关店78家后，淘宝TOP商家翻身了

作者 | 泊如

编辑 |文定

今年上半年，关掉78家线下门店的三只松鼠，继2024年营收大幅增长后，再次通过线上渠道实现增长。

三只松鼠2025年上半年财报显示，总营收达54.78亿元，同比增长7.94%。不过利润却不容乐观，归母净利润1.38亿元，同比大跌52.22%。

自2022年三只松鼠对销售渠道进行改革，发展出“D+N”（以短视频D为核心，赋能全渠道N）模式，全渠道扩张策略初见成效，但成本控制与盈利质量面临严峻考验。

要市场规模，还是要企业利润？从现在的消费环境来看，二者不可兼得。三只松鼠需要重新审视，并作出进一步的选择

艰难转型后净利润腰斩

近几年来，三只松鼠的发展颇为动荡。

2020年和2021年三只松鼠曾是百亿营收俱乐部的一员，这两年其归母净利润保持在3~4亿元。然而2022年和2023年，其营收下滑至70亿元出头，归母净利润分别为1.29亿元、2.2亿元。

2022年对于三只松鼠来说走到了关键的十字路口。为了摆脱对单一线上渠道的过度依赖，三只松鼠积极推“D+N”全渠道战略，即整合线上和线下渠道。在线上，以短视频为核心，拓展至电商、直播和社区营销等多元化渠道；在线下，则通过建设实体门店来深化消费者体验。

在这种新模式下，电商业务不再是孤立的销售渠道，而是全渠道生态中的流量枢纽和品牌窗。之后，三只松鼠也成功逆转了过去两年的颓势。

2024年，三只松鼠成功重回百亿营收。2024年其营收为106.22亿元，是最近5年的业绩巅峰，同比大幅增长49.30%。归母净利润达4.08亿元，同比大增85.51%。

图：Wind数据

作为最早一批淘品牌，三只松鼠能实现强势增长，主要还是靠电商拉动。线上渠道在2024年实现了营收74亿元，同比增长50%，占营收的7成。

然而出人意料的是，今年上半年，三只松鼠营收虽保持了同比增长8%至54.78亿元，但归母净利润为1.38亿元，同比大幅下滑53.23%。净利率也从2024年的3.83%下滑至今年上半年的2.47%。

关于营收增长的部分，从财报来看，这主要得益于线上渠道的优化、线下分销的迅猛扩张以及新品类试水成功。

上半年，线上渠道贡献了78.42%的营收。其中，抖音、天猫、京东三大平台的营收占比就接近6成。三只松鼠通过“D+N”全渠道体系在二季度实现了营收超20%的增速。

新开发的瓜子、火鸡面、AD钙奶、八宝粥等日销品矩阵也实现丰收。此外，线下门店的快速拓张也起到不小的作用。根据财报，今年上半年线下门店贡献了1.87亿元的营收。具体来看，2025年初，三只松鼠共有296家店，2025年6月末，门店数拓展至353家，其中关闭78家，新开135家。

至于净利润的下滑，则并非孤立事件，而是多种因素叠加的结果。从财报披露的数据来看，今年上半年，三只松鼠的营业成本高达4.1亿元，同比增长了9%。销售费用共支出1.12亿元，同比大增25.11%。

无疑，转型“D+N”模式后，更高的营销、广告和佣金费用波及了三只松鼠的净利润，这是净利润下滑的主要原因之一。其次，坚果是三只松鼠的核心品类，上半年坚果原材料成本上涨，直接挤压了产品的毛利率。2021年，三只松鼠的毛利率为30%，2022年转型“D+N”模式后，当年的毛利率就下降至26.7%，今年上半年毛利率为25%。

图：Wind数据

同时，三只松鼠为加速转型，在线下分销渠道上也增加了市场投入，以加速日销品的铺市和终端渗透。最后，其对供应链和生产端资产的战略性投入也开支不小。综合以上种种因素，致使让三只松鼠上半年净利润同比暴跌一

抖音成三只松鼠业绩引擎

三只松鼠在转型“D+N”之后，为了更好地适应新的发展模式，推出了“一品一链”和“大单品”策略。

一品一链的策略核心是为每一个核心产品打造一个从源头到销售端的垂直供应链。目的是确保产品质量的稳定性，有效降低生产成本。大单品策略则是强调集中资源打造几个爆款产品。三只松鼠聚焦于坚果大礼包、每日坚果等高复购率、高客单价的明星产品，并通过精准的营销和渠道推广，使其成为超级大单品。

为了适应电商业务的发展，三只松鼠还推行了“品销合一”模式和“MINI CEO”组织模式，将产品开发和销售运营团队整合在一起，使团队能够更快速地响应市场变化和消费者需求。同时，赋予每个渠道或品类负责人更多的决策权和自主权，让他们像一个独立的“小CEO”一样运营自己的业务。

经过多番调整后，大促成为检验三只松鼠电商渠道成果的重要时刻。根据三只松鼠发布的战报，2025年618三只松鼠获得了抖音零食行业品牌自播&达人带货双第一，616至618期间抖音自播销售额破千万。

派代对比2024年和今年上半年的财报发现，在各大电商渠道中，抖音是三只松鼠最核心的增长引擎。2024年，抖音系的营收同比增长高达82%。到2025年上半年，抖音系营收达到14.78亿元，占其天猫系、京东系、抖音系三大平台总营收的47%。

图：三只松鼠财报

与抖音的强劲增长形成对比的是，三只松鼠在传统电商平台如天猫和京东的增速显著放缓。2024年，天猫和京东的营收分别仅同比增长11%和12%。进入2025年上半年，天猫系的营收份额从2024年的约35%下降至28%，这意味着约7%的营收从天猫平台转向了抖音。

图：派代根据三大平台总营收中的占比及总额测算值

三只松鼠作为淘系早期品牌，这种渠道结构的变化，是部分淘系品牌的缩影。天猫和京东是典型的货架电商，用户有明确的购买意图，通过搜索关键词来找到商品并完成交易，其流量获取成本相对可控。

而抖音则属于内容电商，用户因为短视频的兴趣驱动完成购买。三只松鼠作为零食品牌，其产品天然具有冲动消费和场景化消费的属性，这与抖音内容生态较为契合。

派代智库「品牌营销」专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉分析称，抖音不只是直播卖货，还有内容种草和粉丝互动等作用。高客单价的品类，适合在抖音做种草；低客单价的品类适合在抖音直接做交易；而知名品牌，则适合在抖音做内容营销，比如小米。

然而，内容电商的流量获取成本通常高于传统电商。为了在抖音生态中脱颖而出，品牌需要支付更高的营销费用，包括与MCN机构、主播、达人的合作费用以及更昂贵的广告投放成本。

这种流量获取方式的转变，直接解释了为什么三只松鼠虽然营收保持增长，但其成本却随之急剧上升，侵蚀了利润空间。三只松鼠首次在2025年半年度报告中便明确提及“部分线上平台流量结构变化”是净利润下滑的原因之一。一位接近三只松鼠的业内人士对此的解释是：“流量变贵了，企业付出的成本会随之升高”。

对此，许晓辉认为，品牌选择增加抖音作为获客渠道，通过内容营销提升品牌力，是好的选择。衡量投入产出比，不能只看抖音单一渠道的，要看全域ROI转化，因为流量和影响力会从抖音溢出。

品牌如何应对新的电商环境

电商环境变了，对直播电商的态度和投入，也体现在了财报上。

派代横向对比三只松鼠同行业的盐津铺子、洽洽食品发现，盐津铺子自2022年来，近三年半营收和净利润均保持增长。而三只松鼠、洽洽食品的业绩则较为波动，在2023年都出现过营收或净利润下滑。

派代研究发现，盐津铺子的持续增长，得益于其敏捷的战略调整和强大的垂直供应链。盐津铺子布局线上渠道较早，积极拥抱零食量贩店和短视频电商等新兴渠道，并凭借其“自主制造”模式所带来了成本优势。

而洽洽食品对单一核心产品葵花籽较为依赖，使其利润对原材料价格波动高度敏感。其深厚的传统线下渠道网络，未能及时拥抱电商和新兴零售模式，导致业绩增幅较小，近两年净利润规模下滑。

三只松鼠的业绩波动则是转型“流量型”电商模式付出的代价。其过往赖以成功的“贴牌”和“轻资产”模式在新渠道红利消退、流量成本高企的背景下难以为继。“D+N”战略转型期不可避免地带来了短期的财务波动。

对于品牌是否要全力押注直播电商等新渠道，许晓辉认为，单纯直播做转化，尤其是品牌方直播间，这个红利已经没了。对于想做长久、做大的电商品牌，全渠道的融合是必须做的。“就像我们客户沪上阿姨奶茶，除了线下上万家门店，线上抖音卖券，淘宝卖零食，也做的很好。”

综合而言，在当前市场环境下，拥有灵活的渠道布局、可控的供应链体系，以及多元化产品矩阵的企业，更能抵御市场风险并抓住增长机遇。

作为淘品牌的代表，三只松鼠的转型，对于大多数探索第二增长曲线的电商品牌来说，具有参考意义，其后续的发展，派代将持续关注。

参考资料：

1.三只松鼠股份有限公司2025 年半年度报告 . 三只松鼠

2.三只松鼠股份有限公司2024年度报告 . 三只松鼠

3.三只松鼠新电商首战618，成绩斐然 . 环球网