小红书估值达310亿美元市值，商业化策略需要新支点

据彭博社报道，在近期通过一只大型基金完成的交易中，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，达到310亿美元。

这一估值是通过金沙江创投管理公司旗下一家投资工具分发的投资组合文件中披露的，该文件记录了2025年上半年该基金份额的变更情况。根据彭博社查阅的文件，截至6月底，小红书占该基金总资产的92%，较上一季度略有上升。

彭博的计算显示，该投资组合的账面净资产价值意味着小红书的估值较截至3月季度时的260亿美元有大幅跃升。

作为目前最受关注的互联网社交平台，小红书的估值正在一路走高。而商业化能力，则是支撑其愈发高涨的想象力的关键。

据媒体报道，2024年小红书利润超10亿美元，2025年其盈利水平有望增长至30亿美元。

市场分析认为，小红书估值的再次突破，或为登陆资本市场做足了铺垫。

加速商业化

今年6月，小红书的估值还是260亿美元。根据彭博社引用金沙江创投内部文件称，小红书最新估值已狂飙至260亿美元（约1870亿元人民币），较2025年初的200亿美元增长30%。

作为一个拥有3亿月活跃用户的社交平台，小红书用7年时间，实现了10倍的估值攀升。2018年6月，小红书CEO毛文超、创始人瞿芳在一封联名内部信中透露，该公司完成了一笔超过3亿美元的财务融资，公司估值超过30亿美元。此次融资由阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等知名机构均参与其中。

310亿美元的估值，约为阿里巴巴的十分之一，哔哩哔哩的3倍，与百度接近持平。虽然，投资人们对于小红书的估值是否偏高，各有见解。

但小红书想要支撑起如今的估值和市场期待，就必然要拿出足够有说服力的商业化成绩。

在小红书商业化的两大主要板块中，广告业务是毫无疑问的支柱。

公开报道显示，小红书营收结构仍以广告为主，2023年其广告收入占比接近80%。尽管其组织架构经历了多轮调整，业务上也加大了电商探索，但目前大部分收入仍依赖于广告。

今年5月，小红书先后与淘宝、京东合作，站内“种草”广告可直接挂上外部商品链接，用户点击后直接跳转至淘宝天猫或京东完成交易。

事实上，早在2020年，小红书就曾短暂内测淘宝外链插入权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。但不到一年，小红书便主动切断淘宝外链。

而如今小红书的，此次合作的数据开放程度是从未有过的，这也是双方平台的核心资产之一。小红书首次开放笔记的全链路数据，包括阅读、评论、点赞、收藏、分享和关注；天猫后链路数据包括进店、搜索进店，加购、收藏、关注和成交。

根据我们获得的红猫计划-种草直达产品投放手册，种草直达分为两种合作模式——

模式一，商家直投，即商家预算直接和小红书合作，阿里仅做技术支持；模式二，阿里模式，即商家预算经过阿里，再由阿里下单给小红书，阿里算法参与优化模型，但阿里不参与投放。

据我们了解，部分参与“红猫计划”的品牌 ROI 可以达到4-5的水平。在从业者看来，虽然小红书尚未寻找到突破现有瓶颈的方法论，但是种草能直观看见销售转化率了，至少可以给品牌方交代了。

与之相比，小红书在电商业务上的推进难度，就要大得多。

作为一个在电商红海市场中飞速发展的后起之秀，小红书电商业务的潜力，始终被市场所期待。2023年开始以买手模式开启电商业务，到2024年小红书电商GMV便突破了4000亿元，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍，破5000万元的商家增长近5倍。

但这与其他头部社交平台仍然有着显著的差距。公开数据显示，2024 年抖音电商 GMV 约 3.5 万亿元，同比增幅 30%；快手电商 GMV 达 1.39 万亿元，同比增长 17.3% 。

而影响小红书电商业务增速的一个关键原因，在于其在电商业务策略上的举棋不定。

其中，频繁的人员架构调整，便是策略性犹疑的一种体现。

最新消息显示，小红书公司将组建大商业板块，柯南担任总负责人，和之恒共同组成领导班子。小红书的商业化广告、交易业务的组织设置将不会发生变化，仍将是一级部门。据悉，这一决策旨在商业化广告业务和交易业务能够更加深度协同，推动产品、技术、人才等资源的跨部门协作，以应对快速发展的需求。

在此之前，相关业务就已经经历了多轮调整。

2022年，柯南接管电商、商业化的产品和技术，开启了对“社区流量如何转化为交易价值”的探索；2023年8月，小红书整合电商与直播业务，成立全新交易部，柯南兼任负责人，同时掌管商业部下属的商业产品和技术板块。

而如今柯南担任大商业板块总负责人，显然是希望其打破小红书“广告”与“交易”的隔阂，将“种草”流量更高效地导向电商转化。

有机构甚至直言，频繁的架构、策略变化，甚至从一定程度上影响了其增长速度。

不过，频繁的调整，也意味着不断的尝试。

8 月底，小红书将“市集”提升至首页一级入口，替换了原来的“热门”。

市集展示商品图从白底图升级为场景化图片，融入买手笔记、商家笔记等内容，与传统货架电商有所区隔。

数据显示，小红书目前月活超3.5亿，社区中每月寻求购买用户数1.7亿。据小红书交易市场负责人来克介绍，在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增“市集”作为一级入口，进一步提升用户购买心智。

据悉，2025 年下半年，小红书电商计划开展更多产业带招商活动，包括线上线下培训、招商会、选品会等，产地和产业带也会逐步覆盖更多。

这一系列举动也切合了今年年初小红书对2025年商业化业务方向的设想，即行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

虽然这仍然是一场漫长且艰巨的挑战。对于小红书来说，独特的社区属性既是机遇，也是枷锁——如何在保持真实、友好、互助的社区氛围下，在流量平权和内容推荐逻辑下，让商家实现更有效的获客和转化；如何在不培养绝对顶流博主，不挤压普通用户的表达空间的前提下，平衡商业化需求，将流量转化为更直接的销售数字。这显然需要更长时间的试验和探索。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）