从“多半”商标到虚假广告，白象的“聪明”用错了地方？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

近日，天眼查平台显示，白象食品子公司尚选电子商务（江苏）有限公司因发布虚假广告，被新沂市市场监督管理局罚款3万元。

图片来源：天眼查截图

主要违法事实为当事人在抖音平台网店发布虚假宣传广告，广告费用无法计算。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款：“违反本规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；两年内有三次以上违法行为或者其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。”的规定，现责令当事人改正上述违法行为，并给予以下行政处罚：罚款人民币30000元。

天眼查平台显示，尚选电子商务（江苏）有限公司成立于2021年，注册资本1000万人民币，实缴资本50万人民币，法定代表人为姚进，由白象食品股份有限公司全资持股。

此前，白象曾陷入宣传争议。今年6月有报道指出，白象“多半”袋面、“多半”桶面等产品包装上显示的“多半”为注册商标，并质疑白象在宣传上玩文字游戏，引起广泛关注。

图片来源：微博截图

彼时白象回应称， “多半”产品是在原 70 克面饼基础上升级至 110-120 克， “多一半”则是从 60 克增至 100 克，商标注册仅是为了区分产品份量。

然而部分消费者并不买账 ——“多一半”听起来像是增加 50%，实际仅从 60 克增至 100 克，增幅约 67%，但对比行业普遍的 120 克标准并无优势。

最后白象道歉并宣布将产品更名为“面饼 120 克”、“面饼 110 克”，并承诺当月停止原包装生产。尽管如此，“多半”商标事件仍对品牌形象造成影响。

天眼查数据显示，白象在 2018-2021 年间密集注册了 “多半”、“白象多半”、“多半袋2代” 等十余个多半相关商标，目前“多半”、“白象多半”、“白象多半袋”、“白象多半桶”商标状态为已注册。

图片来源：天眼查截图

“多半”商标事件之前，白象已多次因食品安全问题引发关注，据媒体报道，曾有消费者在白象方便面中发现了螺栓和蚂蚁。

另外，在黑猫投诉平台搜索“白象食品”，相关投诉达1641条，近期投诉内容多为食物变质、食品包装内有异物等。

白象作为备受消费者关注的食品企业，接连出现此类事件，如何重拾消费者信任，成为其当下亟待克服的挑战。未来，白象不仅要在产品质量上严格把关，更要在宣传、营销等各个环节坚守诚信底线，以实际行动重新赢回市场与消费者的心。