线上服装想借品牌破局，淘宝押注“秀场”直播带货

2025中国国际时装周(秋季)正在北京举行，潮人与时装聚集的时尚场中，记者发现，淘宝、抖音、亚马逊、京东、小红书等平台也在参与到时装周的各个角落。

过去几年，传统服装行业在线上遭遇了高退货率、同质化等行业挑战，如何“向上走”成为行业的思考方向。

淘宝正在花大力气将时装“秀场”搬进直播间带货。9月8日，淘宝商家栖香锦也在中国国际时装周办了一场秀，淘宝服饰营销负责人灵飒告诉记者，淘宝在去年启动了一个内部创业的IP，这背后是淘宝服饰正在将“超级时装周”IP搬到线上，为电商服饰“造节”，“过去平台造节是双11、618，（服装）品牌能不能有自己的双11?”

这是一个颇“重”的直播新形式。灵飒透露，“秀场”进直播间既要有直播的调度又要有秀场的团队，也要做销售，淘宝在过去一年挖了许多中国做线上秀的优秀团队，包括国际化的团队，国际的秀导、造型师等，经过了近一年的磨合和调整。区别于传统叫卖模式，秀场直播即看即买，主打丰富直播内容、提升品牌调性。去年双11，许多商家通过秀场直播实现了店播历史的最高峰值，让淘宝内部确定这将作为一个常态化IP。而挑战是，每场直播秀几乎都需要至少一个月的筹备时间，需要平台和品牌双方非常大的联合投入。

“秀场”直播背后是线上服装行业的生态命题。过去几年，线上服装行业深陷低价竞争，品质良莠不齐带来的高退货率，以及原创保护缺乏带来的同质化等问题，让传统服装行业的线上化生意并不好做。

从淘宝的动作来看，在服装这个电商大类下，平台正在加大下场力度，促进线上市场的品牌化。灵飒介绍，要通过“超级时装周”这个模式，利用好淘宝优势，将更多原创设计师，例如小众品牌、非遗面料、红人主播等生态角色汇聚，给予流量、资源扶持。不过，这也将对平台保护原创作品的能力提出更高要求，考验着电商平台的治理能力。

原创设计师与电商的加速结合或许将成为服装行业的未来趋势。中国服装设计师协会专职副主席谢方明介绍，从今年开始，中国国际时装周也在推进“即秀即卖即看即买”，设计师作品的“及时商业转化”被他多次提及。“很多设计师生活很难。”谢方明直言，在他看来，更多原创设计师也需要利用好电商平台的设计、传播和销售接口，做好销售和品牌建设。

“秀场直播”的新趋势下，T台与电商的结合仍待观望，但毋庸置疑的是，谋变，正在成为服装行业的集体课题。