取消配捐，这样的“久久公益节”是否能“悦己”又“利他”？

本报（chinatimes.net.cn）记者文梅 见习记者 李氏琼 北京报道

2025年，腾讯公益品牌“久久公益节”迎来了第十一个年头，在这一节点，它取消了其标志性的配捐机制。这是在去年将“99公益日”升级为“久久公益节”基础上更彻底地调整与逻辑转型。

腾讯公益发布的参与指南显示，这次改变提倡将公益活动从短期热闹视角转向长期深度陪伴视角，以捐赠人的公益需求为出发点，助力公益机构的特色项目、线下活动和志愿服务，让公众用更轻松的方式去参与公益。

以往的配捐是“99公益”活动中最直接、最具吸引力的参与动力来源，驱动大量公众的捐赠行为。清华大学公共管理学院教授邓国胜开展的调研结果显示，资金配捐和行为公益是吸引公众参与“99公益日”的两个重要因素。

如今，伴随着配捐的谢幕，行为公益被提升到了核心位置，强调参与者的体验感与悦己性。期待公众能够在亲身参与中，更深刻地感知社会议题，从而让公益活动有持久的影响和效果。

浙江省妇女儿童基金会常务副秘书长何晨霞认为，取消短期配捐、强化内容与活动参与，旨在推动公益机构从“筹款导向”升级为“价值导向”，通过深化用户情感连接与社会问题解决能力，构建更健康的公益生态。

那么，今年开展的公益活动能否让更多人感知到这份理念的变化，在“悦己”中“利他”？

线下融合的倡导实现了吗？

从明星发布宣传片、到国漫IP集结、再到各组织发布自身倡议活动，今年的公益活动中，产品、创意、玩法的确更加丰富多样。

《华夏时报》记者观察，今年“久久公益节”提倡“从线上走到线下，从线下赋能线上”，鼓励网友参与到线下公益活动中去，链接美好生活。线下活动所带来的强互动性和沉浸感，对于公众增强对公益的感知，融入日常持续有重要作用。

公开资料显示，部分公益组织机构开展了线下活动，开展徒步、观影、游园、公益市集、慈善竞拍等活动，宣传慈善文化和公益活动。但值得注意的是，线下活动的开展仍有很大空间。多家地方公益组织官方公众号，尤其是中西部地区部分公益组织所推送的内容，直接倡导“请捐款献爱心”的呼吁依然醒目。

“我觉得今年线下的活动聊胜于无。从告知机制改动到公益执行的时间太短了，因为线下活动需要很高的沟通成本。如果说一个公益机构本身有门店，很好去落地，但事实是多数公益机构没有这个能力，需要借助第三方的能力。在这种情况下，我觉得留给公益机构筹备的时间是不够的。而且即使开展了，也因为从策划到落地的过程很着急，所以开展得并不好。我觉得今年线下部分对于公益组织的影响力应该是很有限的，甚至还可能还不如往年。”公益人唐州对《华夏时报》记者说。

今年，多数公益组织机构的关注点仍然是在线上，但是对于中小公益组织来说，缺少流量也让他们可发挥的空间更小，似乎陷入两难境地。“期望腾讯能够让商家端更紧密地参与进来，就比如说连锁店、餐饮店等等，他们因为体量大，对于很多中小机构公益组织开展活动、增加曝光是有助益的。但是目前来看，时间太紧张了，沟通协调的时间太短了。”唐州说。

记者注意到，今年腾讯公益为助力公众随手做公益，上线了“身边公益”小程序，公众可以搜索关键词或者根据地图了解到距离自己最近的公益商家、微信支付爱心小店、公益市集、无偿献血站等线下点位，让用户方便从线上走到线下，参与身边公益。

但是，记者走访北京市大兴区多家门店发现，这些在小程序上标注为“爱心商家”的门店，店内却难以见到“久久公益节”相关痕迹。店内消费者也向记者表示，他们并不了解该门店参与了公益行为。

对于多数公众来说，参与线下活动，感知身边公益美好的参与途径依旧复杂。

“链接公众”的愿景遥远吗？

今年开展线上活动的公益组织，是否能够真的吸引公众，让他们将注意力转化为行为公益，甚至是实实在在的善款收入？公众的知晓与短暂的兴趣，又能否真正沉淀为持续的参与和支持，一步步走向今年的公益理念？

在社交媒体平台上，不少网友的“吐槽”格外显眼。例如，针对过往举办的“助力XX儿童去见篮球明星”的公益活动，有网友认为没有见过球星并不是问题，质疑称：“我都没有见过（球星），这种活动设立的初衷是什么？”；还有人对“山区男孩梦想是摄影，让捐几千块的相机”的项目表示困惑……

不难发现，部分公众的质疑集中在“合理性”上：要么项目设计脱离现实场景，要么连核心逻辑和初衷都没解释清楚。更关键的是，这些过往争议并未随时间消散，反而化作延续至今的讨论声——它们不仅降低了公众当时参与的兴趣、引发对项目价值的深度质疑，如今更直接削弱了大家今年的捐赠意愿。

此外，今年公益节所开展的活动也存在着公众无法感知到意义或未被唤起深层共鸣的问题，影响他们参与的热情。

有网友表示：“我过去参与99公益活动，冲着配捐去的，现在取消了，我也理解。但是另一方面，我看今年参与活动方式很多、玩法也很多，但是很难拎出一条主线，以及这一时间段参与公益节的额外意义。”过去十年，腾讯公益秉持着“造节”的理念，吸引了部分流量，如今回归日常，但是公众的接受似乎还需要一段时间。

“我觉得今年公益节和以往其实本质上没什么变化。从我自身来说，今年捐赠的钱反而更多了。但是我的参与感受是，今年做公益活动就像是在帮助朋友参与拼多多，只是助力拼一刀，并不关注是什么项目。过去集中在短期配捐，可能会更关注项目。今年因为配捐取消后，很多做慈善项目的代言人为了能够拿到腾讯公益的激励计划，会在社交媒体上转发自己的信息，所以可能会有人因为人情或者‘任务’而去捐赠。”谈到今年参加活动的感受，公益人兼捐赠人小钰说，今年的公益活动或存在着社交互动以及获取激励远大于项目本身精彩度的可能。

从腾讯公益发布的参与指南来看，今年久久公益节除了让公众更加关注了解公益这件事情外，还想借助平台帮助公益组织搭建渠道，积攒经验，有长久做公益的可能。邓国胜也在相关报道中提到，除去配捐，腾讯最主要的优势是数字化赋能。

今年6月，腾讯公益举办了开放日活动，邀请社会各类公益组织、媒体参与，集中发布了15款公益数字化系列工具，并宣布了全年行业资助计划，采用长期主义思路进行“行业激励”。但仅依赖数字化工具的赋能，是否可以达成这一愿景？

在配捐取消后，做好行为公益更加考验公益活动本身的组织性和含金量，但筹备一场活动需要大量的时间、精力和组织计划，这并非所有公益组织天然具备的能力。同济大学建筑与城市规划学院副教授、上海社区花园发起人刘悦来公开表示，做好小范围内的项目，要关注爱心的溢出，公众能看得见，把溢出放大化、组织化，才能把活动做好。但目前来看，公益组织在这一方面尚有欠缺。

“腾讯公益今年设定的理念初衷是好的。但是，我期望今年过后，腾讯能够更加重视对公益组织能力的帮扶，在活动设计上有配套的支持，能够帮助公益组织更好地实现过渡。让每一个机构去开展活动——尤其是能够增加公众感知的线下活动，有一定难度，如果有一些样本会轻松很多。比如针对公益咖啡馆如何开展线下公益活动，腾讯可以先提供几种活动样本‘打个样’，再让公益组织在此基础上发挥，让公众感受到和平常捐赠不一样的氛围，延长捐赠人的‘悦己’体验感。”唐州说。

（注：本文唐州、小钰为化名）

责任编辑：周南 主编：文梅