博西家电胡博瀚：深耕渠道，寻求中国顶奢电器市场增量

南方财经全媒体记者 吴立洋

近年来，中国家电市场经历了复杂的市场变革，在智能化、套系化升级浪潮下，面向高净值消费群体的顶奢家电赛道也愈加受到市场关注。

近日，博西家用电器集团旗下顶奢家电品牌GAGGENAU嘉格纳时隔20年，在上海正式发布全新旗舰系列新品。作为一家拥有342年历史的品牌，嘉格纳选择在此时推出新品、调整产品策略，其中蕴含着对中国顶奢家电市场发展趋势新的理解。

对此，博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席销售和营销官胡博瀚，接受21世纪经济报道记者采访时表示，嘉格纳自进入中国市场以来，取得了丰硕的发展成果，广受星厨、设计师和高净值人群的青睐。此次新品发布是嘉格纳品牌及产品设计的再进化，品牌将立足这一里程碑持续深耕中国市场。

《21世纪》：在“以旧换新”政策和市场周期的驱动下，产品换新成为了中国家电市场主要增长动力。嘉格纳深耕高端家电领域，如何看待新安装的需求与换新需求比例的划分？

胡博瀚：家电领域一般有两个主要的产品需求驱动力：一个是新房子、新装修，第二是旧房翻新带来的产品换新，这两类都受益于国家的“以旧换新”家电政策补贴。

但是对于顶奢家电品牌嘉格纳来说，与“以旧换新”的联系没有那么紧密。因为大多数嘉格纳用户会装修或者翻新整个房子，请设计师来整体设计房屋，而不仅仅是权衡家电的价格或者补贴。

所以，一方面我们很高兴看到中国政府出台“以旧换新”这样一个很好的政策，对于提升整体家电业的销售成绩是很有帮助的；另一方面，对于顶奢家电品牌嘉格纳来说，促进的作用不是那么直接，嘉格纳还是靠产品的自身价值来吸引目标受众，满足用户对整体换新、装修新房子的需求。

《21世纪》：近年来，中国房地产市场正处于周期性波动中，嘉格纳品牌在开拓新的销售渠道和增长引擎方面做了哪些工作？未来将如何吸引更多的消费者？

胡博瀚：客观而言，当前房地产市场整体是放缓的，对家电行业也带来了一定影响。对嘉格纳来说，不仅要依靠房地产新住宅建设带来的增量业务，也要积极拓展更多的销售渠道，以实现稳健发展。

首先在零售渠道，近年来嘉格纳开设了更多的零售店或品牌店：2022年，嘉格纳上海旗舰店“嘉邸”正式开业，这也是嘉格纳全球最大的旗舰店；今年3月，嘉格纳在北京国贸新的品牌店“嘉府”开业，这也是品牌深耕北方市场的重要布局。未来，我们也会在其他城市开设更多品牌店。嘉格纳希望打造更多的消费触点，帮助品牌触达目标群体，让消费者能够有更多机会直接体验产品及品牌。

其次，嘉格纳也加强了和橱柜商、设计师等领域的深入合作。之前提到，嘉格纳的品牌受众非常注重整体的装修设计风格，通过跟橱柜商、设计师的合作，能够帮助嘉格纳更加精准地触达目标人群。特别是关于装修、换新的家电采购需求，我相信未来几年这些渠道合作会成为增长引擎。

《21世纪》：目前嘉格纳产品对标的高净值消费群体，他们对于产品的设计以及销售服务偏好出现了哪些变化？消费者是如何看待现在“产品技术”和“品牌传承”等特性？

胡博瀚：我们观察到两方面的趋势，一方面高净值人群越来越注重和关注产品本身如何融入整体的家居风格和空间美学；另一方面，我们发现，消费者希望厨房不仅是烹饪的空间，更是社交、会友的空间，他们希望在这个空间里与朋友一起小酌、分享交流，厨房也越来越成为一个社交的场所。

在这样的背景之下，嘉格纳的产品不仅限于提供功能，其实也代表了一种设计风格。因为客户在选择产品时，不仅挑选产品的材质、功能等基本属性，更代表了自身的个性，追求的设计风格，从而传递出他们是谁、他们是什么样的群体、他们所追求的价值主张等信息。

再补充一点，因为此类高净值群体比较期待个性化的咨询式体验，他们在选购产品时往往会进行前期咨询，比如了解产品是否适合整体的家居装修美学风格，或者产品最适合放置的位置等。

从商家的角度，在客户选购产品后，嘉格纳还会提供奢侈品级别的“管家式的服务”，包括家庭的软装、产品烹饪使用教学、生活体验类活动等等一系列个性化服务。

《21世纪》：本次是嘉格纳20年来首次宣布推出全新系列产品，品牌是如何根据当前的市场确定自身战略定位和差异化优势的？

胡博瀚：对于家电行业而言，20年很漫长，特别是在中国市场，中国家电领域的友商们推新的速度非常快。但需要强调的是，嘉格纳的定位是全球顶奢家电品牌，品牌的目标不是和竞争对手进行横向比较，因为产品所处的细分市场是完全不同的。

实践证明，没有多余线条设计的极简主义风格是非常经典、永不过时的。所以嘉格纳全新旗舰系列的产品也沿袭了包豪斯的设计风格，遵循线、框、圆、几何等方面的美学设计风格。

需要强调的是，这种风格旨在遵循建筑美学，能够与整体的家居设计连接与契合，与周围的家居环境形成融合的整体，这也是消费者选购嘉格纳且很少主动更换的重要原因。

《21世纪》：从整体趋势上来看，智能化转型是家电行业升级的重要支撑，嘉格纳如何看待智能化在顶奢赛道的影响？

胡博瀚：嘉格纳的明星产品包括厨电、蒸箱、烤箱等，这些产品里都应用了智能化技术。

本次发布的新品也有数字化、智能化的应用，帮助用户提供烹饪、烘焙指导，选择适合的程序，以达到最佳烹饪效果等。