宣传费同比增四成 桃李面包换来广告“翻车”

中秋节将至，月饼大战初启，桃李面包却因在今年9月初投放的一则月饼广告文案引发争议。据社交媒体相关信息，桃李面包投放的电梯广告的文案为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

桃李面包看似想走情怀路线的广告文案，却因将对五仁月饼的喜好与是否遭受过“生活的毒打”相挂钩，被部分消费者认为存在“教育消费者”的嫌疑，从而引发部分消费者的不满并迅速登上微博热搜。同日，桃李面包官方客服人员表示，该广告已陆续下架。随后，桃李面包正式向公众道歉：“批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正，文案是由领导拍板确定的。”在致歉声明中，桃李面包还提到，“五仁蛋月烧真的挺好吃的，别迁怒它”。

然而，此举并未消除争议，部分消费者表示理解，认为桃李的产品没问题，但也有一部分消费者认为道歉流于形式、甩锅领导是“避重就轻”。

公开信息显示，桃李面包以面包为主业，“短保面包”为代表产品，2020年首次推出月饼产品线——提浆月饼产品。去年，桃李面包月饼业务收入为1.26亿元，占公司总营收仅2.07%。蛋月烧为桃李面包在今年中秋节前夕结合蛋糕制作工艺推出的创新月饼产品，以清爽不腻的口感为主要卖点。

北京商报记者注意到，目前在桃李面包淘宝官方旗舰店已找不到五仁馅蛋月烧产品，仅有山楂馅、红枣馅、紫苏籽馅和椒盐味四种蛋月烧产品，规格为8袋×80克，优惠前售价为41.9元。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，此次桃李面包的广告“翻车”，根源在于“说教式”文案引发消费者反感。这种比较“出圈”的广告争议可能进一步损害品牌形象，导致部分消费者因负面印象流失，品牌市场份额也将随之缩减。

值得注意的是，这位“东北面包大王”面临的危机远不止于此。据财报数据，桃李面包的营收与净利的增速均已连续四年下滑。2021—2024年，桃李面包营收分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元，同比增长幅度分别为6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%；归母净利润分别为7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元、5.22亿元，同比分别下降13.54%、16.14%、10.29%、9.05%。今年上半年，桃李面包营收和净利润进一步下滑，其中营收26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。其中，面包及糕点收入为25.85亿元，同比下降13.4%。

与此同时，桃李面包在研发上的投入也出现大幅下降。去年，桃李面包研发投入为2296.84万元，同比减少31.84%。今年上半年，研发投入为1066.05万元，同比减少30.81%。而同期的广告及宣传费用却高达4296万元，同比增长约40%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，在当下激烈的烘焙市场竞争中，低糖、低脂、高纤维等健康导向型产品逐渐成为市场主流，但从桃李面包上半年陆续推出的芝士肉松蛋糕、碱水面包丁等产品来看，该公司的市场反应有些慢，未来还需在产品力和流量上做好平衡取舍。

就公司业绩、产品创新等相关问题，北京商报记者向桃李面包方面发去采访函，但截至发稿，未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 实习记者 王悦彤