中国男装的第二增长曲线在哪里？

被高库存、客群老化等多重因素逼到墙角的男装品牌们集体转型开始寻找新的增长曲线。但品牌孵化、供应链、零售运营、文化翻译，每一步都需要时间。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨木槿 编辑丨思原、九黎

不再被旧客群强烈需要，也尚未被新人群真正接纳，似乎成了本土男装品牌的集体处境。

难卖的大趋势之下，转型成了不得不做的命题，从多个品牌的案例来看，它们的转型路径大致相似，做户外、客群面向年轻群体。这并不是一次轻松的品类延伸，而是一次产品逻辑的重构。

不过从当前来看，转型仍在卡壳，一方面是老模式赚不到新钱，另一方面是难以造出拿捏年轻人的新产品。

甚至部分品牌靠着投资来粉饰业绩，主业反而不振。

这正如上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄所述“目前整个男装板块的发展有所放缓，传统男装品牌虽然一直在寻求自身突破，但至今没有找到好的路径。”

当前，国内男装品牌要想成功转型，产品定位之外，更需要在渠道创新、品牌建设和用户体验等多个维度进行全面革新。

男装品牌集体跨周期

2023年7月，比音勒芬董事长谢秉政为这家公司未来的走向，提出了一个颇为宏大的目标，未来10年营收要以10倍增长为目标，2033年营收总规模超过300亿，并瞄准500亿元进军。

从2023年的35.36亿元到2033年的超过300亿元，可谓是从天堑到通途的转变，这中间的难度不言而喻。

与大跃进式的目标相左的是，比音勒芬赖以为生的高端男装已经卖不动了，2024年财报显示，全年净利润同比下滑14%，这也是其上市以来第一次负增长。至于扣非净利润，截至今年上半年已同比下滑超过14%。

▲ 图/比音勒芬2024年财报

要知道，此前比音勒芬备受资金青睐，曾有着“衣中茅台”的美称。POLO衫能卖五千块，门店开到高铁站、机场，一年卖出几百万件。但是如今，其正被资金抛弃。Choice数据显示，2024年到2025年9月5日，比音勒芬股价变动幅度为-42.66%（前复权），连老板谢秉政都在股东大会上公开认亏：“股价跌下来我也着急，我自己也亏了很多。”

业绩股价双杀的背后，本来属于窄门领域的高尔夫附属赛道涌入者众多，包括迪桑特、FILA、李宁等实力雄厚的玩家。根据淘宝天猫数据，2022年12月至2024年6月期间，高尔夫服饰在平台的销售额突破5000万大关，迪桑特是销售额同比增速冠军，增长率接近100%。

▲ 图/迪桑特高尔夫

比音勒芬的表现也是国内男装市场的缩影。

国内本土的男装，虽然面向同一个群体，但是在产品上并不完全重合，不过也同样面临着领地被入侵、品牌固化等通病。

雅戈尔是中高端商务正装；九牧王主打男裤，属于务实性；七匹狼商务休闲，主打夹克、棉服；红豆股份适合家庭型男人；海澜之家则是覆盖了中国男性80%的穿衣场景。

等于说，国产男装把中年男人从职场第一站到退休最后一站安排得明明白白。

从上半年的业绩来看，普遍下滑。七匹狼、海澜之家等品牌存货周转天数超200天，白牌低价产品抢占市场。根据业内普遍的说法，超200天的存货周转天数意味着这些企业的产品至少需要花上超半年的时间才能卖出去。

“男人消费不如狗”这句话，虽有夸张成分在，但也在一定程度上映射出男装市场的艰难。援引贝壳财经采访业内人士，“随着职场着装规范愈发宽松，以及户外、运动休闲风格成为日常穿着主流，传统西服、衬衫的消费频率和客群基数正在不断下降。”

基于此，对于这些以中年男性为主要客群的品牌来说，转型迫在眉睫。

一方面选择关店，客流少、租金还在、库存高企，关店就成了不得已而为之的无奈之选。

其中最为典型的是，海澜之家门店在上半年（不包括海澜之家集团旗下其他子品牌）净减少110家至5723家，回到了约三年前的水平。

剩余的品牌，雅戈尔、报喜鸟、红豆股份、九牧王、七匹狼上半年旗下品牌门店减少的数量分别为4家、6家、71家、32家、82家。

另一方面选择拥抱年轻人。普遍的做法是先稳基本盘，再攻年轻化看，毕竟中年男性仍旧是定海神针，高客单、低退货、会员忠诚度高。直接All in年轻群体容易把老客一起丢掉。此外，供应链、渠道、库存都围绕基本盘搭好，一下子砍掉重练风险太大。

在拓展新品上，几家男装品牌都有着较为相似的路径，即加码户外赛道。

报喜鸟在上半年以3.84收购了美国户外品牌沃里奇（Woolrich）除欧洲地区以外的全球知识产权；九牧王户外风也极为浓烈，其中“空调裤”成为今年春夏宣传的主角。而去年开始，九牧王开始尝试户外风，推出“五裤矩阵”，其中商务户外1号裤、轻松裤、小黑裤、自由牛仔等都涵盖都市户外场景；红豆股份在品牌策略上，户外休闲品类占比是重点之一。

转型经验的复制粘贴

比音勒芬走的是高端化战略与多品牌布局并行的路线，全球化是其目标之一。与其他的品牌的做减法相比，比音勒芬选择做加，开店、买奢牌，这在男装赛道里属于反共识操作。

要添加新标签实现跃迁，就要找到一个可借鉴的标的去模仿，这是当前比音勒芬最为真实的心理写照。安踏成了其可借鉴的标的。

2021年安踏发布了新的10年战略，“单聚焦，多品牌、全球化”。在新的战略下，安踏的的业绩实现了跃升。截至去年年末，安踏总营业额超过700亿元，股东应占溢利为155.96亿元。而在2021年年末，安踏的总营业额和股东应占溢利分别为493亿元 、77亿元。

正确的模仿对象能让比音勒芬的转型实现事半功倍的效果。细观比音勒芬的发展轨迹，其似乎正沿着安踏此前的路径迈进。

从扩圈的角度来看，安踏通过收购和整合多个国际品牌，如FILA、迪桑特、始祖鸟等，成功构建了多品牌矩阵，实现了市场份额的扩大和品牌的国际化。

▲ 图/安踏官网截图

比音勒芬与之有着异曲同工之妙。尽管谢秉政本身具有强烈的扩张基因，但在扩张过程中，亦有借鉴安踏成功经验的因素在其中，其收购旨在实现从客群拓展至年轻群体。

2018年，比音勒芬收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节。2023年5月中旬，通过一系列收购，间接拿下的国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权。在今年8月份，比音勒芬也成为美国运动恢复鞋品牌oofos内地独家代理。目前，比音勒芬集团拥有比音勒芬主品牌、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE）等5个品牌。

也就是说，比音勒芬想通过代理、孵化、收购三线并行来复刻安踏。

如上文所述，在行业寒冬下，闭店成为男装品牌们普遍的选择。不过，比音勒芬与之走出了截然不同的路径。在门店数量上，净增加34家，其中直营体系为28家。安踏的新10年战略虽是多管齐下的多重作用推动，但是庞大的线下门店是坚实的销售基础。

从渠道来看，安踏系品牌注重在核心商圈开设大店，强势占据购物中心一层，通过大店策略提升品牌影响力和消费者体验。

比音勒芬加快了进驻购物中心的节奏，推出第十代终端形象店，对店内动线和购物体验、视觉设计做了全方位升级。其独栋的地标性旗舰店面积不低于400平米，购物中心旗舰店在200平米左右，并且在华润购物中心等核心商圈明显增加。

注重在高端商圈和核心商业区域开设门店，比音勒芬在门店开设上与安踏的想法极为相似。 此外，从销售层面来看，其与安踏在品牌年轻化这条路上，也都把明星代言当成关键杠杆。

安踏早在2020年就启用王一博为全球首席代言人，后续合作关晓彤、白敬亭等流量明星，让国货运动品牌摆脱土味，占领年轻人心智；而比音勒芬在2024年底签约95后演员丁禹兮为“先锋代言人”，并联动胡一天、章若楠、宋雨琦等组建明星矩阵，试图打破中年高尔夫刻板印象，吸引Z世代。

破局谋新篇的危与机

如今，比音勒芬的多元化发展，或许正如同2000年那次关键的转型一般，将成为品牌升级的又一重要契机。然而，这一蜕变的过程中仍面临着诸多挑战。事实上，转型的压力已经在比音勒芬的财务报表上有所体现。

数据显示，2024年到2025年上半年，比音勒芬的销售费用分别为16.13亿元、8.71亿元，同比变动分别为22.96%、15.51%。而研发端仅维持“微增”状态，费用结构明显向市场端倾斜。若后续产品竞争力与库存周转无法同步改善，这种高举高打营销+低水平研发的组合或将成为长期增长的掣肘。

▲ 图/比音勒芬2025年半年度报告

从资金层面来看差强人意，截至今年6月末，比音勒芬的货币资金为14亿元，交易性金融资产为10.53亿元，同期的流动负债超过17亿元。

本土男装的艰难转型也可从比音勒芬的进程中得以窥见。

例如九牧王用投资来粉饰业绩。上半年，其净利润为1.75亿元，其中扣非净利润为1.09亿元。七匹狼更是走起了投资+实业的路线。今年上半年的净利润为1.71亿元，扣非净利润为2910.63万，业绩更多的靠投资来支撑。

很明显，当前男装消费呈现两极化趋势，0-500元产品市场份额不断提升，而1000-2000元档销量下降明显。本土男装品牌大多处于中端市场，向上难以与国际高端品牌竞争，向下又不敌具有极致性价比的白牌或无牌产品，面临着高不成低不就的困境。

▲ 图/AI生成

价格层面之外，消费者的偏好有了新的变化，相比服装，他们更倾向于购买白酒、手机、汽车等产品，且对服装的需求不再局限于商务正装这类单一品类，对服装的时尚性、个性化等方面有了更高要求，本土男装品牌在满足消费者新需求方面相对滞后。

这正如上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄所述“目前整个男装板块的发展有所放缓，传统男装品牌虽然一直在寻求自身突破，但至今没有找到好的路径。”

参考资料：

金角财经，《比音勒芬，亏到老板没办法》

经济观察报，《“衣茅”比音勒芬跌去百亿市值 董事长也急了》

21世纪经济报道记者，《比音勒芬版图扩张，同行竞技挑战机遇并存》

毒蛇财经，《2000元一件短袖，一年狂卖35亿！又土又贵还开遍机场》