外卖价格战美团一天损失1.3亿净利，千亿市值巨头败给低价内卷

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

近期，有两个价格战相关的动态值得注意。

一是跨界的外卖行业，受京东、淘宝发起的补贴价格战冲击，美团二季度经调整净利润同比下降89%，比去年同期少赚121亿元；行业报告显示，美团外卖市场份额从85%滑落到65%。

二是行业内，打出“298元全年免费洗车”的洗车连锁，旗下100多家门店倒闭；更早之前，“全天免费补胎”、“699元三包轮胎”的轮胎店不到4个月就倒闭。

针对汽车行业价格战，北京、长沙等地汽修行业协会发布《倡议书》，明确抵制“9.9元洗车+免费检测”等价格战行为；更早的时间，中汽协发声，指出车企价格战就是“内卷式”竞争的典型表现。

从汽车销售到售后服务，行业协会的表态，应该是响应此前发改委等多部门“抵制内卷式竞争”的呼吁。

今年以来，各行各业的价格战现象隐隐出现加剧的趋势，以美团、京东、淘宝为参与方的外卖行业最为惨烈。

正如上述美团财报所示，价格战导致一个季度的净利缩水121亿元，相当于每天少赚1.3-1.4亿元；同时市场份额急剧下跌20个百分点，说明规模垄断下的护城河似乎并不深厚。

这为汽车后市场的所有企业至少带来两个警示，一是无休无止的价格战下，所有门店都是输家；二是门店必须重新衡量什么是核心竞争力，从而建立真正的护城河。

当然，关于汽后价格战，也出现过诸多争论，有人认为降价不等于价格战，价格战和内卷、恶意竞争等也不能划等号。

不过，一位行业者的质疑很有代表性：“过去十几年，就连价格最稳定的可乐都涨价了，我们行业还在讨论降价，这合理吗？”

一、外卖价格战惨烈、汽服店因低价倒闭、多部门抵制“内卷式”竞争…

今年以来，外卖行业的价格战应该是波及范围最广的现象之一，不少人关注价格战对于美团、京东等互联网巨头的影响，因此，美团的二季度财报格外受到注意。

不过，即便是有所心理预期，但是美团的财报还是超出想象，被形容为“本以为是勉强及格的61分，结果直接考了16分”。

另外，首先发起外卖价格战的京东也付出了同样代价，二季度归属于本公司普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%。

相较之下，最后加入战局的阿里，反而收获相对良好的成绩单：二季度营收2476.52亿元，同比增长2%；净利润423.82亿元，同比增长76%；并且，外卖市场份额从13%提高到28%。

美团将利润大幅下降解释为“受本季度开始的非理性竞争影响”，显然是直指京东、淘宝的烧钱补贴行为。

值得注意的是，外卖市场这一波烧钱补贴，对比十几年前的百团大战，存在本质区别：一是参战群体只有三家互联网巨头；二是此前外卖行业格局相对稳定，美团基本处于垄断状态。

然而，一旦发起百亿级别的价格战，以规模垄断为基础的护城河似乎并不深，选品、价格、服务、交付等外卖行业四大因素，最终还是价格占了上风，导致美团市场份额急剧缩减。

在价格战冲击下，千亿规模美团的短期盈利和市场份额都遭遇剧烈震动，那么，延伸到汽车后市场，价格战对于大量汽服门店的冲击更是不言而喻。

事实上，今年行业内两个代表性的价格战事件，即“298元全年免费洗车”的洗车连锁关闭100家门店、“全天免费补胎”、“699元三包轮胎”的轮胎店不到4个月倒闭，其结果都是“还没饿死同行，就先累死自己”。

这是典型的多输局面。

也因此，针对以价格战为代表的内卷式竞争，今年以来，多个部门发布相关倡议和呼吁：

5月31日，工信部、中汽协先后发声，指出车企无序“价格战”是“内卷式”竞争的典型表现；

6月3日，全国工商联汽车经销商商会发文呼吁全行业坚决抵制以“价格战”为主要形式的“内卷式”竞争行为，改善汽车经销商的生存状况；

7月下旬，中央财经委员会第六次会议召开，明确要求依法治理企业低价无序竞争；

8月12日，北京汽修行业协会发布《倡议书》，抵制非理性式竞争，呼吁汽服行业规范价格与服务收费，特别提到不以“9.9元洗车+免费检测”为噱头，变相推销高价维修项目。

价格战引起国家相关部门的高度重视，说明各行各业的低价行为已经触及商业底线，演变成为恶意竞争。

并且，从外卖行业延伸到汽车行业，无论是价格战发起者还是应对者，从结果上来看，最终没有赢家。

下面，针对行业内外的价格战现象，同时结合行业的观点，汽车服务世界核心讨论两个话题：

第一，合理的降价营销和恶意的价格内卷到底有何区别？

第二，以美团市场份额急剧下降为切入点，汽服门店如何建立护城河？

二、如何平衡降价营销和价格内卷？

汽后价格战大致经历了两个阶段，一是烧钱补贴的粗放化阶段，例如9.9元洗车、99元小保养，都是典型现象；二是体系支撑的精细化阶段，比如集采、规模效应下的低价配件、保养套餐等。

因此，关于价格战也出现了诸多争论，有人认为降价不等于价格战，价格战也不等于价格内卷和恶意竞争，并且，合理的降价算是一种营销杠杆。

观察汽车后市场的营销路径，从一开始的地推方式，到期间的广播电台，到如今的新媒体时代，低价营销现象一直存在，一位从业者表示：“适当的营销方案，对于门店经营是有好处的。”

关键在于，如何定义适当？

目前来看，有几种价格战行为已经行不通。

一是低价引流+高价转化的逻辑，这也是流量粗放化时代的基本逻辑，比如利用9.9元洗车吸引车主进店，再转化到美容、养护、维修等高价项目；不过，如今车主消费愈发理性，缺乏服务体验的低价引流，转化效率越来越低。

另外，北京汽修行业协会在《倡议书》中也特别指出，不少门店低价引流之后，变相推销高价维修项目，属于小病大修，也是行业顽疾之一，直接损害整个行业的信誉。

二是低价+过度服务的行为，今年提供“全天免费补胎”、“699元三包轮胎”、“废旧轮胎100元回收”的轮胎店，其价格体系不可能支撑承诺的服务，显然违反基本商业逻辑，最终的倒闭就在情理之中。

三是项目设计考验人性，比如前几年倒闭的i保养，其推出的买保险赠送无限次保养的模式，导致门店和车主联合作假骗取保养服务费用，最终少数群体获利，多方利益严重受损。

今年倒闭“298元全年免费洗车”的洗车连锁，也是类似性质，如果按照车主一周洗一次车的频次计算，客单价甚至不如9.9元洗车，难以为继是不可避免的结果。

四是烧钱补贴行为，淘宝、京东、美团的外卖价格战就是典型的烧钱补贴，甚至主动损失百亿规模利润去打击对手，可以说是恶意竞争。

当然，在资本撤退之后，汽车后市场的烧钱补贴现象已经缓解，不过，今年几家头部养车连锁推出“1元保养”、“99元小保养”等营销手段，有开历史倒车的嫌疑，值得警惕。

以上几种价格战行为，可以归类于价格内卷和恶意竞争，汽服门店需要绕道而行。

反过来，如今汽车后市场进入新消费常态：一方面，车主的消费理念趋于谨慎和理性；另一方面，车主对于品质服务又提出了高要求。

因此，汽服门店使用价格杠杆的时候，必须坚持几个原则。

站在门店的维度。

第一，设计好入口项目和价格体系，而不是盲目地降价。

以洗车为例，目前，低价洗车基本上被加油站和自动洗车机瓜分；因此，行业大趋势是将精洗当作新的入口项目，同时设计对应的价格体系，利用团购套餐或会员卡等手段，保证精洗有一定价格优势。

第二，保证入口项目的盈利性，提供对应的服务体验。

除了洗车、保养、油漆、保险等传统入口项目，很多门店的引流项目已经延伸到镀晶、三膜、四轮定位、治理烧机油等更复杂、技术含量更高的项目。

也因此，门店才能在项目中赋予和传递更多的服务价值和体验，保证入口项目的盈利空间，实现引流+盈利的双重目标。

站在车主的维度。

第一，从抢客流到抢客群，实现精准引流，从而筛选掉低端客户。

所谓的低端客户，简单来说就是价格极度敏感、缺乏忠诚度的客户，不仅耗费门店精力资源，还可能引发不必要的争议冲突。

这类客户，从一开始就要被门店筛选出去，从而将资源和精力放在目标客户群体上。

第二，做好公域到私域留存，建立基盘客户。

引流只是第一步，如何将公域流量转化为私域流量也很关键，现在的私域运营不是简单的记账式或者微信群就能激活，还需要数字化体系的支撑，实现客户的长期跟踪和转化，由此，也能杜绝现场过度推销带来的负面影响。

总的来说，如果汽服门店还是将价格战视作低价层面的竞争，那就是没有看清竞争的本质：汽后价格战不是不存在，而是门槛提高了，门店需要实现精细化运营，以更有效率的方式参与其中。

三、从美团看汽服门店的真正护城河是什么

外卖价格战以及美团的最新财报，带来的第二个警示在于：汽服门店需要重新思考什么是核心竞争力，从而建立真正的护城河。

美团王兴曾经分析过即时零售业行业的核心竞争力：一切要归于基础，也就是选品、价格、服务和交付四个因素。

观察这几个因素：选品取决于餐饮门店，美团利用规模出台过“二选一”条例，本质上还是希望实现资源垄断，但被上游政策叫停；在服务和交付上，头部外卖平台的时效性逐渐靠拢；最终，京东和淘宝发起价格战，使得价格这一因素脱颖而出。

此前，美团在外卖行业占据了85%的市场份额，可以说处于垄断地位，但是价格战冲击下，市场份额迅速下跌，说明规模垄断下的护城河并不深厚。

美团尚且如此，汽服行业更需要警惕。

不过，有两个现象证明，汽服行业有机会建立更为有效的护城河：一是大量资本和互联网巨头冲击过汽车后市场，但是效果并不显著；二是目前行业中仍然存在大量特色门店，不仅维持稳定价格体系，还实现加速增长。

从本质上来看，汽服行业是基于信任的技术服务业，在技术+服务的综合作用下，门店可以与车主形成深度粘性，从而避开价格战冲击。

在此基础上，汽服门店可以从两个宏观方向出发，建立真正的护城河：一是项目差异化，二是经营专业化。

第一，项目差异化。

汽车服务世界总结过，门店在寻找新增量的同时，面临着项目调整落地的问题，主要分为定人群、定需求、定项目、定店型四种方式。

简单来说，就是首先确定服务人群，然后基于人群特性来确定特定的需求和具体的项目，最终综合人群、需求、项目等各种因素之后，确定门店类型。

在宏观层面，目前汽服门店的店型出现了两种特性，一种是专项门店，另一种是门店专项化：

专项门店就是门店经营细分垂直的项目，目前行业中涌现了一批专修专项门店，在特定赛道形成差异化竞争；

门店专项化就是门店以业务板块为单位，在一个门店当中形成多个项目模块，实现每个项目相对独立和专业的运营。

第二，经营专业化。

经营专业化涉及到三个方面：在经营方面，守基盘、调结构、抓增量；在组织方面，构建流量×项目的组织单元；在战略方面，构建车主-员工-供应商的利益共同体。

目前行业存在四类基盘，分别是燃油车业务基盘、老客基盘、主项基盘、线下基盘；可以调整的主要是门店结构、项目结构和成本结构；抓增长则是汽车服务世界梳理过的行业十大增量机会。

流量×项目的组织单元，简单来说，线下项目和线上内容，已经形成了强关联，门店要基于具体的项目确立对应的线上流量打法，再通过线上流量放大线下项目的体量。

车主-员工-供应商的利益共同体，则是尊重行业各个群体的诉求和利益需要，不仅仅是客户，也包括门店员工。

上面提到的两个维度，通俗而言其实很简单：要么人无我有，要么人有我精。

在信息壁垒越来越透明的背景下，门店很难再通过信息和资源垄断脱颖而出；那么，门店的专业性要求就显得愈发重要。

这也是为什么汽车服务世界一直强调，行业已经进入专业红利时代。

最后，由此延伸，汽车服务世界今年报道过全球最大轮胎经销商ATD倒闭、拆车件领头羊LKQ业务下滑的经历，结合早期诺基亚、如今美团的遭遇，或许可以得出一个结论：规模从来不是最大的护城河，专业才是。

一个真正拥有专业壁垒的汽服门店，哪怕这种专业性只领先于三五公里范围内的竞争，也不会轻易被行业价格战击倒。

这也是美团最新财报数据给行业的启示之一。