德凭借其用户基础、平台能力以及阿里集团的战略支持，成为阿里拓展到店业务的理想“第一步”。有知情人士透露，目前，饿了么也在部分地区测试到店业务，而淘宝闪购则在探索如何跟进协同。

接下来，高德既是本地业务的样板间，也能与集团旗下的其他产品进行更深层次的整合。可以说，阿里反攻的大棋局才刚刚落子。

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巨头鏖战

在阿里巴巴的作战序列里，一场战役的胜利往往是另一场更大战役的序章。

就在8月底，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡在财报会上讲述“淘宝闪购”如何赢得即时零售的关键节点。仅仅一周有余，这家巨头便在9月10日——一个对其具有特殊意义的周年庆日子，迅速将炮火转向了另一个更为胶着、也更关乎未来的领域：本地生活。

过去，阿里试图通过淘宝、支付宝切入本地生活，但用户心智始终错位。而高德早已凭借其不可或缺的工具属性，进驻了用户的日常生活。如今，阿里要做的，不是费力地让用户下载一个新App，而是借助高德，构建起一座功能完备的消费城市。

这一系列动作，最终都指向了集团CEO吴泳铭提出的“大消费平台”宏图。如果说“淘宝闪购”是满足用户到家需求的支柱，那么高德，则成为了承接所有到目的地场景的关键枢纽，补全了阿里消费版图的最后一块拼图。

阿里的重返，打破了本地生活战场上美团与抖音维持了多年的双雄对峙叙事。牌桌前的玩家没有变，但游戏的性质，以及他们各自的表情，都已截然不同。

美团，第一次感受到了腹背受敌的寒意。前有抖音持续进攻，后有阿里打着信任的旗号，影响着用户决策。就在高德发布会的同一天，美团火速“重启”品质外卖，祭出“AI+真实高分”，并抛出巨额补贴。

一旁，从2021年才开始推进本地业务的抖音，借着流量之利攻势迅猛，今年GMV目标已来到9000亿元。它也一直在“AI+品质外卖”上发力，以补上自己的短板，要和美团一较高下。

战局因此变得微妙。过去，本地生活的战争是争夺用户心智，成为那个唯一的、统治性的生活服务总入口。而现在，随着用户行为的细分，各方争夺的焦点，是在用户跨平台完成消费的碎片化过程中，卡住最有价值、最关键的那个节点。

阿里此番落子，则是希望用户的选择结果，被高德用真实脚步丈量出的榜单所影响，更要以此为支点，撬动并夺取整个交易的闭环。

高德当下“只做内容”，显然不是战略的终局，随着阿里对到店业务持续深入，其最后一定会切入到交易环节。甚至在高德的土壤上，生长出一个像淘宝一样庞大的消费入口。

当市场几乎将阿里的全部叙事聚焦于AI时，高德的入局提供了一个同样重要、却更具烟火气的维度。这个维度，植根于街头巷尾而非云端。当AI在定义数字世界的未来时，高德的使命，是用技术重构并激活那个充满真实交易与体验的物理世界。

未来，阿里的价值，也不仅取决于AI竞赛的成败，更取决于它能否证明自己可以无缝链接数字与物理世界，成为大消费时代真正的基础设施。

无论最终战局如何演变，高德的这次亮剑都已宣告：那个曾经以狼性著称、信奉“All in”的阿里巴巴，正在吴泳铭的带领下，重拾进攻姿态。这不仅是本地生活服务领域一场新战争的开始，也可能标志着中国互联网巨头竞争的一个新时代的来临。

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