谷歌回应广告垄断指控：AI和平台影响下，开放网络迅速衰落

科技巨头谷歌在法律文件中称“开放网络正在迅速衰落”引发讨论，公司回应称此处单指广告行业。

当地时间9月8日，据外媒报道，谷歌在一份关于广告垄断诉讼的法律文件中辩称，拆分其广告业务“只会加速开放网络的衰落，损害目前依赖于开放网络展示广告收入的出版商的利益”。该诉讼由美国司法部（DOJ）提起，原告曾建议拆分谷歌的广告业务。

“开放网络（open web）”指的是用户可以不受平台或应用生态强烈限制的网络空间，与App应用等功能特定的封闭平台形成对比。在谷歌提交的文件中，此概念主要用于指代通过展示广告获取收入的网站生态，谷歌搜索可以被视为是这一生态的重要流量分发入口。

这起诉讼可以追溯到2023年。当时，美国司法部联同多个州共同提起诉讼，称谷歌涉嫌垄断数字广告技术市场。今年4月，美国联邦法官裁定谷歌为非法垄断者，称其违反了《谢尔曼反托拉斯法》，损害了广告商和消费者利益。在那之后，美国司法部建议法院强制要求谷歌剥离AdX和Ad Manager套件等广告技术资产。

9月5日，谷歌向法院提交了针对此案补救措施的法律意见书。谷歌方面强调，自2023年以来，整个广告行业不断变化，美国司法部的提案已经过时，拆分谷歌的广告业务只会损害出版商的利益。

谷歌在意见书中写道：“变化已经非常显著：AI正在各个层面重塑广告技术；非开放网络的广告展示形式（如网络电视和零售媒体）正在迅速走红；而谷歌的竞争对手们也在把投资引向这些新的增长领域。事实上，开放网络已经在迅速衰退，而原告提出的剥离方案只会加速这一衰退，进一步伤害那些仍依赖于开放网络广告收入的出版商。”

随后，谷歌发言人Jackie Berté回应称，“开放网络正在迅速衰落”的说法是对公司法律文件的断章取义：“从前面的句子中可以清楚地看出，我们指的是‘开放网络展示的广告（正在衰退）’，而不是整个开放网络。一个显而易见的事实是：由于对网络电视和零售媒体等非开放网络展示广告的投资正在增长，对开放网络展示广告的投资转而减少。”

不过，谷歌的表述已经引发了科技媒体和网络社区的热烈讨论。目前，谷歌搜索已开启AI概览（AI Overviews）和AI模式（AI Mode），在搜索结果中为用户提供直观的答案，降低了谷歌搜索的开放性。此前，已有外媒指出，数字出版社和独立网站受到了谷歌采用AI工具的冲击，网络流量出现下降。

今年5月，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在接受采访时表示，推出AI搜索工具后，公司“肯定会将流量分发给更广泛的来源和内容供应商”。谷歌的知识与信息部门主管Nick Fox也在6月参加播客节目时为公司辩护，反驳了AI搜索影响网络流量的说法：“从我们的角度来看，网络正在蓬勃发展。”

前不久，谷歌刚从美国司法部另一项更严重的分拆诉求中逃过一劫。9月2日，负责谷歌在线搜索反垄断案件的法官作出对补救措施的正式裁决，没有强制要求谷歌剥离其Chrome浏览器或安卓操作系统，意味着谷歌避免了最严重的处罚。不过，谷歌将需要向符合条件的竞争对手开放部分搜索数据，并被禁止签订或维持独家分发合同。

8日当天，谷歌（Nasdaq：GOOGL）股价跌0.34%收于每股234.04美元，总市值2.83万亿美元。