不打9.9元价格战，净赚6.3亿！这家顶流奶茶73.9%复购率赢过同行

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：当茶饮赛道进入“存量厮杀”深水区，这杯东方韵味的茶，依然以国风为帆、品质为桨，稳稳航行在市场浪潮中。

在新茶饮行业进入存量竞争的2025年，市场格局愈发复杂。一边是头部品牌加速扩张、下沉市场争夺白热化，一边是消费者对茶饮品质、文化内涵的需求不断升级。

而2025年各大茶饮品牌的第二季度的财报数据，就像一面照妖镜，不仅照出各家品牌的真本事，而且也同样透露出了它们的生存策略。

在这场没有硝烟的较量中，霸王茶姬以东方国风为底色，凭借稳健的增长、鲜明的品牌特色和对品质的执着，走出了一条差异化的突围之路。

就在8月29日晚间，霸王茶饮公开2025年第二季度财报，净收入高达33.319亿元，同比增长10.2%，总GMV高达81.031亿元，同比增长15.5%，霸王茶姬正在闷声发大财！

暴涨10.2%，狂揽33.31亿元

霸王茶姬赚麻了！

在茶饮行业愈发白热化的时代，其中定位“中高端国风茶饮”的霸王茶姬，交出了一份高质量增长的答卷。

从盈利数据来看，霸王茶姬的表现可圈可点，二季度总GMV达81.031亿元，同比增长15.5%；净收入33.319亿元，同比增长10.2%；调整后净利润6.298亿元，调整后净利率高达18.9%。

霸王茶姬盈利水平远超茶饮行业平均净利率，对比相关的同时期的蜜雪冰城、古茗、瑞幸、茶百道和奈雪的茶，霸王茶姬的净利率仅次于古茗，展示出强韧的前进趋势。

霸王茶姬收割大量消费者钱包，可做了不少功夫。报告数据显示，霸王茶姬在成本上更加精细化，原料、仓储和物流成本同比下降1.5%。

同时霸王茶姬在门店规模方面也为总收入助力，一二线城市门店占比提升至62%，采用“旗舰店+社区店”组合拳，单店日均卖出800–1200杯，比去年还涨了12%。

除此之外，霸王茶姬的会员体系也在持续发力，注册会员突破2.069亿，环比净增1455万，同比增长42.7%，会员复购率超60%。

不过，从财报数据来看，霸王茶姬也面临挑战，国内同店GMV增速从去年同期的12%放缓至6.5%。二季度大中华区单店月均GMV为40.435万元，同店GMV同比降低23%。

今年第二季度，霸王茶姬的营业利润为1.08亿元，同比下滑85.54%，营业利润率为3.2%，同上年24.6%相比，相差甚远。

针对上述数据的下滑，负责人做出回应，表示主要因素主要有两个，一是2024年二季度数据异常强劲，业绩基数较高。

二是4月外卖价格战中，霸王茶姬并未参与9.9元低价活动，导致部分价格敏感用户流向别的奶茶头部品牌，在短期内影响单店营收。

除此之外，霸王茶姬的门店数量与奶茶头部品牌相差较大，截至2025年6月30日霸王茶姬门店数量为7038家，而蜜雪冰城在全球已高达53000家。

也正因为开店加速，霸王茶姬的总运营费用增长至32.24亿元，同比增长41.5%，自营门店的运营成本同比增长72.8%。

门店规模增长率也不占优，截至2025年6月30日，其全球门店数达7038家，相较于年初净增加598家门店，而蜜雪冰城新增1744家，瑞幸更是开了2109家。

海外业务狂飙

霸王茶姬单季狂揽2.35亿

要说这份财报最亮的一笔，绝对是海外业务，二季度海外GMV达2.352亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%。

虽说海外GMV数值亮眼，但门店规模却不占优势。霸王茶姬海外门店为208家，上半年海外门店净增52家，东南亚成为其海外拓展的核心区域。

值得注意的是，东南亚市场潜力巨大，根据灼识咨询数据显示，在2022年至2028年间，中国和东南亚市场预计在全球主要市场中增速最快，复合年增长率分别达到18.7%和20.3%。

中国和东南亚市场贡献现制饮品增量近40%，预计中国和东南亚市场合计占全球现制饮品市场的比重将从2022年的10.9%提升到2028年的20.2%。

而同为抢占东南亚市场的蜜雪冰城在海外的门店数量已高达4700家。二者的海外策略是否有异曲同工之处，又存在哪些与众不同。

自2017年创立以来，霸王茶姬就怀揣着将东方茶饮文化推向全球的愿景，积极布局海外市场，2019年，首家马来西亚门店落地，成为品牌海外拓展的起点。

凭借毗邻东南亚的地理优势，以及当地庞大的华人消费群体，东南亚成为霸王茶姬海外布局的重点区域。

2018年蜜雪冰城在越南开设首家门店，成为出海迈出的第一步，成为当地市场排名第一的现制茶饮品牌，随后拓展至东南亚各个领域。

这两家奶茶品牌供应链操作相似，出海挑战无非就是供应链与成本的问题，霸王茶姬和蜜雪冰城均在东南亚搭建区域化供应链，接入当地成熟的冷链物流网络，确保原料的新鲜。

但是蜜雪冰城和霸王茶姬在海外开店策略上存在显著差异，体现在多个方面。

在市场定位上，蜜雪冰城主打平价实惠，定位为高性价比国民品牌。霸王茶姬则定位中高端，在海外将自己定位为高端品牌。

运营方式也略有不同，蜜雪冰城出海路径是将中国下沉市场商业逻辑移植到发展中国家的“下沉国际市场”，通过部分减免加盟费来吸引当地资源入场。

霸王茶姬则采取“直营与合资相结合”的模式，强化本土化运营。在泰国出售公司51%股权，引入当地背景深厚的合作方，覆盖供应链、物流网络及优质门店点位资源。

产品口味上虽然都在本土化，但是具体方式不一样，蜜雪冰城针对当地做出产品口味微调，链接本土文化和口味。

霸王茶姬在海外坚持以原叶茶为核心产品，不进行口味的本地化调整，保持与中国市场一致的口味和风格。

但本质上，霸王茶姬和蜜雪冰城的最终目标都是实现从中国品牌到全球品牌的新突破。

不卷外卖价格战

靠品质拿下73.9%复购率！

今年4月，国内互联网平台掀起外卖大战，各大茶饮品牌纷纷卷入低价竞争漩涡，“9.9元一杯”“满减优惠”等低价策略层出不穷。

然而，霸王茶姬毅然坚守品质底线，未参与这场价格厮杀。

创始人张俊杰在内部会议明确表态，不能为短期订单量牺牲消费者每一口品质，价格战虽能吸引流量，但唯有品质才能留住人心。

从长远看，巨额补贴驱动的价格战不可持续，会对产业链各环节，包括商户运营、服务保障及平台健康发展带来挑战，损害行业生态。

在他看来，价格战虽然能换来流量，但留不住人心。真正能穿越周期的，永远是品质。

在原料端，霸王茶姬持续升级供应链。与云南勐海、福建安溪等10家优质茶园签订直采协议，确保茶叶从采摘到运输不超48小时，最大程度保留新鲜度与风味。

牛奶选用国内知名品牌鲜牛乳，每日凌晨冷链配送，水果坚持当日采购、当日使用，严格筛选果实品质，每日限量供应。

制作工艺上，制定严苛操作标准。店员上岗前需经15天专业培训，涵盖茶叶识别、水温控制、奶茶配比等考核，一杯茶，也要喝出仪式感。

霸王茶姬对品质的执着坚守，感动了消费者的真心。2025年第二季度数据显示，霸王茶姬小程序订单中，73.9%来自下单两次及以上注册客户，部分核心城市复购率超80%。

尽管未参与外卖价格战，但凭借品质优势，外卖GMV占比逆势提升至52%，注册会员规模突破2亿，达2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。

在低价内卷的市场环境中，霸王茶姬用高复购率与会员增长证明，真正的品牌竞争力源于品质。

霸王茶姬的故事说明消费者愿意为品质买单，奶茶可以便宜，但好喝不能妥协。

当行业的喧嚣渐渐沉淀，真正能穿越周期、赢得尊重的，从来不是昙花一现的营销爆款或价格厮杀，而是一种安静却有力的坚守。

霸王茶姬选择的，正是一条更厚重、更缓慢却也更可持续的道路——以茶为本，以国风为韵，以品质为根。

它不曾被短期的流量迷惑，也未在价格混战中迷失方向，而是始终朝着“东方茶饮全球化”的愿景稳步前行。

市场的竞争终会继续，消费者的选择也会越来越理性。

但无论风口如何变化，有一点始终不变：真正的好品牌，不在于一时声量有多大，而在于能否真正走进人心，成为一种值得信赖的陪伴。

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