瑜伽裤“爱马仕”，崩了

来源丨北美商业见闻

被称作“瑜伽裤爱马仕”的露露乐蒙（Lululemon，纳斯达克：LULU），业绩和股价双双崩了！

9月5日，Lululemon开盘直接跳空暴跌，一度跌幅接近20%，创出5年半新低，跌到疫情暴发前的水平。最终收跌18.58%，报167.8美元/股，总市值190.4亿美元。

这一跌，让股东们的心里彻底凉凉，因为Lululemon的年内跌幅已经高达56%，股价距离2023年年底的历史高点更是缩水近七成。

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二季报拉垮，美国市场疲软

Lululemon的股价崩盘，是因为前一天发布的截至8月3日的2025财年第二季度财报。

其实整体来看还算好，Lululemon二季度全球净营收同比增长7%至25.3亿美元，其中国际业务净营收增长22%，毛利润也同比增长5%至15亿美元。

但是不妙的是，毛利率下降110个基点至58.5%；摊薄后每股收益为3.10美元，低于上年同期的3.15美元。

另外，公司核心美洲地区的可比销售额按固定汇率计算下降3%，降幅大于第一季度1%的降幅。

雪上加霜的是，Lululemon的管理层大幅下调了全年业绩预期，而且是年内第二次！

公司目前预计全年营收为108.5亿美元至110亿美元，低于去年的111.5亿美元至113亿美元；每股收益为12.77美元至12.97美元，低于去年的14.58美元至14.78美元。

公司称，造成最大损失的因素有两个。首先，关税变化和最低限度豁免的取消正在给毛利润带来压力。其次，由于产品线过于依赖少数几个长期盈利点，美国市场需求疲软。

在这两个因素中，后者至关重要，因为不管业务怎么拓展，美国市场仍然是Lululemon最大的利润引擎。

当然了，由于Lululemon在国际市场增长仍然强劲，可以弥补一些美国市场的下滑，合并起来业绩也还够看。但是这可能会压缩利润率，并使去库存和保持合理的价格变得尤为重要。未来两个季度，Lululemon能否在不过度促销的情况下控制价格将成为重要的一环。

与此同时，成本上升是Lululemon近期面临的一大阻力，关税摩擦也会很快体现在毛利率计算中，对最终的数字产生压力。

这些因素就解释了为何尽管Lululemon本季度每股收益为正，但股价仍出现如此剧烈的反应。

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遭华尔街七家机构下调评级

令人吃惊的是，Lululemon的二季报一出，华尔街罕见地出现了七家机构的分析师不约而同地下调了股票评级，导致该公司“买入”评级比例降至2014年以来的最低水平。

这七家机构分别是Truist Securities、Evercore ISI、Telsey Advisory Group、美国银行、Oppenheimer、William Blair和Stifel。

William Blair的分析师 Sharon Zackfia将该公司的评级下调至与大盘持平，并指出关税的影响“大于预期”。她补充道：“我们现在基本上预计Lululemon将损失一年的收益。”

TD Cowen分析师John Kernan表示，随着Lululemon进入新阶段，需要“战略转型”。该团队补充说，取消最低限度豁免将从结构上改变未来的利润率，这令人感到失望。

Stifel分析师Peter McGoldrick将Lululemon的评级从“买入”下调至“持有”，并指出该公司休闲服装业务的表现尤其不佳。该业务占公司总收入的40%，但“重燃美国品牌势头所需的时间可能比我们此前预期的要长。”

Evercore ISI分析师Michael Binetti也将该公司的评级从买入下调至持有。

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美国对小包裹征税提升成本

华尔街对Lululemon失去信心的另一个重要原因是：美国正式取消小包裹免税政策。

8月29日起，美国暂停对价值800美元及以下的进口包裹给予免税待遇，之前无需清关即可进入美国的商品现在需要经过审查，并需缴纳原产国适用的关税税率，税率从10%到50%不等。

受此政策生效影响，联合国邮政机构万国邮政联盟9月6日表示，其192个成员国（几乎涵盖全球所有国家）发往美国的邮件流量与一周前相比下降了81%。

这对于依赖向美国市场发送小包裹的服装企业来说无异于当头一棒。服装品牌是受美国关税打击最严重的企业之一，因为它们的产品产自亚洲国家，而这些国家面临的美国关税幅度最高。

虽然Lululemon的总部位于加拿大温哥华，但大部分产品都产自中国和越南等亚洲国家，需要利用小包裹免税政策进入美国市场来降低成本。

Lululemon表示，目前大部分美国的订单将被征收进口税，预计今年公司支付的关税将达到2.4亿美元，明年将达到3.2亿美元。

该公司首席财务官Meghan Frank在收益电话会议上表示，取消最低限度规则将对Lululemon的收益产生“重大影响”，因为这将扰乱其在美国的电子商务发货。

该公司首席执行官Calvin McDonald在电话会议上也表示：“今天，我们正面临着与关税和经营成本相关的又一次行业转变。”但他也表示，就销售而言，Lululemon在海外看到了“积极势头”，但对美国的表现“感到失望”。

他告诉分析师，该公司正在考虑通过调整供应链和削减成本来减轻关税的影响，但改变需要时间。

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硬刚耐克阿迪模式

在面临激烈的竞争时，Lululemon也不得不作出改变。

Lululemon成立于1998年，最初是以女性瑜伽服装而闻名。在疫情之间，由于很多人只能在家锻炼，Lululemon利用社交媒体进行推广和营销一炮而红，成为了全球一线城市中产女性的“衣柜标配”。

之后，Lululemon的业务拓展到销售运动服、生活服装、配饰和个人护理产品，青少年们纷纷购买其休闲服饰，并且通过吸引更多男性顾客并调整其产品和营销策略而不断发展壮大。

但那样的日子已经一去不复返了，来自Vuori和Alo Yoga等低价品牌正对Lululemon的领地发起挑战。

为了扭转局势，Lululemon正在向耐克、阿迪达斯等大牌竞争对手学习，改变自己习惯了的社媒营销方式，转向签约知名运动员。

在刚刚结束的美国网球公开赛上，可以看到美国本土网球明星Frances Tiafoe穿着Lululemon服装，但可惜的是他开赛不久便提前退赛。另外，高尔夫球手Max Homa在PGA巡回赛上也穿着Lululemon服装，但其成绩不佳。Lululemon甚至还签下了七届一级方程式赛车冠军Lewis Hamilton作为品牌大使。

Lululemon还通过签约更多足球和跑步运动员，逐渐进军其他竞技体育项目。它还是加拿大奥运代表队的官方装备供应商，并为国家冰球联盟（NHL）开发了球迷服装系列。

这一操作可以说与Lululemon早期熟悉的网红推广路子完全不同。当时，Lululemon没有签约大牌运动员，也不在意竞技成绩，而是选择以瑜伽为中心，通过签约经验丰富的瑜伽教练，并在训练和健康等领域建立具有本地化特征的营销网络。

但是，Lululemon采取这种新模式也有风险，一个是签约运动员可能会成绩不佳，二是太烧钱，三是可能拼不过大牌竞争对手。

能成功吗？

如今要放弃熟悉的赛道挑战新的模式，Lululemon有机会成功吗？

Lululemon首席营销官Nikki Neuburger似乎也不太有底。她表示，公司计划严格控制品牌的签约运动员阵容，而不是像其他大牌那样，在多个运动项目中签下数百名签约运动员，投入巨资推广不同的产品线。

她解释的原因是：“我们的薪酬不像竞争对手那么高。”

Lululemon选择与其他运动大牌“硬刚”的这一操作，还有待时间的考验。

华尔街的分析师也有其他看法。

William Blair分析师Sharon Zackfia表示，Lululemon明年的业绩很大程度上取决于该公司是否能够通过新的休闲风格激发需求。她说：“Lululemon 40% 的产品都是非功能性服装，所以他们需要想办法让这些产品有更好、更稳固的基础，以免拖累整体业务。”

而摩根士丹利分析师Alex Straton则认为，Lululemon的股价现在应该与一家专业服装零售商的估值相当，而不是像以前那样以高增长服装品牌的身份进行估值。

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