从「内容场」到「生意场」：虎鲸文娱如何把爆款变成品牌增长引擎

虎鲸文娱的第一张秋季片单背后： 内容是土壤，生意在生长。

秋季片单发布，几乎是每个长视频平台下半年的风向标。观众习惯盯着剧名、卡司和上线时间，评论哪部是“爆款预定”，哪部是“古偶守门员”。

但对于品牌焕新后的虎鲸文娱来说，首场秋集发布的真正价值不仅在于200多部作品的数量，更在于它们背后的另一套逻辑：商业化能力。

在热闹的追剧讨论之外，隐藏着一条更冷静的产业叙事。好内容仍然是长视频的底盘，但光有爆款并不能自动转化为品牌价值。虎鲸想要讲述的故事，是好剧之外的“第二条曲线”：在内容洪流中，如何帮广告主找到位置、找到方法、找到生意。

片单背后的好内容

虎鲸文娱在今年秋季交出了一份足够多元的片单：200余部作品横跨剧集、综艺、动漫、人文纪录片和线下影演等多个板块。从头部大剧《谍报上不封顶》《长安二十四计》到悬疑、古装题材《黑夜告白》《雨霖铃》，再到现实主义题材《谷雨》《追诉》，类型几乎覆盖了长视频行业的所有高频赛道。

这张清单，乍看像是平台的一次内容排兵布阵，但放在大环境里，它更像是一次证明：在短剧热、综艺疲软的当下，优酷有能力保持大体量、全赛道的内容供给。

在观众眼里，这是一份追剧菜单；在行业视角下，它是平台竞争力的底盘。过去两年，长视频市场面临短剧的强烈冲击，用户注意力被不断稀释。能否持续生产出稳定的头部内容，成为平台生存的根本考验。

2025年暑期档，优酷的表现提供了一个注脚。

云合报告显示，《藏海传》自上线以来有效播放突破13亿，以超过40%的市占率领跑暑期档；《以法之名》同样播放量破13亿，连续霸榜；《凡人修仙传》《七根心简》稳定在榜单前列。优酷在暑期档包揽了全网累计播放榜单TOP2，实现了久违的“双爆款”。QuestMobile的统计则显示，2025年1—7月优酷独播率高达87.5%，是四大平台中最高的。

成绩的背后，是优酷正在走的从定制到自制的内容精品化之路，其核心正是“制片人中心制”。暑期档的复盘里，制片人几乎是反复被提及的关键词。

《凡人修仙传》的监制张龙就直言：“选题的先锋性是抵抗内容滞后的核心武器。唯有提前预判观众情绪与市场空白，作品面市时才能与社会脉搏保持同步。”而《以法之名》的总制片人敦淇则认为，制片人必须懂剧作，才能在剧本阶段及时推翻重来，把用户画像和平台数据传递给创作者，从而产出真正符合观众口味的作品。

制片人中心制，配合工业化的制片流程和剧场厂牌运营，让优酷的内容供给能力更具稳定性。从古装、现实、仙侠，到青春、漫改，虎鲸的储备呈现出“多赛道同时开花”的局面。换句话说，虎鲸以内容守住了“记忆入口”，这是后续商业化的前提。

必须承认的是，优酷秋季片单的价值，不在于作品数量的多少，而在于它让行业看到了一种稳定性——这种稳定性是后续商业化的底气。

好内容背后的生意经

产品入戏、品牌入心

在内容行业里，片单代表着一个平台的“供货”能力，但商业化能力，才决定了它能否把注意力真正变现。虎鲸文娱在今年秋集上，试图给行业交出这样一份答卷：不止于有好剧，更要让好剧长出可持续的商业。

格力的故事是个典型。多年未在长视频领域投放的格力，为何选择在2025年选择《凡人修仙传》？格力电器市场总监朱磊对36氪说得很直接：“在今天的家电市场，广告铺天盖地，但真正能走进消费者心里的内容并不多。”

“短视频制造热度，长视频才能制造记忆。”他认为，优质剧集具备中心化传播的稀缺性，也具备长效的品牌心智积累，这正是格力看重的。

因此，格力在《凡人修仙传》中的植入并不是一次随意的试水，而是一次“健康家电”的系统表达。空调稳环境、冰箱养元气、洗衣机正状态、净水机强根本，被组合成“修仙四件套”。传播口号“健康选格力，修仙更给力”，把产品属性转化为剧情逻辑，让观众在追剧的同时，也完成了品牌的潜移默化记忆。“修仙靠秘籍，健康靠格力。”这一句出自品牌团队本身，如同一个嵌入剧情的广告语，既顺畅又自然。

在执行环节，格力和优酷共同预判李乃文饰演的角色会受到追捧，并将其打造为“修仙代言人”，并配合创意小剧场和社交媒体传播，把格力家电化身为修仙神器。微博话题、抖音二创、户外大屏的多点联动，实现了跨圈层的快速破圈。朱磊总结时说：“不只是产品入戏，而是品牌入心。”

最终结果超出预期。大剧是入口，短代是加速器，外围推广是放大器，三者叠加，形成了“1+1+1＞3”的效果。剧内曝光超过6亿，相关话题数亿阅读，格力在“健康修仙”的场域中拿下行业第一心智份额。这在家电行业的语境里尤其难得。朱磊补充道：“好的广告会被跳过，好的故事才会被传播。”

如果说格力展示的是“一个品牌如何通过内容找到自己的叙事”，那么《藏海传》则展示了“好内容如何同时服务几十个品牌”。作为今年招商最多的剧，《藏海传》吸引了超过60个品牌参与，合作形式多达10余种。这背后的挑战不言而喻——如何实现观感体验和商业化的平衡。优酷商业化团队也给出了答案：从角色营销到衍生小剧场，从谐音梗到“超级快进”，各种新玩法层出不穷，内容与营销实现有机融合。

外星人电解质水的营销堪称其中的高光时刻。品牌借助剧中角色庄之行的出场，魔性演绎外星人的品牌歌“外外外星人，电电电解质，累了充充'电',来瓶外星人”，加上与角色的绑定，不仅融入剧情，还自然迁移为观众的日常表达。观众在弹幕和短视频里自发模仿复读，把品牌记忆推向了更广阔的社交空间。这是一次“剧情—观众—品牌”的三重共振，也让充“电”成为了连接剧情与现实的桥梁。

“好内容和好方法，是实现产品与观众情感共振的关键。”外星人电解质水相关负责人向36氪表示。借助《藏海传》，外星人完成了从“角色好感”到“品牌好感”的迁移，观众记住的不只是台词和人物，更是“累了充充‘电’，来瓶外星人”的场景联想。通过与天猫超市618、品类日、小黑盒、线下快闪等联动，此次合作也为其带来电商平台300w+的曝光量，收获用户原创内容1000余条。

这背后是一套组合拳：从角色衍生小剧场，到邀请庄之行饰演者周奇担任品牌推荐官，再到剧集播出节点上的明星头条与霸屏弹幕，层层递进，把品牌价值与角色成长线深度绑定。其强调：“真正有效的传播，不是让用户看见，而是让用户记住。”

相比之下，华润三九的挑战更大。医药广告在合规限制下不能使用艺人代言，传统路径的发挥空间很小。优酷与三九团队选择的解法是广告形式创新，比如：在庄二为皮筋猴挡刀的关键剧情节点，出现群嗨弹幕创新广告“皮筋猴二代：锁血！”，让品牌以更轻松的方式和年轻观众互动。官方数据显示，通过这种广告方式，皮炎平的品牌回忆度达到65%以上，喜爱度超过60%，在49个投放品牌中排名前十。这一成绩背后，三九团队总结得很直接：限制是挑战，但也逼出了更多创意。

“修炼基本功，不要相信必杀技。用户需要的不是广告，而是内容。能让他们不反感、甚至喜欢的形式，才是真正有效的广告。”华润三九消费者品牌部助理总经理梁华对36氪表示，在与优酷合作时候，关键在于创新的协同。“我们每一部剧都在尝试和用户沟通效果更好的广告形式，优酷一直在和我们探索创新。”

这些案例的共同点在于，广告不再是割裂的插播，而是剧情的“第二叙事”。观众愿意看，甚至乐于参与其中，品牌才真正有机会被记住。而这背后，除了创意能力的支撑，执行效率更为关键。过去类似的定制小剧场广告往往需要一个月的筹备周期，而优酷通过前置化筹备，把制作周期压缩到3到4天。这意味着广告不再滞后于剧情，而能与剧情同频共振。对品牌来说，这种时效性至关重要，因为它决定了投放效果能否在热度最高点爆发。

在短视频广告日趋同质化、信息疲劳不断加剧的今天，虎鲸文娱所探索的这套方法论告诉品牌：好的内容能承载复杂的叙事，而好的平台能把叙事转化为生意。广告的价值，不是被看到，而是被记住；不是一次性的触达，而是能沉淀为长期心智。

生态联动：

从“内容场”到“生意场”

在虎鲸文娱的商业叙事里，内容从来不是孤立的“节目单”，而是一张可被运营的路径图。秋集之后，平台把这张路径图公开成型：E&M营销双模型——一端是面向用户沟通的ENJOY，另一端是面向品牌力提升的MAX。

前者把用户旅程拆成五个连续动作：先让人看见（Engage），再让兴趣有方向（Navigate），继而引发参与（Join），把情绪与素材沉淀为品牌“自有”的内容与心智（Own），最后自然抵达转化（Yield）；后者则是把品牌经营的三件事捆在一起做系统化解题：产品与内容如何排兵布阵（Matrix），人群如何分层穿透（Audience），以及每个节点的“独特因子”如何被放大成传播与生意的爆点（X-factor）。

如果说内容是点，商业是线，那么这套双模型的作用，正在于把点与线汇成面。它要求每一条投放都不是一次性曝光，而是沿着ENJOY的顺序，被设计成可回收、可复用的资产；同时把MAX作为上位框架，统一指挥产品矩阵、人群策略与创意能力，使得整个过程处于顺畅状态，避免“上一秒还在种草、下一秒就被流量倒灌”的割裂感。这样处理的直接结果，是广告主不再只买一个时段或一段口播，而是买一条可复盘的增长路径。

联动之下，一个完整的生意场出现了。

这种联动在多个案例中已经显现。如《凡人修仙传》热播期间，优酷还与集团内的闪购业务共同打造了“闪购剧场”，让观众在追剧的同时可以一键直达淘宝闪购，购买剧中同款商品。这种“边看边买”的场景，缩短了广告到消费的链路，把剧情热度直接转化为交易。而在综艺《无限超越班》，优酷还助推天猫超市承接节目热度，并且携手第二季导师兼优萃有机奶粉代言人韩雪辣妈团直播间，借助IP+代言人效应吸引粉丝和宝妈群体关注，把节目中出现的奶粉直接卖进购物车，实现了从曝光到转化的闭环。最终在节目播出期间，该奶粉在天猫的成交率超出目标预期4倍。

更宏观来看，虎鲸文娱携手集团内生态伙伴，正在构建一个覆盖六大场域的生态网络：电商、新零售、校园、生活、出行、户外。综艺合作是其中的重要场景。今年夏天，维他奶携手优酷的Z世代社交实验类真人秀《友间合租屋》，把新品果味豆奶深度嵌入节目场景。品牌不仅出现在合租屋的客厅、厨房、卧室等高频空间，还在嘉宾休息娱乐最频繁的客厅搭建了“果味休吸站”，让“休吸一下，美好一刻”的品牌理念自然渗透到节目日常。综艺提供的是高频曝光与情感共鸣，而优酷则进一步联合天猫校园，把合作延展到学生的真实生活场景。

在广东的13所高校，维他奶通过天猫校园门店的POS电子屏、氛围物料与货品同步上架，实现了线上综艺热度与线下消费场景的同频共振。这种以综艺曝光撬动校园渠道的打法，不只是品牌声量的扩散，而是真正实现了“营销带动销”，据了解，活动周期内，维他奶新品和其他系列产品在深圳、广州、江门、清远等重点城市的销量和渠道覆盖均实现明显提升。

这种跨场景的生态联动，意味着广告主买到的不再是一档节目的流量，而是一个覆盖线上线下的全链路方案。对于维他奶而言，这不仅是一次对Z世代生活方式的精准渗透，更是一次区域深耕的实践；而对虎鲸而言，这则是对综艺IP商业化潜力的再次验证：当品牌被嵌入节目场景、校园渠道和社交矩阵，它获得的不仅是曝光，更是可持续的消费心智和渠道增长。

“在消费场景挖掘和转化上，我们还有非常大的空间，未来的想象力是无穷的。”优酷副总裁沈严表示，虎鲸文娱背靠阿里生态，过往和淘宝、天猫、饿了么等平台进行过很多联动，这些平台都和客户的生意直接相关。

值得期待的是虎鲸文娱在商业化视角的转变：广告不是被简单买走的一次流量，而是被放入一个更大的生态循环中。它可能在剧场里发芽，在零售场里转化，再在社交场里扩散。

对于广告主而言，这意味着他们买到的不只是一次触达，更是一种生态联动的整合。