从上市美妆财报看流量红利：消失与否的真相大揭秘

今年有句话听麻了，“流量的红利在消失”，这话听着很真实，但又很抽象。因为你没有第一手的数据去看最真实的ROI，特别是行业内的头部企业，他们的数据更具代表性。拿不到这些具体的数据，最多就只能是一种感觉。

那么有没有其他的手段去量化呢？

有的，我们可以从上市美妆公司的财报数据去推导出他们的投入产出比，看看花出去的钱是否真的贬值了。

之前说过，美妆企业的销售费用是明星代言、媒体广告、渠道费用。从美妆企业的业务构成看，电商占比是最高的，基本都在80%以上。所以费用支出的大头是头流，这是上半年头部美妆企业的销售费用同比增幅情况。如果把净利润的增速进行对比，就知道头流的转化率是上升还是下降了。

这里插一嘴。老股民更喜欢看扣非净利润，而不是净利润。这两个的区别在于，扣非净利润扣除掉了与主营业务没有直接关联的收益或损失，能直接代表主营业务的真实盈利水平。举个例子：卖套房子的收益会纳入净利润，但这与主营业务没有任何关系，所以扣非净利润可以挤掉水分。不过，港股没有这些指标，只能用净利润。

好了，我们把扣非净利润放上去进行对比，也可以看出很明显的反差。绝大多数企业的费用投放都是在增长的，但是收益却不成正比，很多出现了明显的下滑。这其中下滑幅度最大的是贝泰尼和福瑞达，特别是福瑞达，它的销售费用是所写中增幅最高的，但扣非净利润却几乎腰斩了。同样下滑幅度巨大的还有华熙生物。

与其他企业有点不一样，华熙生物的销售费用下降了三成，这意味着企业大幅减少了头流的开支。在财报中，华熙生物也说了，想摆脱无谓的流量内卷，要更看重效益。从数据来看，华熙生物这次是动了真格的，但改革是否真的有效，还需要未来几个季度的数据来验证。

那么到这里是否可以得出结论：从上市公司的财务数据看，流量的投入产出已经越来越不成正比，钱花出去的更多，获得的收益却越来越“毛”了。不好意思，我得给出一个否定的结论，同样是数据说话。大家看这几家的表现。

是不是感觉非常的nice？费用的增长和净利润的增长是同步的，你看不到任何的违和感，甚至他们的净利润增速更快。再看营收数据，也是同比例的增速，增长非常稳定。

这里也许有人会阴谋论，认为上市公司的财务报表是粉饰过的，夹杂了水分。先别急，我们再看一个更有趣的现象：我把这些企业的营收做了一个排序，这4家企业排在前五。另外一家上海家化的营收高，是因为六神的占比大，减掉六神之后，再看美妆部分，这4家刚好完美占据前四。

所以流量的红利是否已经消失，并没有一个统一的标准答案。它似乎跟企业的体量或运营能力密切相关。从数据的结果来看，即使是上市公司阵营，绝大多数企业的ROI也是持续下滑的，投入产出越来越不成正比。但是，行业排名头部的前四家却是完全不同的景象。至少从目前公开的财务数据看，头流的转化还是比较健康的。

最近跟一些中腰部新锐品牌的管理层聊天，他们抱怨：“这市场没法做了，已经不是少赚或不赚的问题，而是线上头流已经开始亏损了，但又不敢不投，否则营收更拉垮。”最要命的是，这些新锐企业在前些年吸引了风投进去，如果完不成业绩对赌，后面将会出现一堆烂摊子。

20年前，商超渠道兴起时，最流行的一句话是“进终端找死，不进终端等死”。现在把这几个字换一下，也是相当的应景。虽然大家苦平台久矣，但换个角度看，这或许本身就是市场进化的一部分呢。

再给大家看个数据：这是上市美妆企业手上握着的现金储备，随便拿一点出来都可以砸死人呢。今年大家都在喊难，但不同企业对“难”的定义也许不一样，有的只是利润增速在下滑，有的则真的面临生死了。