10亿押宝“高德点评”，阿里的内容梦还没醒

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爷

在铺天盖地的神秘封楼、股价拉升的新闻之后，阿里在自己26岁生日这天，送给高德一份大礼。

今天上午，高德地图APP首页上线了“高德扫街榜”——基于用户真实导航行为、芝麻信用积分以及AI算法，试图重新定义生活服务榜单的可信度。

网传被封的阿里杭州西溪园区C区4号楼，也被证实由高德CEO郭宁领导的百人项目组进驻。在随后的发布会上，郭宁强调，高德扫街榜的核心是通过用户的“行为+信用”，确保这是一份“无法刷分的真实可信榜单”，并放言“高德扫街榜永不商业化”。

同时，高德还宣布推出“烟火好店支持计划”，投入超10亿元补贴鼓励用户到店消费。这10个亿，自然离不开背后阿里的支持。尤其是在昨天市场监管总局约谈主要外卖平台之后，这一动作更显微妙。

虽说相比淘宝闪购豪掷百亿，高德的10亿不算惊天动地，但这番造势足见阿里对高德的押注不小——试图扩张到店业务版图，打通线上线下消费入口，再次构建一个“内容化”的超级入口。

某种意义上，这也是阿里多年来未竟“内容梦”的延续。

剩下的悬念是：在这场“阿里式”的饱和宣传之后，高德，能不能扛起大旗？

无法造假的榜单？

有观点说，高德扫街榜是一个“全新物种”。但归根结底，它要解决的，仍是消费榜单的真实性与可靠性问题。

基于自身是一款导航工具，高德的第一步是希望通过用户的“身体力行”，来增加榜单的可信度。

打开高德扫街榜，会看到多个维度的排名：专程前往的“轮胎磨损榜”、多次光顾的“回头客榜”、本地人爱去榜、城市特色榜、高分烟火小店榜……数据每日更新。

简单来说，一个人如果没到过某家店，显然没有资格给这家店打分、写评语。背后依赖的逻辑是“评论可能会造假，但行为数据没法作假”。

第二步，是引入支付宝芝麻信用体系，强化“言而有信”。高德扫街榜在获得用户授权后，结合用户信用等级为可信评价加权。

第三步，底层依托AI算法实现科学打分。8月初，高德完成全面AI化升级，接入阿里通义大模型，对导航、到店等行为进行量化；结合AI风控技术，确保评分真实可信。

据晚点LatePost披露，高德扫街榜的评分主要纳入四个因子：导航到店人数、复购率、专程前往比例、人群宽度。评分依据完全公开，包括行为数据（导航数、搜索数等）、用户特征（里程、达人等级、回头客等）、评价特征（专业度、数量等）、用户打分。

目前，高德扫街榜覆盖美食、酒店、景区三大类，尤其重心在餐饮，计划覆盖全国300多个地级市。未来还可能拓展溯溪、徒步、露营等细分榜单。

高德扫街榜能否真的成为“无法造假的榜单”，还需时间和场景检验。但对阿里来说，这份榜单的推出意义重大。

在8月29日的财报会上，阿里管理层已明确，科技与大消费平台是两大历史性机遇。即时零售大战中，淘宝闪购拿下阶段性胜利，正在重塑本地生活服务格局，也让高德的到店业务迎来了更清晰的窗口期。

成败与否，高德的这一步，已经被写进了阿里的战略主线。

高德的拐点

自2014年被阿里全资收购以来，高德总算迎来主角时刻。

今年初，阿里巴巴集团发布的2025财年第三季度财报显示，高德地图首次实现盈利，这与高德的用户规模并不匹配。

根据QuestMobile 2024年6月的报告，高德地图月活跃用户数已超8亿，在中国移动互联网行业中排名第四，仅次于微信（10.5亿）、淘宝（9.2亿）和支付宝（8.9亿），甚至超过了抖音（7.66亿）。

就是这样一个国民级应用，此前一直亏损，有行业消息传出，高德地图每年亏损在10-20亿之间。

一方面是因为地图数据更新、算法优化需要巨额研发投入，另外市场推广同样成本不菲。

而盈利渠道却相对有限。高德地图营收主要靠广告收入，占比60%-70%。另外，还有聚合网约车带来的收入，以及O2O服务等。

但广告增速已明显放缓，2024年增长12%，较2022年的28%已腰斩。而且，广告客户结构呈现“低端化”趋势，本地生活服务商广告占比超70%，汽车、奢侈品等高净值品牌投放量同比下降15%。

更棘手的，是口碑问题。

在聚合网约车模式下，高德虽能快速接入成熟供应商，但缺乏对司机的直接管控，衍生出高额佣金、绕路、服务不佳等问题。黑猫投诉平台显示，高德打车投诉量超3.3万，远高于同类平台。

本地生活服务领域也频频遭遇投诉。在家电维修服务中，高德地图被曝出存在虚假维修、虚假报价和虚构故障等严重损害消费者权益的行为，遭到上海消保委的约谈；旅游服务中，曾有游客投诉称，在高德地图APP上预约的海昏侯国遗址公园门票及讲解服务在公园内无法正常使用，被海昏侯官方定性为虚假门票售卖，再次将高德地图推上了风口浪尖。

投诉频发，不仅影响口碑，也可能拖累高德扫街榜的信任基础。

事实上，高德早在2020年就试水本地生活，推出“高德指南”；2021年并入阿里生活服务板块；2023年与口碑合并，成为阿里到店业务的核心。

但过去一年，高德扩展本地业务的动作更像“小心试探”——从星巴克沿街取咖啡，到B端“高德请客”活动，再到年底的秒送业务，声势不大。

据晚点LatePost报道，高德是在半年多的调研后，认为自己有机会做一个真实可信的榜单，理由是每天有1.7亿人使用高德地图导航，他们搜索、收藏、导航、打卡的动作，是高德独有的消费者行为数据。

据凤凰网科技报道，此次阿里似有“势在必行”的决心，将在商户端做更进一步的渗透，并拿出更具竞争实力的手段，“不排除未来与饿了么、淘宝闪购打通，可以理解为这就是阿里目前首推的到店业务”。

而这一切，都要看高德能否不负众望。

阿里的内容执念

高德CEO郭宁在发布会上放言“高德扫街榜榜永不商业化”，但眼下高德更迫切的任务，是让用户愿意源源不断地贡献真实内容。

换句话说，高德面临的最大挑战，不是技术，不是数据，而是用户习惯。

多年来，中国互联网用户已经形成了固定的消费决策路径：吃的看大众点评，玩的刷小红书，最后用高德导航。

在多数人眼里，高德仍是一个“目的地确定后才会打开”的工具型应用。工具性太强，用户用完即走，缺乏停留和互动，自然难以承载更多商业化场景。

某种程度上，高德的困境与小红书相似：用户规模庞大，但商业化进展缓慢。不同之处在于，小红书的内容是用户自发生成，而高德要从工具转向内容社区，难度不言而喻。

最新消息称，小红书预计2025年盈利30亿美元，而2024年约为10亿美元，已经找到持续商业化的节奏。

更何况跳出来看，阿里的“内容梦”都是一直在路上。

阿里过去折腾过优酷、阿里影业、UC资讯、淘系内容、直播带货等内容业务，但大多数的结果并不理想。有分析认为，阿里的底色是电商，是效率和交易；而内容的底色是体验、社区和运营。要让“扫街榜”真正成为长期可信的公共品，阿里必须抑制流量冲动，放慢变现节奏，这与它的惯性打法并不完全同频。

更棘手的是，UGC内容不是一蹴而就的工程。它需要用户长期、稳定地贡献新鲜数据；需要运营团队持续驱动用户授权、参与和互动；还要面对冷启动难、长尾内容乏力等常见顽疾。

换句话说，高德若想让用户习惯“先看榜再决定去哪”，而不是“先有目的地再打开导航”，不仅要跨越自身从工具到社区的门槛，还要挑战阿里骨子里的基因冲动。

这一场高调宣布的成败，决定了高德是阿里的下一个增长引擎，还是又一段破灭的内容梦。