北京
8月末，北京世茂工三门店门口，那张“闭店通告”安安静静地贴在玻璃门上。
这家经营了十余年的MUJI无印良品，被写上了“2025年8月31日正式闭店”的字样。
曾几何时，这里是京城白领、小资们的打卡地。
木质货架、棉麻织物、散发着淡淡香氛的空气，仿佛能把人拉进一场理想生活实验。
可如今，货架上贴满了“清仓甩卖”“闭店特惠”的红色标签，顾客低头翻折扣区的样子，更像是在参加一场情怀告别式。
很多人忍不住感叹：中产的“白月光”，怎么会落到大规模闭店？
01
2005年，MUJI进入中国大陆市场。
那是一个消费主义刚刚起步的年代，年轻人渴望拥有自己的品位标签，而市场上能满足需求的品牌屈指可数。
MUJI恰好踩准了这股风潮，它主打的极简设计，没有Logo，却处处强调品质。
那时的中产阶层，最爱说的一句话是：“MUJI不是商品，而是生活方式。”
“MUJI一整层楼的木架子，简直像净化心灵的圣殿。”一位老顾客回忆起第一次逛MUJI的体验，依然带着光。
转折点出现在2016年。
那一年，MUJI在中国的门店数量突破200家，达到扩张巅峰，可是同一时间，它的销售增速却开始下滑。2018年第二季度，更是首次出现负增长。
为什么？因为信息差不再存在了。
随着互联网的发展，中国消费者逐渐发现在日本本土，MUJI其实是定位平价的大众品牌。
可在中国，MUJI却被包装成“中产高端”，价格高出日本25%—50%，有些商品甚至贵一倍。
比如那把剪刀，日本卖不到50元，在中国却要90多元；一个卷尺，标价149元，几乎赶上了小家电的价钱。
于是，网络上流行起了“MUJI猜价格”的游戏：你随便拿起一个东西，心里赌它到底要多少钱。
当价格成了笑话，滤镜也就碎了。
02
从2022年到2024财年，MUJI在中国大陆累计关闭了30家门店。
到了2025年5月，这个数字又新增了17家。
今年8月，仅一个月，就有上海浦江欢乐颂店、苏州泰华店、济南振华商厦店、烟台振华商厦店、长沙泊富国际广场店等门店关停。
北京世茂工三店，只是闭店潮中的一环，却最具象征意味，它见证了MUJI在中国的兴盛与衰落。
走进闭店清仓的店里，热卖的棉麻床品依然维持原价，打折的多是滞销款。
这场闭店潮，像极了MUJI自己策划的一场落幕表演，它在用撤退的方式，提醒所有人那个属于MUJI的时代，真的结束了。
MUJI眼下的困境，可以说是“三重夹击”。
最直观的，就是价格，去过日本的人都知道，那边的MUJI其实挺亲民，一把剪刀几十块就能拿下，可在中国，动辄卖到九十多元。
一个电热水壶标价四百多元，拿去跟小米、苏泊尔对比，功能差不多，甚至还不如国产的智能化，消费者自然觉得不值。
这就尴尬了，对中产来说，它没达到真正高端的水准，对下沉市场来说，又明显太贵，结果就是“高不成低不就”。
如果说价格还能让人咬牙接受，那么频频出现的质量问题，就让消费者彻底寒心。
剪刀尖端不合格、香薰机电压不过关、童装纤维含量不符……这些消息三天两头上热搜。
黑猫投诉平台上，关于MUJI的投诉已经超过2400条，从家纺脱线到衣服褪色，几乎涵盖了生活的方方面面。
一个打着“良品”名号的品牌，却屡屡栽在“不良”上，这种反差让人失望，也让口碑一点点流失。
更致命的是竞争。
MUJI赖以走红的“极简风”，如今早就被国产品牌学了个七七八八。名创优品、网易严选、小米有品，甚至无数小众淘宝店，都能拿出同样风格的产品，不仅颜值在线，价格还只要MUJI的一半甚至三分之一。
消费者直言：“与其花428买MUJI的水壶，不如花99买小米的，颜值差不多，还智能控温。”
03
很多人看到MUJI关店的消息，会下意识以为这是要退店跑路了，其实并不是这么简单。
MUJI在中国的策略更像是“腾笼换鸟”：一边果断关掉那些人流减少、租金又高的老商圈门店，避免继续拖累业绩；另一边，则把精力和资源投向新的热门商圈，大手笔开设面积更大、业态更丰富的旗舰店。
北京朝阳大悦城的旗舰店，占地近5000平米，三层楼里除了家居、服饰，还有MUJI BOOKS书店、MUJI Café餐厅、宠物区、甚至“农场概念店”。
旗舰店越开越大，看似气势十足，背后其实也是一种无奈的选择。
因为在消费趋于理性的今天，光靠卖棉麻衬衫和收纳盒，已经很难撑起高昂的租金和人力成本。MUJI必须通过增加场景和体验，把顾客留得更久，才有机会带动更多消费。
但问题也随之而来，旗舰店投入巨大，如果氛围营造得再好，却依旧换不来实际购买，门店就会变成“好看不赚钱”的展览馆。
对MUJI来说，这是一次豪赌，赢了可能翻身，输了就是更沉重的包袱。
与此同时，它还试水“25元店”概念，用更便宜的收纳盒、文具吸引价格敏感的顾客。
问题是，这种“两手抓”能否成功？
MUJI的闭店潮，不是一个品牌的孤立事件，而是中国消费生态的缩影。
过去十年，中产崛起，愿意为情怀买单；如今消费回归理性，人们更关心性价比和体验。那些曾经被捧上神坛的“白月光”，终究敌不过现实的清算。
MUJI要想翻身，必须回到初心把“无印良品”里的“良品”二字真正做到，而不是靠氛围、靠滤镜去维系。
毕竟，在消费主义的浪潮里，唯有好产品和真诚，才不会过时。
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