那些跟着拼多多闯西部的商家怎样了？

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨拼多多

在拼多多的二季度财报里，有这样一组数据：过去一年，西部地区的订单量同比增长超过4成。

在如今这个外部环境快速变化、互联网红利减弱的境况下，4成算得上是一个很高速的增长。

西部订单的爆发，离不开拼多多四年的铺垫。2022年，拼多多首创中转集运模式，通过分段运输、二段集运的方式，打通东西商流，结束偏远地区“不包邮”的历史。此后三年，拼多多投入大量资金和人力，完善西部的电商基础设施，并于去年9月开始减免偏远地区物流中转费，进一步降低快递西行的物流成本。今年4月，拼多多又推出“千亿扶持”计划，其中一项就是加码扶持“电商西进”。

据创业邦了解，2023年三季度，奔赴西部一线的拼多多员工跑得最多的地方就是西藏、内蒙。他感触很深，“西部物流真正畅通起来，难度不小。”

只要方向选对，投入就会有回报。根据内蒙古自治区邮政管理局的监测数据显示，2024年5月-9月，全区网购快件“不包邮”行为占比从3.57%降至1.38%。

平台也在见证新市场释放的潜力。在拼多多上，过去一年，西部地区日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了6成以上，家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品被送到戈壁、大漠、草原、雪山，甚至会意外发现西部地区消费者也爱吃榴莲、也正在融入“水饺圈”。

今年是拼多多“电商西进”计划推行的第四年，西部消费趋势和电商环境正在发生翻天覆地的变化。很多商家认为，西部地区是公司未来的新增量市场。他们正在品类开发、设计、工厂扩建上加大投入。

01被运费“劝退”的商机

西部电商原本是个很大的增量市场。

商务部研究院《中国电子商务区域发展大数据报告》显示，2022年国内电商销售额，东部地区占比高达90.46%，中部占比为6.28%，而西部地区份额仅为3.26%。值得注意的是，在西部电商消费里，食品生鲜占比最高，达51.39%；位居第二的日用百货（消费品）占比17.18%，剩下还有31%的其他消费，未被开发出来。

在拼多多推出中转集运模式之前，平台上有不少商家已经在探索西部电商的机会。他们大多都是从线下往线上转型，想要探索新兴市场的机会。但初试西部市场的商家大多反馈是，“做一单就知道有多亏。”

中国交通运输协会快运物流分会副会长徐勇说，“成本主要来自物流，因为单量少、分散，西部大多地方都是几天才送一次快递，时间长的时候甚至超过一周。”

一位做化妆毛刷的商家几年前初入拼多多，通过13只化妆刷和化妆袋的组合打法，打造了第一个拼多多爆款：高峰期日销量达到2000单，累计销量80万套。

“那个阶段店铺也有来自西部的订单，但单件要多付15元的物流成本。真的比商品还贵。”商家说，化妆刷产品的客单价普遍不高，即便中高客单产品也很难覆盖运费成本，“当时整个行业普遍对西部订单采取限售策略——或设置该区域不发货，或取消包邮服务。”

水族用品商家唐启杰也是在这个阶段去过西部市场考察，“在西北很多家庭，鱼缸被视为‘乔迁必备品’，如同沙发般重要。”他判断，“未来西部市场的潜力非常庞大”。但唐启杰没敢大规模尝试，因为店铺之前发往西藏的订单，单笔运费高达四五十元。

水族用品商家唐启杰

唐启杰2019年在拼多多开了第一家店，卖起了平均客单价超过100元的中高端水族产品，目前在拼多多有11家旗舰店。唐启杰坚持自己做研发，每家店铺主推的单品都不相同，有加热棒、水泵等，目前其在拼多多的订单量远超其他平台。

足够典型的案例还有“大头星球”这个品牌，创始人郑磊磊是位90后，公司主要做各类“大头围”帽子，2023年入驻拼多多，是平台上第一个做大头围帽子的商家。一年后，仅拼多多这一平台就贡献公司总销售额的四成，成为其增速最快的电商渠道。

“大头星球”的创始人郑磊磊

作为90后创业者，郑磊磊更敢尝试、敢冒险。从创业开始，郑磊磊就坚持全国包邮，包括偏远的西藏、青海、内蒙古等，但物流费用还是远超预期，“西部偏远地区每单物流成本16元左右，发一单亏几块。”许多潜在需求，都被高昂的运费“劝退”。

02“电商西进”拓市效果立竿见影

东西商流的鸿沟，在拼多多创新物流运输模式、投入真金白银补贴，持续降低物流成本后，逐渐被填平。

2022年，拼多多推出了中转集运模式——商家只需要将包裹送至中转集运仓，后续运输由平台整合第三方物流资源统一配送，这套新模式大幅摊薄了单件包裹的运输成本，结束了西部“不包邮”的历史。

一位内蒙古消费者记忆犹新，“也就是从那时起，在拼多多上买东西，就很少看到‘偏远地区除外’的提示。”同一个阶段，商家唐启杰注意到后台数据变化，兰州、银川等城市的订单量开始快速爬坡，他清晰地感受到中转集运模式带来的变化。

此后为了让快递进村、进牧场，优化快递配送时效，2023年，拼多多在西部一省率先推行包邮送货进村服务。据平台员工透露，快递公司会与村里的小卖部合作建快递驿站，“许多牧民不用再驱车数十里到镇上或县里取货，每天回家顺路就能拿到快递。”

这种合作模式还帮小卖部打开了经营思路，“顾客取快递的时候顺便买点东西，小卖部还可以提供寄件服务。”这些变化为西部不少村里的小卖部创造了新的收入来源。

2024年9月，拼多多平台开始对发往偏远地区的订单减免中转费。

“这项政策对我们开拓西部市场太关键了。”郑磊磊说，“我们只需支付从发货地义乌到中转仓西安的运费，而从西安到目的地这段更远、成本更高的运费，平台全包了。”

政策带来的降本效果立竿见影，“大头星球”发往西部偏远地区的订单量随即显著攀升。郑磊磊提供了一组数据：2025年1月至6月，其拼多多店铺发往西部六省区的订单量同比增长40%。仅运费成本一项，半年就节省了上万元。“这些节省下来的资金，被直接投入到新产品的研发和设计中。”郑磊磊说。

上述化妆刷商家刚好赶上这波红利，2023年初在拼多多上诞生第一个爆款后，开始加大在该平台上的投入，紧跟电商西进的步伐经营西部市场。过去一年，其店铺发往西部六省区的订单量提升约50%，“带动了我们公司整体销售的上涨。”

唐启杰店铺的订单已经翻了好几倍。据他透露，过去一年，店铺来自甘肃、青海、宁夏等西部省份的单日订单量，从之前的十几单增到现在的六七百单，“还在飙升阶段。”

这股“电商西进”的风潮，也在为全行业创造增长机会。前段时间，创业邦从一位农业互联网电商市场负责人处了解到，过去一年，他注意到平台来自西部的订单，买得最多的是大蒜、生姜类商品，平台上有西部背景的农业经纪人逐渐活跃。

“拼多多从产业链大局出发，理顺了电商与快递上下游产业链之间的关系，打通了快递的‘堵点、难点和关键点’，直接带动西部电商的发展。”徐勇说。

内蒙古自治区邮政管理局的监测数据显示，2024年5月-9月，全区网购快件“不包邮”行为占比从3.57%将至1.38%。国家邮政局数据显示，今年一季度，全国快递业务量增速超过30%的省份有10个，其中9个位于中西部地区。

03西部生态持续优化

随着拼多多率先推动“电商西进”，淘宝、抖音、快手等平台也陆续跟进相关政策，西部整体的电商生态悄然开始变化。

拼多多发布的《2025年夜饭报告》显示，甘肃、西藏、青海等西部地区消费者正快速融入“水饺圈”，水饺销量同比增长300%；西部地区消费者也爱炒货，美国进口开心果最受欢迎，订单量同比增长197%；东部、东南沿海的海参、鲍鱼干货等销量较去年同比增长183%。同时，西部地区的优质羊肉加快“东出”，甘肃、内蒙古、宁夏等产区的羊肉销量均翻倍增长。也有商家意外地发现，原来内蒙古的消费者也喜欢吃榴莲。

拼多多“电商西进”计划让榴莲也来到了内蒙古消费者家中

因为物流体系的日趋完善，县域正成为西部大多省份网络零售额增长的主要来源，公开报告显示，一些大省的农村网络零售额增幅甚至超过了50%。商品品类上，除果蔬、畜牧、粮油等农特产品的网络零售额高速增长外，一些兴趣消费，如“吃谷”热带来的二次元周边产品消费的比例在增加。

据拼多多一位谷子品牌商家透露，因拼多多近年来大力推行“电商西进”，店铺来自西藏、青海等西部地区订单占比增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长60%左右。

在河西走廊的牧区，当地牧民正拆开从拼多多上网购回来的发电机

“商流和物流相辅相成，拼多多推出电商西进后，短期内对快递行业的订单拉动明显。增量来源主要有两个，一个是西行包裹分段带来的订单拆分，另一个是包邮政策刺激下偏远地区消费订单的增长。”徐勇说。

根据拼多多二季度财报，过去一年日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了6成以上，家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品也加快涌入西部地区，当地消费者的物质和精神生活被进一步丰富。

西部电商还有更多待开发的可能性。郑磊磊的店铺近期上线了一款专为高原用户设计的超宽帽檐防晒帽，帽檐加宽至15.5cm，比普通防晒帽增大防晒面积约30%，紫外线阻隔率提升至98%。这款产品目前日销上千单，尤其在青海地区，用户复购率高达53%。

郑磊磊印象深刻，6月30日——他举办婚礼的日子，当日后台数据显示，西藏安多县强玛镇收件量达16件，三年前，这个海拔4800米的镇年均快递仅3件。公司目前在测一款冬款防风骑行帽，灵感来自客户的建议，帽围比常规大2.5厘米。“还有很多潜在需求可以开发，例如‘油头防塌顶’‘长头型适配’等。”

上述化妆刷商家今年也在产品端全面升级，积极储备专业人才，提高产品品质。目前，公司拼多多平台的运营人数已经扩展到了13人。今年7月，拼多多平台销售同比2024年增长70%。

今年是拼多多发起西进行动的第四年，平台在“百亿减免”等惠商举措基础上又推出“千亿扶持”新计划，把对商家、消费者的扶持和补贴投入提升到了一个全新的量级，也首次在电商行业开启了“千亿级别”的惠商行动。

真金白银持续投入下，更多的商家也在跟进平台政策，他们把西部市场作为未来的潜在增量。对商家唐启杰来说，平台高投入带来的拓单效应有望进一步提升，“今年下半年预计可以实现3倍或4倍的增长”。

平台生态效用已经在持续显现。产业侧正加快实现新质转型，用户侧的消费潜力被进一步释放，供需两侧都在高质量发展。过去在西部被折叠的消费需求，正在“电商西进”洪流中重新舒展。

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