广告翻车背后，桃李面包的家族治理隐忧

斑马消费 陈晓京

消费者买个五仁月饼，还得接受爹味说教？

上周，桃李面包的月饼广告文案在社交平台广泛传播并引爆全网，引发强烈质疑，公司马上下架相关产品。

然而，此举未让争议消弭。为什么桃李面包也会走上爹味说教这条路，还上演“毒打论”，营销是不是走得太偏了？

此次舆情爆发的背景较为复杂，公司业绩持续下行、产品创新相对滞后，以及渠道变革加剧，均亟待突破。

文案翻车

桃李面包（603866.SH）怎么也没想到，一支月饼广告文案，竟让公司再次被推上舆论的风口浪尖。

该月饼广告最初发布在电梯媒体，随后在社交平台广泛流传，随着舆情发酵而引爆全网。

为了推广月饼产品，公司特地撰写广告语：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

爹味说教本就容易引发反感，加上当下职场现状，马上引起不少消费者的反感，引发舆论危机。

上周，公司负责人出面解释，该文案由内部共创，本意是通过多样化的表达与消费者建立情感链接。

9月5日中午，公司官微正式向公众道歉：批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。并声称文案是由领导拍板确定的。

截至昨日，在天猫、京东等电商平台，上述五仁馅蛋月烧产品，在公司官方旗舰店已难以找到，仅有山楂、红枣等馅的月饼，规格为8袋X80克，券后售价30元左右。其中，公司天猫旗舰店销售量2000+。

桃李面包以面包为主业，2020年首次推出月饼产品线，推出提浆月饼产品。今年中秋节前夕，结合蛋糕制作工艺，公司推出创新的“蛋月烧”月饼产品，以清爽不腻的口感为主要卖点。

业绩挑战

这已不是桃李面包首次登陆热搜。相比以往，这次因广告文案备受关注，背后有着一定的复杂性。

业绩持续下降、短保面包赛道以及渠道所面临的严峻挑战，早已让“东北面包大王”焦虑重重。

2025年上半年，公司实现营业收入、归母净利润26.11亿元、2.04亿元，同比分别下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕点业务收入25.85亿元，同比下降13.40%；其他业务收入2621.66万元，同比下降26.64%。

华北、东北等7大区域市场收入全线下降，且均呈双位数降幅。其中，对公司贡献收入最大的大本营东北市场，收入10.44亿元，同比下降10.25%。

梳理发现，自2019年后，桃李面包经营状况逐年走弱。2020年至2023年，营业收入增速由5.66%降至1.08%。2024年，营业收入出现上市以来首次负增长，为-9.93%；2020年，公司归母净利润增速录得29.19%，此后连续4年均录得负增长。

桃李面包收入主要来源是面包及糕点业务，2020年起，该核心业务收入逐年增长。2023年实现65.32亿元，为上市以来最高。但去年急转直下，收入为59.06亿元，同比下降9.58%。

上述业务毛利率由2020年29.88%降至2024年23.29%，今年上半年降至22.89%。

当持续增长的态势被彻底打破，公司在面包市场中竞争愈发吃力。对高纤维、低糖等市场需求反应迟滞、研发不足，可能是重要因素之一。

2024年，公司研发费用支出2296.84万元，同比下降31.84%。今年上半年，研发费用支出再降30.81%。

如今，公司正面临向多个维度突破，除了产品创新，还有渠道变革，以往依赖的传统商超渠道优势被其他渠道削弱，有待进一步拥抱即时零售等新兴渠道。

家族治理隐忧

1995年，退休教师吴志刚在辽宁丹东市开了一家面包小作坊，取名“桃李”，这就是桃李面包的前身。

当时，面包并不是早餐的主流，市场上的面包产品以长保产品为主，现做现烤的产品稀少。吴志刚主抓市场痛点，主打新鲜、现做，逐渐赢得市场的喜爱。

丹东毕竟是东北边境小城，要想面包业务获得更大发展，还得到大城市。1997年，他和次子吴学群一起走进沈阳，设立沈阳桃李面包，开启公司化运营。

公司主打3-7天保质期的短保面包产品，从沈阳逐渐向周边省市市场扩张。2005年，已是东北地区最大面包厂商。

2006年，吴志刚带领桃李面包挥师全国市场。为了实现产品高效率供应能力，公司采取中央工厂+分销模式，连续在上海、成都、西安、青岛以及石家庄等重点城市设立生产基地，覆盖大半个中国市场。

2015年，公司在全国已拥有近10万个销售终端，并登陆资本市场。

上市4年后，84岁的吴志刚将权杖交予吴学东、吴学群、吴学亮三兄弟。吴学东担任董事、吴学亮担任董事长兼执行总经理、吴学群担任董事及总经理。

在公司上市之前，吴志刚及其妻盛雅莉、吴学东、吴学群、吴学亮签署一致行动人协议，并在2018年12月、2022年2月续签两次。

今年3月15日，上述协议届满，各方不再续签。长子吴学东无意愿继续参与公司日常经营等选择退出，公司控股股东及实控人变更为吴学亮、吴学群、吴志刚及盛雅莉，合计持有公司总股本的56.36%。

今年5月底，吴志刚分别向吴学群、吴学亮转让1031.44万股（占公司股份总数的0.64%）、2167.99万股（占公司股份总数的1.36%），二人持股分别达到24.99%和15.17%股权。

上述两人分别承担决策层和执行层重要职责。然而，在一件小事上，兄弟之间微妙的“关系”被摆上台面。

今年5月下旬，桃李面包拟向浦发银行追加申请2亿元综合授信额度，吴学亮对该议案投出反对票，称基于公司当前产能及财务规划状况，各项产能投放节奏均在有序进行，现有银行授信额度能满足当前及短期资金需求，为保障资金使用效率，建议暂缓追加授信额度。

他的担忧不无道理，公司产能利用远未达到饱和状态。截至今年6月，在全国共有24个生产基地投入使用，总产能22.59万吨，产能利用率约63.04%。

同期，上海桃李生产研发及运营总部一体化基地项目3.0万吨、佛山桃李年产6.9万吨成品面包及糕点华南烘焙中心项目在建。