又见“内卷外溢”，滴滴与美团在巴西打起“外卖大战” | 巴伦精选

来自中国的两家科技巨头正在巴西“大打出手”。近期，美团与滴滴在当地的外卖市场竞争中实施了一系列颇具针对性的商业行动。

二者的市场竞争已迅速蔓延至法庭。8月14日，美团旗下国际外卖品牌Keeta在巴西最大城市圣保罗对滴滴旗下的99Food提起诉讼，指控该平台违反巴西竞争法。Keeta声称99Food动用约9亿雷亚尔（约合1.65亿美元）与餐厅签署排他性协议，这些协议禁止餐厅在合同期内与Keeta合作。而且，相关协议并未限制餐厅与巴西本土外卖龙头iFood的合作——该平台控制着该国约80%的市场份额。

Keeta在声明中表示：“此类条款明显旨在阻挠Keeta进入巴西市场、限制竞争并抑制创新。”这种“二选一”的做法标志着两家中国巨头间的紧张关系来到了新的高度。滴滴旗下的99Food于上个月在巴西上线，并投入10亿雷亚尔开拓市场。据报道，小型餐厅可获得数十万雷亚尔的前期激励，大型连锁餐厅可获得的金额更是高达1300万雷亚尔。

此次法律冲突之前，双方曾就“关键词广告营销”对簿公堂。8月，圣保罗法院对99Food发出禁令，要求其停止购买“Keeta”相关的谷歌关键词及操纵搜索结果。法院认定该行为误导消费者并分流美团旗下应用的流量。根据判决，如果99Food不遵守规定，将面临每日2万雷亚尔（约3640美元）的罚款。

数日后诉讼升级。8月19日，99Food起诉Keeta，声称其应用商标颜色（黄色）与99Food品牌标识过于相似。该案出现多次反转，99Food先后提出又撤回投诉。最新的法院判决驳回了99Food的要求，给予该公司单方面撤销诉讼的选择权，这实质上意味着承认败诉。

在这场法庭之争的背后，巴西已成为中国投资的重要目标。根据巴中企业家委员会（CEBC）的研究，2024年中国对巴西直接投资超42亿美元，较2023年翻倍增长。这一增长也反映出投资领域从传统能源项目向电动汽车、科技和外卖等新兴领域的多元化趋势。

巴西工业发展、创新、贸易与服务部长乌亚雷斯·莫雷拉（Uallace Moreira）表示：“中国企业的到来很好，他们将与巴西工业领域的其他公司展开竞争。我们需要这些投资来发展巴西的供应链。”

然而，部分在巴西的中资企业仍从中国进口零部件进行最终组装（尤其在电动汽车领域），限制了当地的就业岗位增长和供应链发展。

中国投资的增长也映射出地缘政治的转变。中美贸易战抑制了中国的在美投资，中资企业由此加速转向巴西等发展中市场。CEBC研究报告主笔图利奥·卡列洛（Tulio Cariello）指出，去年中国对美投资总额仅22亿美元，较往年大幅下降，而巴西目前已成为中国海外投资的第三大目的地，仅次于英国和匈牙利。

在巴西市场，滴滴于4月5日重启了99Food，将其与本地网约车和数字支付服务整合。美团紧随其后于5月12日宣布，计划五年内投资10亿美元支持Keeta发展。相关规划明显给iFood带来了巨大压力，后者随即宣布了170亿雷亚尔（31亿美元）的投资计划以维持主导地位。

99Food的“二选一”合同加上对战略合作餐厅的前期激励，构成了阻挠美团入场的高风险赌注。行业消息人士透露，已有超100家连锁餐厅接到邀约，独家协议总金额约达9亿雷亚尔。

当地市场分析师表示：“现金激励本质上是保障市场份额的防御措施，但这也引发了巴西竞争法层面的严重问题，特别是当排他性条款明显针对某个新进入者时。”

专家警告称，中企在海外这种激进的零和竞争存在更广泛风险。行业观察人士也分析认为，此类做法不仅违反竞争法，更可能损害中国的国际品牌声誉。

摩根士丹利2024年全球在线外卖报告指出，全球主流外卖平台运营利润率极低——平均净利润率仅2.2%。在此背景下，99Food两个月内耗资9亿雷亚尔封锁中国同行竞争者极不合理。报告强调：“在这种低利润业务中，投资实际上无法通过正常运营收回成本。这是一场违反商业逻辑与道德规范的破坏性消耗战。”

长期来看，还有远比利润流失更严重的后果。有分析人士警告称，一旦被贴上“内卷”标签，所有出海中企都可能面临更严格的审查、更低的信任度和更严峻的商业环境。巴西媒体曾多次报道中企使用排他协议，并指出滴滴的做法破坏了中国企业作为创新合作者的形象。此类行为可能引发中国海外品牌的集体声誉危机。

行业专家强调，中企在全球扩张时需加强道德实践和自律。否则外界就会愈发认为中国企业的发展是依赖低成本、激进和排他性策略，而非创新与合作。

巴西外卖市场高度集中。根据巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）和巴西小微企业支持服务局（Sebrae）的联合调查，iFood控制着约80%的市场份额，Rappi以9%位居第二，其他所有参与者的总和占比还不足3%。

近年来监管机构也日益关注如何遏制反竞争行为。2023年，巴西经济保护行政委员会（Cade）禁止iFood与运营超30家门店的连锁餐厅签署独家合同。这些规则旨在防止反竞争行为，确保市场公平准入，特别是对滴滴、美团等新进入者。

滴滴和美团均在巴西投入重金。滴滴对99Food的10亿雷亚尔投资标志着其开展了快速再入局的策略，而美团的Keeta则在大量资金支持下划定了多年的增长轨迹。来自哥伦比亚的竞争对手Rappi也在加大投资力度，承诺未来三年投入14亿雷亚尔。

巴西市场的潜力不仅在于消费需求，还在于与物流、数字支付和云服务的潜在协同效应。分析人士认为，两个资金雄厚的中企入局者可以加速创新、提升效率，并通过更优质的服务和促销让消费者受益。

尽管资本不断涌入，但中企在巴西仍面临结构性挑战。高供应链成本、复杂得税收制度、劳动法规以及常常显得不透明的本地商业惯例使运营执行困难重重。例如今年初，当地检察官宣称在拯救了当地工厂163名涉嫌遭受奴役（企业否认该指控）的工人后，起诉了中国汽车制造商比亚迪。

莫雷拉表示：“在巴西经商与中国截然不同，法律和监管环境更严格，企业需要去适应。”

美团与滴滴不断升级的纠纷凸显了进入新兴市场的高风险性。关于排他合同、关键词广告和品牌的法律对抗可能为未来的外国进入者设定先例。同时，中国的巨额投资覆盖外卖、电动汽车和科技项目，也凸显了巴西作为全球资本部署枢纽日益增长的重要性。

对巴西消费者而言，竞争可能转化为更优价格、更快配送和更多创新。对企业自身而言，这是对战略规划、合规性和运营敏捷性的考验。

未来一段时间，观察人士预计两家中国巨头将在法庭和市场展开进一步对抗。随着数十亿雷亚尔的利益博弈和监管审查的加强，巴西外卖行业正进入高风险、高压力的发展阶段。

分析人士认为，任何能够平衡激进扩张与合规性及市场适应性的企业都可能成为主导者。与此同时，iFood等本地“老牌玩家”和Rappi等“新贵”将继续捍卫市场份额，形成定义巴西数字经济下一篇章的动态竞争格局。

滴滴与美团在巴西持续的法律和商业斗争说明了国际扩张的复杂性，尤其在高度集中和受监管的市场。虽然中国投资涌入带来了增长、创新和面向消费者的福利承诺，但也对治理、市场道德和竞争法则形成了挑战。

出海中国企业必须谨慎考虑运营战略和品牌声誉。“二选一”策略等竞争风险可能削弱中国品牌的集体形象，引发更严格的审查、降低信任度，并导致所有的未来进入者都面临更艰难的商业环境。道德、合作和理性扩张不仅是商业伦理要求，更是实现可持续的国际增长的必要条件。（本文首发于巴伦中文网，作者｜馨月）

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