从豪门到杂牌：绿牌BBA在中国市场大溃败

前几天，老局在刷朋友圈的时候，刷到了这样一条信息。

怎么说呢......

之前都说BBA现在被国产车干得要死要活，但也就是说说而已，没有什么切身感受。但现在，招人充场的广告都打到我朋友圈里了。

当年的BBA，高贵的就像一线大盘，需要加价才能提车。如今的BBA，则已经沦落到要请人过来演戏充门面了。

也是有点辛酸，这些曾经的豪华品牌，如今怎么就这样了呢？

后来我网上搜了一下，发现这其实并不算是什么新闻了。

唏嘘之余，我们难以找到“哀其不幸”的借口，反而对它们的“不争”攒了相当多的理由。

至少在中国这个用户导向的汽车市场，绿牌BBA的产品力和价值观，都走到了被抛弃的危险边缘。

绿牌BBA：凭啥说我“杂牌”？

BBA出道百年，在中国的新能源势力崛起之前，一直处于全球豪车的第一梯队。

根本原因在于，三家都有着自己领先全球的科技与品牌优势。

在开创性上，宝马的发动机调校技术得到全球公认，奔驰首创自动变速箱，和预碰撞安全系统，长期保持业界标杆地位。

奥迪还曾因四驱技术太厉害，被世界拉力锦标赛（WRC）禁止使用，为此奥迪直接退赛，‌转战“勒芒24小时耐力赛”成为连续屠榜选手。‌

图注：奥迪专为勒芒赛事推出的“奥迪勒芒”车型。

自1995年德国汽车产业迎来巅峰时刻，在全球占有20.7%生产份额，BBA就是其豪华板块的中流砥柱。

一直到2023年，BBA三家合在一起，还在全球50万以上车型市场，占有超70%的份额。

然而不到一年时间，随着问界M9等中国爆款强势登场，BBA在50万豪车市场的份额迅速跌至大约50%。

去年，BBA全球累计销量610.54万台，比2023年少了近百万台。

BBA们在中国被打得溃不成军，其中最惨的，就是其“绿牌事业部”。

2019年，BBA绿牌车加在一起卖了不到7万辆。

虽说在2023年，三家均迎来短暂的销量巅峰，但原因其实并不光彩。

因为它们打的是一手“伤敌一千自损八百”的七伤拳，价格战让它们的利润集体蒸发。

比如2024款的奥迪40 e-tron创行版，官方指导价为28.99万元起，被部分渠道卖到了15万+，便宜了十几万。

“中国特供”的华晨宝马i3，原本官方指导价是35万-42万元区间，但实际售价，最低降到17万元起。

画风堪比超市晚8点的“残货大甩卖”。

说到底，眼看着中国车企在新能源赛道快速崛起，BBA也想照猫画虎，打一场速胜的“闪电战”。

但它们想用强势姿态抢占赛道，却没戒掉大品牌的散漫。

这种矛盾在产品端体现得淋漓尽致。

比如奥迪Q4 e-tron，早在2019年就官宣了概念车，结果却移植了大众MEB平台的技术作为自己的三电，还把大众祖传的“前碟后鼓”也用在了建议售价30万区间的豪华车上。

这么干，自然是省时、省力、省钱。

但在中国车企崇尚技术自研的背景下，在中国车主已经对鼓刹的落后嗤之以鼻的现在，奥迪着实是跟市场对着干。

驾驶性能上，这些传统豪车，更是难敌中国车企的正面刚。

比如宝马，鼓吹“6.2秒破百”的豪华性能。

但迎面而来的，就是蔚来“零百4秒”的一招绝杀。

奔驰的智能交互系统MBUX，自命不凡的要求车主反复提供指令，而中国车企的智能系统已经轻松领悟上下文。

使用AI车机的人，倒也没有歧视BBA的意思。

毕竟技术的发展与迭代需要时间。

但哪怕只是“无视”，也足以让绿牌BBA们脊背发凉。

跟中国车抢市场臣妾做不到啊！

并非中国的消费者爱用钱包投票，而是BBA做新能源的方式，确实跟不上时代。

最让中国消费者感到不屑的，是它们无一例外使用“油改电”，在中国市场搞“劣币驱良币”。

这种在传统燃油车底盘上硬塞电池的做法，不仅空间利用不合理，还保证不了续航。

比如中国特供宝马I3，直接在燃油车3系上进行“油改电”，自称电池续航能达到526km，却在高速实测中跑出过287km的成绩。

辅助驾驶方面，宝马i3采用Mobileye的EyeQ4智能驾驶芯片，综合算力2TOPS。

对，你没看错，宝马i3的辅助驾驶芯片，算力是2TOPS。

而同期中国产品，理想L8使用英伟达Thor-U芯片，单颗算力700TOPS；蔚来ET5用的是2颗自研5nm神玑NX9031芯片，整车算力达到了1000TOPS；小鹏G7 Ultra更是用3颗自研图灵AI芯片，将算力推高到了2250TOPS。

虽说不能只用算力去推测辅助驾驶的能力，但巨大的算力鸿沟，还是体现出宝马在辅助驾驶上的不积极。

即使抛开辅助驾驶不谈，宝马i3后排座的乘客，体验也好不到哪去。

用了油车底盘的宝马i3，想装够电池，就要牺牲后排座空间，地台隆起“小山包”，很难坐下第三个人。

想当年，奔驰在马车时代，将汽车开到了皇家贵族的面前，宝马在全球石油危机中，逆势推出大排量高性能的直列六缸发动机，都曾是跨时代的先锋壮举。

明明是最有影响力的国际品牌，为何在新能源业务上乱了阵脚？

因为英雄不问来处。

随着新能源时代汹涌而至，即使百年历史的BBA，也要跟新势力对手站在一个起跑线上重新比。

图注：奔驰第一款商业化车型Patent Motor Wagon，被认为是世界上第一辆靠内燃机发动的汽车，也是大家调侃奔驰“造三轮车”的由来。

这一次，身份转换。

BBA已经根基深厚，它们要在进军新业务的同时，守好自己的大后方，新能源的研发投入，也是能省则省。

奔驰投入119亿，把高端电动化生产基地放在了北京顺义，为的是尽量与中国的企业合作，减少浪费和走弯路。

奥迪拿出180亿欧元，其中100亿做纯电高压平台，另80亿还要做混动，以防自己压错了宝，赔个底儿掉。

而我们却要近身肉搏、倾其所有、破釜沉舟。

比亚迪，自2015年起到现在的十年间，新能源板块的研发占比从大约50%，增长到超80%，累积投入了至少1800亿。

蔚来在亏损中，十年研发投入超600亿。小鹏更是用“血腥”二字形容中国新能源市场的竞争，仅去年就在AI领域投入40亿研发成本。

最后，中国车收获的满意度越来越高，BBA绿牌车却在续航打折、空间缩水的情况下，被消费者吐槽：“花五万块买个车标，剩下十五万买的是充电宝。”

不仅如此，十几年来中国的车主圈层与本国车企共同成长，懂车程度并不比发达国家差。

但BBA的认知却仿佛被卡在了上个时代，总是对我们的诉求无动于衷。

比如2020年底被爆出的奔驰汽车“电机冷却液渗漏”事件，消费者投诉不断，舆论也有推波助澜，但品牌方的甩锅和不作为，硬是把召回工作拖到了2022年。

对新能源车来说，冷却液渗漏至电机内部后，高压系统绝缘性能持续恶化，最终可能导致车辆在行驶中完全失去动力。

一位奔驰车主李先生，就是在长期维权失败后，选择了上街拉横幅。

李先生购入2021款奔驰EQC后没多久，就发现了车辆的刹车系统警报问题，在故障期间，确认有冷却液渗漏问题，他前后配合4S店更换了5次电机，但车辆仍在踩刹车时有“咯噔”异响，无奈李先生提出退车，4S店方面却要求他缴纳26万元折损费。

所以BBA们气质松弛、不争不抢，好像看尽了千帆。

实则没有上进心，一步步将新能源市场，和消费者的信任拱手相让。

转型中的BBA，且战且退“表演”

2018年，在宝马股东大会上，前CEO克鲁格强调‌燃油车对宝马的核心地位，话里话外，把新能源业务往边缘方向推了又推‌。

在BBA中，宝马是较早动摇的，新能源转型的“退堂鼓”，它们一直就没停过。

这直接导致2020年宝马i8车型停产，纯电专属平台的研发进程也屡屡受阻，研发摇摆的连锁效应，还造成了iNext等车型的延期。

但即便如此，其现任CEO奥利弗·齐普策（Oliver Zipse），还是多次在公开场合强调：“全面电动化，不现实且危险。”‌

去年3月，奔驰的股东大会上，CEO康林松也正式发布新能源调整战略，将2030年“全面电动化”目标，改为“新能源车型占比达50%”。

今年6月，奥迪CEO高德诺宣布，撤回“2033年全面停售燃油车”的计划。

BBA都在放慢朝着新能源挺进的脚步。

明眼人已经有所察觉，它们用“油改电”等取巧的办法敷衍中国车主，可能只是在市场和舆论的裹挟之下，实施的缓兵之计。

为什么要“缓”？

背后原因主要有两点。

首先，是它们要吃净油车市场的剩余红利。

从最近的全球销售数据来看，中国是新能源汽车渗透率最高的市场，达到51.9%，形势一片大好。

但其他各地区，发展新能源车普遍没有中国的条件优越。

就拿美国、欧洲、日本这三个市场来说，都不同程度存在充电桩配置不足和电价相对昂贵的情况。

这其中，美国的用电系统遵循市场化运营，避免不了因为极端天气发生大面积停电，买新能源车的家庭，很多都配套了储能设施，这部分增加的投入，提高了新能源车的购买门槛。

而日本更是因为电能严重匮乏，限制了新能源技术研发的进程。

除了用电上的困难，欧洲北部还因为天气寒冷，对新能源车存在一定壁垒。

这些地方，既是油车的大本营，更是它们的舒适圈。

目前来看，中国的新能源车杀过去还需时日，它们仍要守住燃油车的阵地不放松。

更进一步讲，BBA们这些传统油车企业，不愿转型新能源，还与其庞大的供应链体系有关。

百年以来，汽车的上下游供应链，已经形成了紧密的利益纠葛，是铁板一块。

全球最大的发动机厂商博世，以及变速箱行业龙头采埃孚，与主机厂的框架协议最长可达‌7-10年。

图注：博世工厂内部

同时生产车灯系统、变速箱、排气系统的马瑞利（Marelli）公司，与菲亚特签订的变速箱合同，曾因并购重组而延长至‌12年。

即使是最普通的发动机、变速箱采购合同，通常也是以‌3-5年为一个周期。

而随着中国车企在近几年的快速发展，传统品牌与这些大供应商之间的合作关系受到严重冲击。

甚至在销量下滑的时候，有些品牌为了减少核心部件的库存积压，以及相应的资金压力，宁愿支付高昂的违约费，减少订购。

比如德国大众，在削减燃油车零部件采购的同时，预计要向供应链企业支付天价违约金。

新能源的浪潮生生不息，燃油车的供应链就危在旦夕。

供应链企业不想被新能源迭代，最直接的办法就是联合下游车企，把新能源车市场搅浑。

所以BBA在新能源转型上，有着摇摆不定的态度、随时跑路的决心。

既然摆好了如此标准的“战术撤退”姿势，中国车主也不妨送他们一程。

为他们冠以“杂牌”之名，不过是举手之劳。

结语：什么是杂牌？

当喜茶最火的时候，蜜雪冰城是杂牌。

当海底捞人满为患的时候，呷哺呷哺们都是杂牌。

正牌的标准，至少要有符合时代需求的产品，和深入人心的服务。

所以当中国车企勇夺三电技术高地，让辅助驾驶拥有性价比，这些在技术和服务上都差强人意的BBA绿牌，就只能靠边站，被称作杂牌。

想当年，BBA做出过无数次颠覆式创新，也提供了很多超前的品牌认知，帮助整个行业把赛道修得越来越宽，这才让它们获得了业内的敬仰与大众的崇拜。

而今天，新能源产业没有赛道，每一家车企都在旷野中狂奔。

绿牌BBA却摸着中国车企过河，看不到自己的方向。

说它们是“杂牌”，当然一种调侃。

却也是莫大的警示。

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