2025年汽车行业网络营销监测报告

汽车行业网络营销丨监测报告

序言：

2025年过半，国内汽车市场正以“增长提速、结构优化、营销焕新”的鲜明特征开启新周期。1-7月乘用车累计零售1274.6万辆，同比增长10.3%，其中新能源零售渗透率连续五个月突破50%，增速持续跑赢狭义乘用车，不仅成为行业增长的核心引擎，更推动燃油车替代效应向纵深发展。政策层面，“国家引导+地方适配”的协同体系持续发力，国家以旧换新、新能源汽车下乡等政策定调方向，地方结合区域实际推出落地细则，共同激活消费潜力；品牌格局则呈现“头部集中、尾部分散”态势，TOP3（比亚迪/吉利/一汽大众）、TOP4-TOP10（7家品牌）及TOP10以外品牌各占1/3市场份额，比亚迪以188万辆零售销量领跑全场。

伴随市场基本面向好，汽车网络广告与营销领域亦同步迎来新变化：广告市场于7月迎来关键拐点，行业广告主数量首次正增长，市场信心逐步回暖，其中新能源领域表现尤为亮眼，即便头部广告主整体投放有所缩减，新能源车企仍稳居头部阵营，过半新能源车型跻身TOP20投放产品行列，折射出行业对新能源赛道前景的坚定看好；媒介布局上，移动端、OTT端占比持续上升，PC端份额相应缩减，而网幅广告与垂类媒体依旧是广告主的核心选择，广告内容兼顾短期销售转化与长期品牌建设，实现“品效合一”的诉求更趋明确。

营销策略层面，传统模式的突破与智能化转型成为核心主线：2025年汽车营销正式迈入“以用户为核心、数据为驱动、内容为载体、全链路协同”的新阶段，车企围绕用户洞察、邀约转化、到店成交、车主运营四大关键环节精准布局，通过科技转译、体验种草强化内容价值，依托数据与AI赋能优化全链路效率，同时打通线上线下、公域私域实现联动；以汽车之家为代表的平台更以生态化、智能化、全球化为前瞻战略，凭借专业内容与AI能力为广告主创造多元价值，为行业营销升级提供重要支撑。整体来看，2025年上半年的汽车市场，正从市场规模、政策支持到营销模式，形成全方位的良性发展态势，为下半年乃至更长周期的发展奠定坚实基础。

国内汽车行业发展概览

2025年国内乘用车市场销量稳中有升，新能源汽车持续增长

据乘联分会数据，2025年1-7月，国内乘用车累计零售1274.6万辆，同比增长10.3%；其中，新能源汽车市场表现尤为突出，增速始终在10%以上，且一直高于狭义乘用车。3-7月新能源零售渗透率连续五个月突破50%。新能源汽车销量的迅猛增长态势反映出其进一步替代传统燃油车，驱动行业增长。

国内汽车行业政策概览

国家与地方政策双轮驱动，激发汽车市场活力、推动新能源汽车发展

2025年，国家有关部门发布汽车以旧换新、新能源汽车下乡等指导性文件，鼓励汽车消费；地方政府响应号召，因地制宜发布具体置换补贴、新能源汽车补贴、配套设施建设等细则，激发汽车消费活力。

国内汽车行业厂商概览

TOP10厂商赢得市场63%销量，寡头效应明显

从整体汽车市场销量格局来看，TOP3 厂商（比亚迪、吉利、一汽大众）合计占据 1/3 市场份额，是当前市场的销量导向型头部品牌；其余TOP4-TOP10厂商（共 7 家）占比30%，构成第二梯队；TOP10 之外的众多汽车品牌则瓜分剩余份额，整体呈现‘头部集中、尾部分散’的特征；新能源厂商比亚迪1-7月零售销量达188万辆，位居市场榜首，领先传统汽车厂商。

市场规模丨网络广告投入趋势

2025年汽车行业网络广告行业回暖，3月迎来投放高峰

2025年7月，国内汽车行业广告主数量首次迎来正增长，市场信心回暖；分月数据显示，3 月迎来上半年投入高峰，适逢春节营销节点及春季车展期间，广告投放力度显著增强。

广告主丨投入主体-TOP广告主&产品

TOP5广告主排名波动明显，而比亚迪股份蝉联投入榜首，国产厂商表现亮眼，新能源车型已占投入主流

相比去年同期，头部广告主排位变化明显，但比亚迪股份连续两年位居榜首；国产厂商在榜单中连续两年占据1/3。TOP20产品中，11款具有新能源车型，显示出广告主对新能源汽车市场潜力的高度认可和积极布局。

媒介渠道丨投入策略

广告投放终端布局微调，移动端占比上升；网幅广告是首选形式，汽车网站为核心媒体

投放策略方面，2025年1-7月，广告主调整投放布局，减少PC端投入，增加移动端和OTT端占比；在广告形式上，网幅广告始终是车企投放首选；而在垂类媒体中汽车网站在汽车行业广告投放中具有核心地位，占比超过七成。

媒体终端丨TOP媒体广告主分析

广告主数量较去年同期稍有缩减，PC端和移动端的头部媒体选择趋同

2025年1-7月，三端TOP媒体的广告主数量较去年同期稍有缩减。其中汽车之家在PC端保持领先地位，移动端懂车帝和汽车之家超过易车和百度，位居首位。而OTT端则以爱奇艺和优酷的广告主数量最多。

媒体终端丨TOP媒体广告投入指数分析

TOP媒体格局趋于稳定，行业垂类媒体为广告主首选

2025年1-7月，从广告投入指数看，三端TOP媒体布局变化不大。移动端，汽车之家依然遥遥领先；PC端，易车位居首位，投入指数不降反增；OTT端，爱奇艺始终排名第一，但广告投入指数量级较小。

广告内容丨网络广告创意类型

产品上新类：以外观设计与定价信息为核心传播触点，通过核心视觉与关键价格锚点的轻量化呈现，实现对消费者的初步认知渗透，完成品牌新品的首轮心智触达

价格优惠类：构建立体化价值让利模型，以节日促销、国补置换补贴和品牌补贴（利息购置税减免、保险礼赠、定金膨胀等），放大产品性价比感知，助力缩短消费决策周期，高效推动销售转化

产品介绍类：通过如空间大、油耗低、续航长等核心卖点的精准提炼与传递，直击目标用户核心需求痛点，实现产品价值与用户心智的高效匹配，强化用户购买意愿

活动宣传类：宣传新车发布会时间及车友活动招募，激发用户参与感和关注度

品牌建设类：通过宣传片或代言人形象传递品牌文化价值观，塑造品牌形象

策略分析|用户购车链路与车企营销工作流

汽车消费行为是多阶段、多因素影响的复杂过程，车企营销环节以提升品牌认知、促成购买转化为根本宗旨

消费者购车周期长、决策复杂，从品牌认知到兴趣、关注，再至下定、付款及使用的完整路径包含多个关键节点，而车企营销工作流与用户体验路径相对应，可划分为用户洞察、邀约转化、到店成交、车主运营4个关键环节，汽车品牌需在每个阶段提供针对性的信息和体验，以有效推动消费者的层层转化。

策略分析|汽车行业营销观察

从“流量争夺”向“用户经营”转型，破解营销错位、提升用户信任、实现高效转化成为汽车营销关注点

在汽车行业新能源化、消费群体年轻化、信息触点碎片化的背景下，2025 年汽车营销逐渐突破传统模式，形成以用户为核心、数据为驱动、内容为载体、全链路协同的新趋势，涵盖业务全场景与策略多维度，旨在破解营销错位、提升转化效率、实现长效经营。新车营销不再局限于上市节点的集中曝光，而是围绕用户体验全链路，通过深度内容种草与精准人群触达，实现从认知到转化的闭环。营销方案不再 “一刀切”，而是基于目标人群特征与平台生态，设计个性化策略。

典型案例丨汽车之家营销解决方案

汽车之家凭借专业内容优势与整合营销服务，为广告主创造多元价值，助力其实现品效销合一

凭借专业权威的内容生产和多元业务布局，汽车之家精准把握用户汽车消费特点、车企营销策略，为广告主打造全链路营销解决方案，以高质量流量、多元化内容助力品牌信息高效传播，提升认知度、信任度，引导用户决策与转化；上市期快速引爆热点、打造爆品；上市后期转入长效运营，将品牌势能延续至产品全周期，持续品牌渗透；以数智化工具助力汽车销售，形成全周期营销闭环，实现品牌价值的持续增长。

典型案例丨汽车之家营销新趋势

汽车之家4项核心举措以生态化、智能化、全球化策略助力汽车品牌营销

汽车之家以前瞻性发展战略聚力构建生态化、智能化、全球化营销平台。一是打造汽车内容生态，以直播为核心构建新车内容矩阵，联动多平台扩大品牌影响力；二是推进O2O融合，线上内容引流与线下门店布局双轨并行，完善一站式汽车生态体系的建设；三是借仓颉大模型搭建AI营销工具，赋能全链路智能营销；四是上线海外版网站，助力中国车企国际化，构建全球中国汽车信息枢纽。

典型案例丨问界新M7营销洞察

高端智能SUV聚焦用户需求与情绪价值的流量营销解决方案

问界新M7直面M7“舒适性差”“安全性差”等用户槽点，通过强化“新增大5座、主被动双超安全、华为ADS 2.0智能驾驶升级”等产品卖点，重建市场信心；同时对用户需求分层，以最基础的需求卖点与最佳智价比满足价格敏感型客户需求，以智能驾驶+智能座舱+智能安全三板斧满足高阶客户需求，以最小舆论阻力与最大流量价值，强化“遥遥领先”品牌形象，形成三级内容传播金字塔。上市当日在多平台热搜霸榜，达到短时间、高曝光的传播效果，实现口碑逆转、销量引爆。

典型案例丨极氪009营销洞察

MPV高端舒适车型价值重构+圈层营销解决方案

极氪MPV聚焦新经济领军人物和企业中流砥柱，围绕高频日常用车场景及用户痛点，以“全球首款原生纯电豪华MPV”为定位，采用差异定位+标准重塑+圈层渗透的价值营销策略。上市期，极氪CEO发起MPV灵魂拷问直击行业固化问题，以产品数据回应质疑引发热议，同时联合跨界热点，建立品类认知，快速引爆、短期破圈。通过圈层型联动，渗透目标人群的社交与兴趣场景。

计划买车用户APP使用榜（分量级）

2025年7月计划买车用户APP使用榜

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