“倒闭潮”来了，廉价珠宝潘多拉，中国人也不爱买了

“轻奢顶流”变“过气网红”？

8月15日，丹麦珠宝品牌PANDORA（潘多拉）最新财报发布的同时，扔出一枚“深水炸弹”：

原定今年在中国关闭50家门店的计划，将直接翻倍——扩大到整整100家。

曾经让无数少女尖叫的“串珠顶流”潘多拉，如今灯牌熄灭，正悄悄打包撤离。

潘多拉猝不及防的战略剧变，是应对市场寒冬的断腕求生，还是暗藏转型突围的新棋局？

1982年，丹麦的Per Enevoldsen（简称P.E）和他的妻子Winnie，在哥本哈根开了一个珠宝零售店，店名是男主的名字Per Enevoldsen，主营手链和串饰。

他们就是从泰国进口少量的珠宝，转手卖给丹麦人，赚点中间的差价。

时间一长，来回倒腾的次数多了，夫妻俩竟然打通了关税申报和国际物流的所有“关卡”。

1984年，为把零售业务改成代理批发，他俩就注册了一个名叫PANDORA A/S的公司，由此，“PANDORA”这个珠宝品牌问世了。

谁也没想到，找他们拿货的人越来越多，很快，多条销售渠道就被打通了。

之后，P.E夫妻俩的胃口越来越大，感觉帮别人卖货不如给自己卖货，那样钱也会赚得多一点。

想到这，俩人果断去了泰国，在那找了饰品设计师，还开了工厂。

尽管产品从头到尾都是泰国货，但他们对外说的依然是丹麦的PANDORA珠宝。

不久，P.E夫妻便成功打通了上下游，构建了集原料、物流和销售于一体的闭环运营模式。

他们开始大量生产手链、戒指、项链、耳环和串珠等饰品，同时，邀请不同国家的买主前来选品和订货。

就这样，潘多拉跟着买主的步子，一点点走向了全世界。

声名鹊起的潘多拉，不仅给P.E夫妇带来了巨大的财富，还成了资本的宠儿。

丹麦私募股权集团Axcel就非常看重潘多拉，并在2008年，买走了潘多拉60%的股份。

在Axcel的包装运作下，潘多拉摇身一变，成了国际品牌，并于2010年10月在美国纳斯达克上市。

上市后，潘多拉的市值直接从原来的80亿丹麦克朗，暴增到330亿丹麦克朗。

一时间，潘多拉成了大家追捧的明星产品，近乎每秒的时间节点上，都会有一件珠宝完成销售。

仅2011年，潘多拉就卖出去66.47亿丹麦克朗的珠宝，比2010年的销售额增长了42%。

任何产品都想拥有更大的市场，尤其是有14亿人口的中国市场，潘多拉也绝对不会错过。

不过，想拿下中国市场绝非易事，潘多拉就定了个三步走的方案：

第一步，2009年，潘多拉通过香港Oracle投资有限公司，进入中国香港市场。

第二步，2015年，香港Oracle投资有限公司到中国内地，开拓潘多拉市场。

第三步，潘多拉收购香港Oracle投资有限公司的部分资产，实现对潘多拉门店的管理。

因此，2015年，潘多拉正式进入中国内地市场。

潘多拉刚来中国内地时，中国地产还在黄金期，大大小小的购物商场随处可见，它们都期望招揽具有吸引力的店家入驻，以保证人流量的充足。

但三、四线城市的商场，因为高净值人群少，购买力跟不上，根本就请不起LV、宝格丽、卡地亚等大牌奢侈品。

这个时候，潘多拉看到了机会，它直接打着国际轻奢珠宝的旗号，大摇大摆地走进了商场，还占据了最显眼的位置。

潘多拉扎根后，就深受女性喜爱，一波又一波的购买热潮背后，是它一步步蹚出来的经营策略。

首先，营销点子多。

打着“一颗珠子承载一个故事”的旗号，鼓励大家先买手链，再用结绳记事的方法，给手链配上喜欢的串珠。

请顾客当手链的设计师，并赋予手链独一无二的意义，这激发了无数年轻人的创造欲和参与感。

其次，价格亲民。

顾客只需600元左右，就能将国际品牌的手链拿下，加一颗串珠也不过200元左右，就算加10来颗串珠也才3000元。

用低价买到大牌的价值，对于一些小年轻来说，不仅划算，还会刺激他们多次进店消费。

再次，迭代速度超快。

潘多拉拒绝审美疲劳，新品上线的频率每年高达7次，目前就有700多种不同的款式。

顾客每次来店都会被种草，好奇心直接被拉满，这种常来常新的体验，有效增加了回购率。

最后，原料成本低。

潘多拉的原料，不是黄金和天然宝石，而是价格低廉的银，但它很聪明，不称重，而是每件饰品都明码标价，这就让它有了高达70%的毛利。

一套组合拳打下来，潘多拉2016年在中国的销售额暴涨175%。

看到市场红利后，潘多拉开始跑马圈地，复制营销手段，一口气开了250家店。

2019年，中国消费者“剁手”潘多拉的金额高达19.7 亿丹麦克朗，给它的全球总营收出了9%的力。

然而，在中国连涨4年后，潘多拉的好运气似乎用完了。

2020年疫情爆发后，潘多拉遭遇重创，被迫关闭了旗下八成的旗舰店。

在中国，潘多拉没能延续2019年的辉煌，反而步入下行通道，增长势头戛然而止。

2020至2023年，潘多拉在中国市场遭遇“四连跌”，2024年销售额更是锐减至4.16亿丹麦克朗，简直是2019年巅峰业绩的“腰斩再腰斩”。

2025年潘多拉在中国的销量也不乐观。

第一季度只卖出9600万丹麦克朗的产品，单看前两季度的交易数据，中国人的购买力，已经从2019年的9%降到了1%。

潘多拉在中国越卖越吃力，不仅销售额降了，门店数量也减到了180多家。

近年来，潘多拉为拉升业绩，多管齐下，使出了浑身解数。

例如，锚定北京高端零售市场，落子太古里、王府中环等顶级商圈；邀请许光汉、宋祖儿、刘雨昕等年轻的明星代言；跨界开设潘多拉咖啡店等。

结果，高奢店面悄无声息地换了主人，明星没能带来足够多的话题量和购买力，咖啡店仅维持了一小段时间就关了，潘多拉的业绩也未见起色。

从风靡到遇冷，潘多拉在中国的销量为什么会上演“过山车”式的行情呢？

抛开外在的原因，潘多拉自身有几个硬伤不得不提。

一是，设计不行，没有突出品牌的标志性产品。

宝格丽有灵蛇，卡地亚有猎豹，香奈儿有双C标志，施华洛世奇有天鹅，可潘多拉的几百款饰品中，没有一个能代表潘多拉。

戴潘多拉，就跟戴义乌的小饰品差不多，不仅凸显不了身份，还显得特别土。

二是，质量不行，维护麻烦。

潘多拉的原材料大多是一些不值钱的铜银合金、氧化锆石、珐琅等，刚买时很亮眼，戴一段时间，就会氧化发黑。

去门店维护，需提前预约，到店排队等候；自己维护比较麻烦，处理不当就容易碎。

三是，不保值，没有收藏价值。

疫情后，大家花钱越来越理性，都想买点能保值且有收藏价值的东西，以便将来能救急，或者卖个好价钱。

潘多拉在二手市场基本都是拆开了算，按每件10-30元回收，原来成千上万买的大堆饰品，算下来也不过二三百块，压根就谈不上保值和收藏价值。

目前，就整个饰品行业来说，分层比较明显。

像宝格丽、香奈儿这种国际大牌珠宝，主打高奢和稀缺，既能彰显身份，又有溢价空间，越走越小众，很受高净值人群的追捧；

像老铺黄金这种逐步崛起的品牌，用料是黄金，设计聚焦国潮，能定做，既保值，又有文化韵味，应急收藏都行，是普通大众争相购买的对象；

像网上的一些小饰品，价格低、款式多，性价比高，喜欢就入手一堆，不喜欢了丢掉损失也不大，是很多小年轻的首选。

潘多拉在设计、用料、价格和保值上都没有明显的竞争力，夹到中间确实很尴尬，销量必然受影响。

眼下，潘多拉关店可能是逼不得已的断腕求生，未来要想突围，或许转型才是出路。

参考资料：

1.红星新闻：《中国市场业绩承压，知名珠宝品牌潘多拉：至多关闭100家门店》

2.界面新闻：《潘多拉的秘密在这里》

3.环球网：《知名公司突曝：国内大规模裁员！曾红极一时，将关闭100家门店》

4.新周刊：《想在中国赚3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》

作者：牛玉英

编辑：柳叶叨叨