山姆大妈“续桶”神反转！胖东来绷不住了

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

武汉江岸山姆会员商店的自助饮料机前，一位中年女性动作娴熟地进行她的续杯艺术”——

手持大桶饮料瓶对准续杯口，任凭工作人员如何劝阻，她自岿然不动，非要把容器灌满才肯离开。

图源：微博

这段视频瞬间点燃网络，“山姆店回应顾客自带桶续杯饮料”话题在9月8日冲上微博热搜第一，也将山姆的“免费续饮”服务推至舆论中心。

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不少网友直呼“丢人现眼”“贪小便宜真难看”。

有人表示佩服：“大妈这操作太牛了，做了我想做不敢做的事。”

有人忍不住吐槽这种贪小便宜的行为，“我在超市还见过扯厚厚一沓保鲜袋的，也见过在公厕扯纸巾的人。”

还有人调侃：“这一桶下去，糖尿病都能提前预定了。”

也有人反问“既然规则允许当天无限续，容器大小又没写明，凭什么不能自带大桶”？

图源：山姆餐吧

事实上，类似行为在山姆并不算罕见。

尽管店规并未明确限定容器尺寸，但通常的理解是使用店内提供的杯子、在店内饮用。

而据不少消费者反映，在一些山姆门店，若自带容器不算太过分，工作人员往往选择睁一只眼闭一只眼。

图源：小红书

可一旦出现如这次视频中的“大型操作”，则会被委婉劝阻。

毕竟山姆会员店的这项服务是为了给大家提供便利和小确幸，可不是让人来“批发”饮料的。

支持大妈行为的一方认为，既然支付了每年至少260元的会员费，就应享有全部会员权益，包括续杯服务，哪怕用法略显粗放。

也有人毫不掩饰地说：“薅资本主义羊毛，有何不可？”

但反对者则指出，这类行为最终会导致成本转嫁，“守规矩的人替破坏规则的人买单”。

更值得玩味的是，像深圳等地的山姆餐吧并不查验会员身份即可进入。

这意味着所谓“会员权益”在实际操作中存在模糊地带，也为薅羊毛行为埋下了伏笔。

“无限次”不等于“无限量”。

山姆工作人员回应称，目前虽未看到网传视频，但确认门店存在会员类似在免费续杯饮料上“薅羊毛”的情况，会针对类似行为及时进行提示和劝阻。

有消费者忧心忡忡，担心此类行为若频繁出现，会让山姆重新审视其服务政策，甚至直接取消免费续杯服务，损害其他遵守规则会员的权益。

对此，该工作人员表示，暂时没有收到取消免费续杯服务的通知，但会听取相关建议，对服务进行规范和改进。

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大妈的“桶装续杯”行为，看似聪明地钻了规则空子，实则已触碰了道德层面的某些底线。

社会学家指出，环境对行为具有显著塑造作用。

当第一个用桶接饮料的人未被制止，后续效仿者便会接踵而至，让所谓的法不责众成为“薅羊毛”的正当理由。

想想数月前，怀集遭遇洪灾，赵一鸣零食店惨遭哄抢事件。店主透露有些抢掠者甚至认为这是理所当然的行为。

图注：赵一鸣零食店货物遭抢掠

个体利益最大化最终损害集体福利，当薅羊毛演变为群体行为，品牌的反击往往如雷霆降临。

以极致服务闻名的海底捞，曾因消费者过度“薅羊毛”而进行多项调整。

海底捞店内的收费小料台一直是消费者的心头好，尤其是牛肉粒，既能直接食用，又能搭配番茄汤制成美味的“自制牛肉汤”，颇受欢迎。

但部分消费者的行为逐渐超出合理范围，有人专门冲着牛肉粒而来，大量取用，甚至打包外带，导致门店牛肉粒消耗剧增，成本大幅上扬。

无奈之下，海底捞不得不做出调整，将免费牛肉粒换成植物蛋白新品“味伴侣”，若顾客仍需牛肉粒，则需单独付费购买。也有人表示，可以手动自点（免费），但份量已经大到折扣了。

图源：小红书

此外，“17元吃海底捞”的攻略爆火后，海底捞也出台必须点锅底的规定。

更经典的案例是必胜客的自助沙拉，它曾是一代人的记忆。

在这个自助区，消费者可以自己盛装水果沙拉，但只能拿一次。

有些消费者发挥了惊人的“建筑才能”，将水果垒出九层高的水果塔。

这种创意不仅消耗了太多不必要成本，还使取餐时间延长到至少一个小时，最终该产品于2009年被永久移除了。

图源：微博

品牌在设计促销或服务时，往往难以预料消费者“创造性”的使用方式。

本意为增加吸引力、制造话题的优惠，却可能因少数人的极端行为而导致整体服务缩水、甚至终结。

羊毛出在羊身上，品牌不会做慈善，所有成本终将通过涨价或服务缩水转嫁给大多数遵守规则的消费者。

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不过，我们也不应一竿子打翻一船人。

多数消费者仍在规则范围内享受服务，极端案例终究是少数。

而在山姆事件的评论区中，也有人提出另一种思路：“如果这事发生在胖东来，或许会用爱去关心和理解，问消费者要不要再多带走一瓶，因为这样的人可能是需要帮助的人。”

这并不是空穴来风，胖东来素来以其神仙级服务著称。

比如顾客购买到不满意的商品，可以进行无理由退换，哪怕是用了半年的电饭锅、吃了一半的西瓜、穿了几天的内衣等等，也能享受退换服务；

电影看了一半不满意，可以退票价50%（另50%要上交院线）；

图注：胖东来影城公告

鱼在上架前要先饿上半个月，肚子里的杂质吐干净了才卖给顾客；

发现货品有问题，胖东来直接奖励顾客10万元……

这些做法看似宠坏了消费者，实则构建出极高的信任度与忠诚度。

在购物设施配备上，胖东来同样尽显贴心，为方便顾客撕购物袋，专门配备湿手器；考虑到中老年人需求，每个货架旁都贴心放置老花镜；购物车配备婴儿座椅，方便带孩子的家长购物。

这些细节实实在在地提升了消费者的购物体验，让每一位走进胖东来的顾客，都能感受到家一般的温暖。

与山姆等强调品质与效率的品牌相比，胖东来的经营模式更像是一场关于“爱与信任”的实验。

图源：小红书

从商业策略来看，胖东来似乎更愿意以“极端包容”重新定义规则，将可能发生的冲突转化为情感联结的契机。

这种做法未必适合所有企业，但它提供了一种思路。

在面对规则与人性的摩擦时，品牌除了强硬限制，是否还可以有更智慧、更温暖的反应方式？

说到底，服务的本质不应是消费者与品牌之间的对抗式博弈，而应致力于在规则与包容之间取得平衡。

这不仅需要明确定义边界、适时调整策略，也要在用户体验与成本控制间找到动态平衡点。

否则，当薅羊毛者一次次现身饮料机前，品牌撤下福利的手恐怕只会越来越快。

而真正失去的，是那些信任品牌、并愿意与之共同成长的消费者。

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