小米“挥泪”也要做的决断

小米的烦恼

竞争对手要和小米比拼流量真的是挺难的。小米的热搜总是在不经意间出现，比如就在苹果即将发布全新iPhone 17系列手机之前，全网手机企业的热搜却被一则小米的辞退新闻所占据。

9月8日晚，小米公司通报对中国区员工王腾的违规违纪行为处理结果，查明中国区市场部员工王腾，泄露公司机密信息，且存在利益冲突等严重违规违纪行为。根据《小米集团员工违规违纪行为处理办法》《小米集团诚信廉洁守则》等制度规定，公司决定给予王腾辞退的处分。

当天晚上，王腾发布微博回应被小米辞退：“很惭愧跟大家说声抱歉，过去犯了一些错误，接受该有的代价。感谢雷总和公司各位领导过去多年的培养和信任，非常不舍离开。未来仍然会一如既往的支持小米，支持REDMI。感谢很多朋友的支持，先休息一段时候再重新开始！”

然而事件的余波并没有停下，9月9日早上，王腾的微博账号再次发言澄清：“关于我的离职网上看到很多谣言，都是假消息，简直离谱。说明一下，没有窃取公司机密出售，没有收人钱财。有失职行为，在深刻反省中，但没有做违法行为！谣言止于智者，还是请大家多关心未来要上市的新品吧。”又受到各家财经媒体的关注。

这起事件对小米集团来说并不是什么特别荣耀的传播热点，主要有以下几个方面：

（1）王腾是一个颇具流量的知名网络博主，各个平台上的粉丝数量加起来可能要好几百万，也可以说是小米一手“扶持”起来的网络营销大V。年纪并不大的他曾经担任REDMI品牌的总经理，以及小米中国区市场部总经理，在小米集团内的智能手机板块的分量很足。

（2）他曾经多次出现在小米创始人雷军的直播中，尤其是出现在一些有关小米汽车的视频中，配合公司汽车板块业务的宣发，为雷军有关小米YU7的直播进行暖场等活动。其在小米粉丝以及潜在消费者中间的影响力绝不仅限于红米手机，而是代表着小米集团对外的一个形象。

（3）小米的崛起过程中，雷军的个人魅力和网络影响力事关重大。很多机构和媒体都写过雷军直播和网络流量为小米手机和汽车等产品高度赋能的讯息。而王腾作为颇具网络亲和力，自带流量，吸粉无数的互联网大红人，本来有望成为雷军之后，小米集团大V网络营销的”第二力量“，此番因违规违纪行为被辞退，可谓是小米集团的重大损失。

可以说，品牌形象是小米集团相比很多国内外竞争对手最厉害的地方之一，是靠着以雷军为首的小米系公众人物，年复一年用亲和力、感召力、为人处世、言行举止，以及追求极致、死磕高科技等情怀所建立起来的无形资产。

本次小米集团如此果断地出手辞退品牌代表性公众人物之一，可见王腾所犯下的错误是非常严重的，但也可看出小米集团并未“赶尽杀绝”，双方之间应该还有默契，以“辞退+致歉”收场，而不是诉诸于法律或者互相公开攻击对方。

这一方面可能是雷军的“温良恭俭让”，念及旧情。另一方面也可能是王腾的认错态度诚恳，补救到位，此前的功劳苦劳发挥了作用。

王腾的辞退事件对小米手机业务的影响程度应该会有限，毕竟这是公司的内部事务，没有影响到消费者的核心利益。

另一方面，除了果断处理王腾事件，小米手机业务的发展其实还有另一个急需解决的问题，似乎也等着小米集团的另一场“挥泪”决断。

走高端还是走性价比？

直白地说，小米手机业务当前的核心问题在于“高端化”和“性价比”平衡之术。

翻开小米集团的2025年中报，在手机业务领域有几组论述比较能说明我的以上观点：

首先是小米集团有关智能手机业绩的表述：

“2025

年第二季度，我们的智能手机出货量为

4240万台，同比增长

0.6%

，持续

8个季度实现

同比增長。据

Canalys数据

，2025

年第二季度，我们全球智能手机出货量排名前三，市场份额为

14.7%

，连续

20个季度排名全球前三。”

看上去出货量连续八个季度同比增长，确实非常厉害。但同比增长0.6%的幅度却已经提醒小米要注意后劲了。

从市场份额来说，虽然小米在全世界连续保持第三的位置，非常不容易。但其国内的市场份额却弱于全球市场。据IDC数据，今年第二季度，华为以1250万台的出货量时隔四年重新夺回国内市场第一的位置。vivo和OPPO品牌分别以1190万台和1070万台的出货量位列第二位和第三位。小米排在第四位。苹果则以960万台的出货量排名第五。值得一提的是，在国内市场出货量前五的品牌中，小米在今年二季度是唯一保持同比增长的。

然而，可能会令小米集团更加难受的是，其智能手机收入由去年第二季度的465亿元减少2.1%至今年第二季度的455亿元。也就是说，在国内市场出货量增加的同时，小米智能手机收入却出现下降。

逻辑上讲只能是两种可能：1、小米智能手机在全世界其他市场的出货量可能出现下降，抵消了小米手机在中国出货量的上升。2、小米手机的平均销售单价（ASP）下降，导致增量不增收。

小米财报中对此解释得也非常明确，智能手机的ASP由去年第二季度的每部手机平均1103.5元下降2.7%到今年第二季度的每部1073.2元。主要是由于今年4月成功发布的REDMI A5系列导致境外市场的ASP下降，即便中国大陆市场的高端智能手机出货量占比提高，但ASP总体依然被抵消出现下降。

对小米来说，这是比较令人烦恼的问题。ASP下降直接导致今年第二季度小米智能手机的毛利率从去年同期的12.1%下降到11.5%。而这背后是中低端机型的热销的所产生的效应。在海外卖得好的产品却不是高端机型，拉低了ASP。

再看看今年第二季度这每部手机1073.2元的平均单价，和全球主要手机生产商竞争对手相比，确实低了点。

调研机构Counterpoint最近发布了今年第二季度全球智能手机平均售价，达到了2501元，同比增长7%。苹果手机以大约6300元的ASP排在第一，OPPO的ASP增长非常迅猛达到约1975元，一点不亚于三星约1946元的ASP。vivo也达到了约1500元。这些国内外主要竞争对手的ASP都在小米智能手机之上。

摆在小米集团面前的问题很明确：红米手机真的很好卖，但高端化机型的竞争力似乎被红米热销所遮掩，使得整体ASP表现低迷，久而久之，品牌有被市场主流定位为“高性价比”手机产品的风险。

有人可能会问，红米卖得好怎么了？我就看重小米的性价比、好用、良心，如何呢？又能怎？

其实，除了以上提及的较低ASP会影响整体毛利率和营收等弊端，更多的“性价比”爆款也可能不符合小米集团的核心战略——高端化。

比如在2025年中报中，小米集团在“业务回顾及展望”章节中，用整一段明确论述：

“我们的高端化战略持续取得成效。根据第三方数据，2025年第二季度，我们在中国大陆地区智能手机销量排名第一，同时，我们高端智能手机销量在整体智能手机销量中的占比达到27.6%，同比提升5.5个百分点。我们在中国大陆地区人民币4000-5000元价位段的智能手机监市占率排名第一，市占率同比提升4.5个百分点至24.7%；在中国大陆地区人民币5000-6000元价位段的智能手机市占率同比提升6.5个百分点至15.4%。”

这么看起来，小米手机在国内消费者心目中的高端化趋势确实在提升，但结合ASP数据的下降，是否也意味着小米手机（包括REDMI）在国外市场中的高端化不足呢？

尾声

对小米来说，现在是真正要做出决断的时候了。在智能手机存量竞争、饱和竞争、甚至可能是内卷竞争的当下，如何既要保证出货量的增长，又要拉高ASP，提升小米在全世界范围内的高端化形象呢？

提高REDMI的定位和售价可能是一条路子，但能否顺利？会不会伤到那些喜爱小米手机超高性价比粉丝的心呢？这又是另一个话题了。

然而，在国内面对华为高端手机的强势复苏，在国外有苹果和三星的高能堵截，小米“当斩应斩”，不宜犹豫。

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