老人深夜直播“卖惨”带货 谁在消费善意？

今年7月至12月，民政部、商务部联合举办全国“养老服务消费季”活动。该活动以“惠老助老、品质生活”为主题，支持各地引导养老服务和老年产品用品企业利用直播带货、达人探店等方式灵活营销，鼓励打造定位服务中老年人的专属直播间。

近年来，网络直播行业的蓬勃发展，带来了全新的商业机遇，也创造了更多的就业岗位。如今的直播间，并非只有高颜值主播才能获得高关注度，那些对互联网不甚了解的老年人，也成为了直播间的新生力量。但在行业发展的过程中，也出现了部分盲目追求流量的投机行为。有报道显示，部分深夜直播的老人所讲述的个人经历，实为营销团队预先设计的内容，这些老年人在镜头前枯槁疲惫的形象，也是吸引流量的一环。

这样的现象与政策推动行业健康发展的初衷背道而驰。近日，记者在凌晨浏览了数位老人的直播间，了解直播行业繁荣景象背后的另一面。

如出一辙的直播剧本

盲目追求深夜流量

记者在凌晨浏览某直播平台时，常常能刷到直播间里面容憔悴的老人，他们往往处在简陋的环境中，伴着昏暗的灯光，要么眼含泪水诉说着自己的不幸遭遇；要么一言不发，举着一张写满产品介绍的纸板，难掩疲惫。

其中，有的老人介绍自己年事已高，还要独自照顾身患重病的家人，医疗费用压得他们喘不过气来；有的老人身患残疾行动不便，却坚持在直播间里挑战高难度动作……这些直播间里的老人无一不精准地触动着观众的心弦，激起他们的同情和怜悯。

相比于哭诉自己不幸经历的老人，那些沉默不语，只是一味空洞地看向镜头的老人则更令人揪心。在他们面前的镜头之外，隐藏着真正的主播，他们用旁白的方式讲述老人的“不幸经历”，当直播间人数增加以后便开始推销产品，还不时地发出“笑一下”“打招呼”“说谢谢”……的指令，指挥着镜头前的老人。

曾有博主实地探访过这类主播聚集的村落，有老人表示：“凌晨一两点的时候流量好，没有流量卖不出去货。”事实的确如此，凌晨时分的直播不仅有流量倾斜，消费者也更容易下单。记者在凌晨一点进入“丹凤副食农产品优选”的直播间。直播间里，一位老人拿着一张废旧纸板，上面写道：“我家钦蜜9号百香果成熟了，自家果园现摘现发，9分甜度，1分果酸”。老人全程没有说话，眼眶发红，难掩困倦。助播则在镜头外自称为老人的孙子，但全程没有互动，只是推销小黄车里的商品。这时直播间的在线人数显示为150人左右，评论区都在发出“这么晚了怎么还在播”“爷爷眼睛都红了，看着好累啊，怎么还不睡觉”的疑问。屏幕下方不时地出现“xxx已下单9号商品”的提示，购买者往往会留下一句：“已下单，让爷爷早点休息吧。”的留言再离开直播间。而当记者白天再次搜索该直播间时发现，点击进入直播间后会自动跳转到其他账号的直播间，但直播间里依旧是那位凌晨直播的老人，拿着同样的纸板一言不发。但此时的直播间只有大约10个人在观看，评论区也只有直播账号在不停地刷推销话术，很少有人下单。

老人成消费善意的“流量密码”

“中间商”截留收益

随着直播行业的迅猛发展，流量逐渐成为了一种稀缺资源，为了获取更多的流量和收益，一些自媒体和MCN机构（多频道网络公司）将目光投向了老年人，把他们变成了吸金的“流量密码”。

据相关报道，这些机构会专门去偏远地区寻找合适的老人，与他们签订合作协议，为他们打造人设，并编写直播剧本，甚至安排专人在直播间“控场”。在直播过程中，机构人员会隐藏在评论区，发表引导性评论，例如“爷爷白天有农活，只有晚上有时间”“有能力的看看小黄车，下下单，奶奶好早点下播”，其目的就是激起观众的同情心，让他们打赏和购物。

记者在晚上十点左右进入“刘大叔的果园”直播间，两位老人已经在不停地揉眼睛、打哈欠。记者进入账号主页后注意到，该账号有3.4万粉丝，近期的直播时间都在晚上十点到凌晨三点左右，平均每场直播4小时。数据平台显示“刘大叔的果园”近30天直播了32场，30天累计销售额达100-250万元。在该账号视频里有评论质疑“为什么让老人直播到那么晚”，希望博主传达让老人早点休息的建议，但博主的回复是“老人自己也不开心，觉得自己卖得不好坚持直播到凌晨”。这样的回复让粉丝难以信服，他们表示担忧老人的身体健康，不接受这样的带货方式，但“刘大叔的果园”仍然在通过注册多个账号，改账号名等方式继续直播。

翻看这些老人直播间的小黄车和商品橱窗，记者发现其中多是客单价集中在几元到几十元的日用商品或水果，精准贴合城市年轻女性的消费偏好。有专家认为，年轻人和女性有较强的同理心，对待老人会有一种保护者心态。他们希望通过自己的举手之劳，让老人少辛苦一点，多休息一会儿，自然就成了为老人主播买单的主力军，而这些直播产生的收益最终能给到老人的往往仅有十分之一。

让直播回归真实

守护老人权益

据相关报道，老人深夜在直播间“卖惨”带货的现象屡禁不止，很大程度上是因为幕后团队把握住了消费者同情弱者的心态以及低风险高收益的诱惑。有学者认为，在流量为王的时代，能引发观看者共鸣，从而主动从自己口袋中掏钱在直播间购买商品，就能为机构带来巨额利润。而平台对于这类行为一般也只做封号处理，主播过几天再开一个新账号进行同样的直播即可继续获利，违法成本较低。

2025年1月，国家互联网信息办公室起草了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》，向社会公开征求意见。该规定聚焦于MCN机构行为规范，遏制直播电商乱象，其中明确提到MCN机构不得编造虚假或引人误解的背景、情节、人设，进行恶意营销。

在政策的监管和保护之下，公众的媒介素养正在提高，面对这样的现象，他们不再一味地被动接受，而是主动地采取策略反抗这种行为。记者在凌晨进入多个老人的直播间发现，评论区里除了心疼老人的留言之外，开始出现“正常时间直播一定买”的评论，下面也有众多应和的声音。消费者们正在尽其所能地帮助老人脱离被利用的漩涡，同时也在维护自己的消费权益。

然而消费者的零星力量毕竟是微弱的，作为提供直播渠道的平台更应该做出行动。有专家建议，平台应该完善直播行为规则，提高准入门槛，明确禁止卖惨等非正常销售方式。同时还要加强监管，比如建立“信息技术+人工监控”的综合监控体系，及时发现并固定卖惨等非正常销售的证据，及时切断该直播，对涉及卖惨等非正常销售的账号进行限期禁播甚至封停。

专家观点

华东政法大学经济法学院副院长任超：

利用同情心理 获取观众信任

“卖惨式”直播或短视频之所以屡禁不止，说到底其实就是对消费者同情弱者心态的一种拿捏。这些“卖惨式”直播的内容集中在日常情感纠纷，比如婆媳矛盾、丈夫出轨。这样的事情家家户户都有可能发生，能引起观看者共鸣。为了进一步抓住观看者的同情心，主播借助图文并茂的形式声泪俱下地向观看者讲述，观看者从心理上便会不自觉地向主播倾斜，主播的善良、负责任的完美形象便会深植在粉丝心里，之后再进行直播带货也能获得粉丝对其选品的信任。

除此以外，老年主播的身世大多是惨遭子女抛弃、老伴离世，独自抚养孙儿长大。在我国尊老爱幼的良好社会风俗的熏陶之下，大家对待老人都会有一种保护者心态，可能是想到了自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶，也可能是想到自己年老时候的样子。

“卖惨式”直播中的老年人直播存在套路化趋势、自媒体和MCN公司操控痕迹明显、直播间爱心打赏以及购物收入的利润分配方式不公、深夜长时间直播损害老年人健康等问题都值得关注。老年主播和MCN公司之间的从属性关系，要特别注意是否违反了劳动法中的劳动者休息权、获得报酬权的相关规定，以及是否违反了民法中的公平原则等。

上海申伦律师事务所律师夏海龙：

虚假宣传不可取 多方协作共破局

“卖惨”引流带货现象本质是利用公众同情心牟利，如果虚构贫困、疾病等悲情故事博取关注，很显然违背了社会公序良俗，博主、商家的商业诚信存疑。从法律层面分析，若虚构事实且商品存在质量问题或价格欺诈，则构成虚假宣传或欺诈销售，严重的甚至涉嫌犯罪，MCN机构若参与策划虚假剧本需承担共同责任，平台若未履行审核义务则需承担连带责任。

建议多方协同治理，平台可利用AI技术识别异常内容，完善用户举报投诉机制，建立主播黑名单；公众需提升辨识力，避免被情感绑架消费；监管层也可通过技术方式，进一步便利网络消费者权利保护诉求反馈，早介入、早治理。

文|记者 赵 曦 □ 花沁昕

封面图：豆包AI