施华蔻染发膏“处女发质”标签引争议 专家：营销不能忽视受众情感和尊严

封面新闻记者 邹阿江 杨澜

近日，国际美妆品牌施华蔻因在产品标签中使用“处女发质”一词而引发网友质疑。

9月10日，消费者柚子向封面新闻记者反映，施华蔻这款烫发产品包装盒上的发质说明对于“Virgin Hair”的翻译欠妥，“Virgin”也有“原生的”意思，为什么一定要翻译成“处女”，这是对女性的不尊重。为此，记者进行调查采访。

引发争议的产品截图

网友：“Virgin Hair”翻译欠妥

应该用“原生发质”代替“处女发质”

从柚子提供的图片上看，这款产品名为施华蔻俏翎烫发药水，引发争议的地方是包装盒背面的发质说明写着，普通发质：处女发质（未经过化学处理）即未使用过任何烫发、染发类产品，发质柔软，纤细并在干发或湿发时易于梳理。

柚子告诉记者，她觉得这样的表达方式对女性不友好，明明可以叫“原生发质”，偏要翻译为“处女发质”，让她无法接受。持同样看法的网友阿昆也表示，施华蔻在产品包装上用这样的中文标签确实不妥。

当日记者进行走访，来到了几家化妆品店，发现展柜上大部分都是施华蔻泡泡染膏和染发膏，并未看到有施华蔻俏翎烫发药水这款产品。店员告诉记者，这款产品在本店并未售卖。随后记者在网购平台搜索发现，少部分商家在售卖。

记者走访拍摄

网络截图

9月10日，记者联系到施华蔻官方客服，对方回应称此前一日已将该情况反馈至公司，目前尚未得到进一步回复。

屡罚屡犯，相同问题重复出现

“处女发质”争议背后的多次违规记录

记者调查发现，这并非施华蔻首次因标签问题受到关注。

公开资料显示，在2020年度上海市化妆品监督抽检中，有6批次施华蔻染发产品被检出成分与批件所示原料成分不一致。2021年，上海市浦东新区市场监督管理局对汉高股份有限公司作出行政处罚决定：没收不合格产品约7万盒，没收违法所得11.06万元，并处违法所得3倍罚款计33.18万元。

据统计，2018年至2021年间，施华蔻关联公司汉高股份有限公司共有5条行政处罚记录，罚款总金额约205万元，其中大部分问题指向产品标签标识不合格。

施华蔻因标签问题被处罚具有长期性和反复性。2021年9月，“施华蔻因染发剂不合规问题累计被罚259万”的话题登上微博热搜，引发广泛关注。

2022年，南都鉴定测评实验室整理的近一年数据显示，施华蔻共有18批次产品因质量不合格而登上质量黑榜，被检出不合格次数最多。值得注意的是，这18次抽检不合格，均因标签标识不合格，且不合格产品均为染发类产品。数据显示，标签标识不合格已成为化妆品行业位列榜首的不合格原因。

而面对多次处罚和曝光，施华蔻的回应被认为显得“轻飘飘”。如2021年8月30日，其官方微博通告称，抽检不合格事件中所提及的标签未标示成分不会引起额外的安全风险，亦对最终染发效果没有影响。在2021年9月14日的再次回应中，施华蔻表示相关批次产品已下架，并强调部分产品抽检检出的成分是《化妆品安全技术规范》允许使用的染发剂添加成分，且在允许使用的安全用量以内。

不少网友并不买账，表示回应“太轻飘飘了” “屡教不改，罚少了”等。

“处女发质”为行业术语

专家：品牌传播须建立在真诚的尊重上

9月10日，从事美容美发行业15年的李先生告诉封面新闻记者，在美发行业，“处女发质”是一个特定术语，它通常指“没有经过任何烫染漂、焗油等物理、化学处理过的头发”。

记者进一步了解到，这一术语源于“Virgin Hair”的中文翻译，业内普遍称为少女发或幼女发，指的是纯天然、零伤害且活力饱满的头发。这些头发在生长过程中没有染过、烫过，且多数没有使用过化学洗发水。

在李先生看来，专业术语直接用在面向大众的商品标签上，确实欠妥。普通消费者不具备行业知识，容易从字面和社会文化角度去理解，产生误解和不适感。品牌的初衷可能只是专业描述，却忽略了术语的社会语境和公众感受。

近年来，大品牌的营销“翻车”屡见不鲜，施华蔻并非个例。

今年4月，乳业品牌“认养一头牛”与BOSS直聘合作投放的广告中，存在“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”等表述，被质疑涉嫌嘲讽打工群体。最近，桃李面包为其投放的五仁口味蛋月烧电梯广告致歉。该广告文案为“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，被指责存在“教育消费者”的嫌疑等。

在市场竞争日益激烈的环境下，品牌如何在专业性和大众沟通之间找到平衡？如何避免营销传播中的“翻车”事件？

对此，山东师范大学商学院副教授刘长玉表示，在社交媒体时代，受众不再是被动的信息接收者，而是积极的意义解读者和品牌共识的共建者。因此，忽视受众情感、尊严和心理，看似精巧的创意都可能在瞬间崩塌。品牌的传播必须建立在深刻的社会文化洞察和真诚的尊重之上。

对于汽车的无底线营销，中国广告协会近日表示，商家要对无底线的广告和营销传播踩下“刹车板”，对品牌自身来说，且不说因为违法受到处罚对品牌产生恶劣影响，但就社会的质疑而使品牌失去信任，是对品牌的毁灭式伤害——这一警示同样适用于化妆品行业，值得施华蔻等品牌深思。