上美影的IP，又双叒迎来自己的“联名热”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这几天，肯德基又有一个玩具火了！没上发条的时候，只是一个造型“猴里猴气”的土地庙，但是拧上发条后，这个土地庙就像被注入了某种“仙气”——

图源小红书@银河研究所

摇晃的身体、乱动的眼珠、左右摇摆的旗杆……每一个动作都能戳中大家笑点。有网友大呼“没有十年精神病指定做不出来！”

估计看过《大闹天宫》的朋友还对这个土地庙有些印象，这就是孙大圣为了躲避二郎神和天兵追捕，情急之下变的那座土地庙。没想到都2025年了，还是能看到这个画面，属实有点“爷青回”的感觉。

而且除了这个土地庙，其他几个神仙玩具也是非常魔性，比如忙东忙西的土地公、桃里桃气的孙悟空、万事OK的玉皇大帝，基本每一个都能戳中打工人某个时刻的精神状态。

当然，除了联名呈现非常巧妙以外，此次玩具能够爆火，离不开大家“怀旧”的情绪。尤其是在《浪浪山小妖怪》爆火以后，上美影的IP也跟着又火了一波。从瑞幸、肯德基，到茉莉奶白、宝得意，很多品牌都开始抢着与经典IP联名。这背后，又有什么样的理解和趋势？

01

为什么上美影的IP，

能成为联名界的“常青藤”？

作为一家成立六十多年的国产动画巨匠，上海美术电影制片厂一度代表着中国动画最巅峰的水平。而在联名圈，上美影的IP也不是新晋顶流，一直都是块自带流量的“金字招牌”。

一来，上美影的IP，是三代人的集体记忆。

上美影IP最大的优势，在于它跨越了年龄界限。1961年的《大闹天宫》、1984年的《黑猫警长》、1986年的《葫芦兄弟》等等这些经典作品覆盖了从60后到00后的几代人，故事中的角色也是深深刻进大家DNA。其实这也意味着，品牌可以借着这样的IP，同时沟通多个年龄段的受众。

二来，上美影的IP，都融入了中式美学。

在上美影的黄金时期，艺术家们大胆吸收了中国传统艺术中的元素，在京剧、国画、剪纸、皮影中探索出中国动画的独特美学体系。比如剪纸动画《猪八戒吃西瓜》、折纸动画《聪明的鸭子》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、立体电影木偶片《大奖章》等，很多作品在观众眼里都有浓浓的中国风。

而在国潮3.0时代，消费者也不再满足于表面化的中国元素，开始追求更深层次的中国文化、中式美学内涵，上美影这套美学体系，也在视觉上更容易唤起消费者的认可与共鸣。这也让很多联名款自带一种“质感”。

三来，上美影是一座庞大的IP“富矿”。

和形象单一的IP不同，上美影每个IP都有完整的故事体系和人物设定。比如，《大闹天宫》里踏南天、碎凌霄的齐天大圣，强调的是“反叛”精神，而《浪浪山小妖怪》里籍籍无名的四只小妖，则让我们看到了平凡人的“勇气”。还有《葫芦兄弟》里自带的“团结”BUFF，《黑猫警长》中一脸“正义”的主人公。

这些鲜明的故事特质，可以精准匹配不同品牌的调性，让双方能在更加契合的基础上，碰撞出更多的灵感火花。

02

品牌应该怎样用好上美影的IP？

虽然上美影的IP是一座自带流量的“金字招牌”，但是想要用好却并不容易，单纯的借势已经不太适用，我们也从一些出圈案例中，整理出一些普适性的玩法。

做产品成分和口味的赋能，让IP“可尝可感”

第一种玩法，是从“看得见”变为“尝得到”，比如茉莉奶白与《人参果》联名，推出“人参果黄杏冰茶”。就将故事中非常重要的道具“人参果”，变为可以品尝的真实风味。让很多消费者都对这款饮品有了一个基础“期待值”。

无独有偶，Tims天好咖啡也在23年与《大圣的桃》合作，推出了蒙阴山区白桃制成的“桃桃水牛乳拿铁”和“桃桃香椰天乐雪”，也是让更多消费者在喝咖啡的过程中，体会到了大圣同款的“吃桃”快乐。

做产品设计与包装的赋能，让IP“可晒可炫”

第二种玩法，是推出高颜值、强设计感，能够激发用户分享欲的联名周边。比如前段时间，瑞幸咖啡与《浪浪山小妖怪》的联名，就凭借周边火出了圈：从杯子到纸袋再到周边，每一处都透着上海美术电影制片厂独有的中式美学。明明是每一杯都有的咖啡包装，愣是让人看出了想要收藏的质感和精致，很多消费者都在社交媒体上直言“为了周边买很多咖啡”，“买到就忍不住拍拍拍”。

20年网易严选与《葫芦兄弟》的联名彩妆系列，则是因为有趣变得更有传播点。比如力大无穷的大娃对应护手霜、有千里眼的二娃对应眼影，主打火攻的四娃对应惹火口红，会吸水吐水的五娃对应面膜。这种趣味的对应方式，不仅让大家重新温习了这部动画中的经典角色，还让大家多了一个可以玩的梗，表示终于知道蛇精为什么要抓葫芦兄弟了。

好的IP不是万金油，成功的联名方法也不能生搬硬套。那些与上美影成功联名的案例表明，跨界联名正在从“流量交换”到“文化共创”进化。

在选择这种营销方式之前，不如思考一下以下几个问题：品牌核心价值观与哪个IP契合？目标受众是否与IP粉丝高度重叠？联名能否自然融入产品体系？合作能否带来更深层次的品牌联想？

毕竟，流量会褪色，话题会过时。唯有基于文化共鸣与价值共创的联结，才能在消费者心中留下真正持久的品牌印记。这或许才是上美影这波“联名热”带给行业最深的启示。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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