今年外卖大战如火如荼，我发现霸王茶姬并没有深入参与。

它是头部茶饮里最年轻的选手，不仅敢贴脸叫板星巴克，喊出“你过来呀”，还让全球2亿人都成了他的顾客，它就是茶饮界的逆袭爽文主角——霸王茶姬。

在如今的茶饮江湖里，如果说蜜雪冰城是茶饮界的拼多多，奈雪和喜茶是茶饮界的苹果，那霸王茶姬就是拿着“东方星巴克”剧本的逆袭者。但有一个奇特的现象，今年外卖大战如火如荼，我发现霸王茶姬并没有深入参与。它到底在打什么算盘？

随着外卖大战的开启，行业价格战也愈演愈烈。尽管商家“买一送一，第二杯半价”的口号喊得声嘶力竭，但门前依旧冷冷清清。虽然霸王茶姬没有深度参与外卖大战，但其复购率依然达到了40%以上。同样，在海外的门店外，不仅有消费者提前两个小时就去排队，队伍更是从街角蜿蜒到马路上。

为什么霸王茶姬不靠降价就能赢得人心呢？有以下几个原因：

首先，霸王茶姬真的很懂顾客。现在很多人买奶茶，不只是为了喝一杯饮品，而是想拥有一个能和别人打开话匣子的工具。如何拉近与用户的距离，了解他们的诉求，并让这个工具成为用户专属定制呢？

霸王茶姬是这样做的：它们很听劝，打造了一个专属俱乐部。在这个俱乐部里，用户不仅能拿积分换茶饮和周边，还能在参加线下茶话会的时候提意见，让茶友喝到没上市的新款，让这款茶成为自己想要的样子。说白了，就是加强与顾客的沟通。

霸王茶姬的第二个“利器”就是研发与创新。这两年各品牌对新品的追求已经“卷”到极致，但很多都没搞清楚方向。现在的Z世代愿意买单的，从来都不只是饮品本身，还有那份喝得开心、晒得出彩，最好还能有点附加属性的超值体验。

我们注意到一个细节，之前网上很多人说喝茶饮会睡不着，霸王茶姬直接推出了低因系列，这波操作让无数年轻人眼前一亮，直呼“这个牌子是真懂我”。类似这样的小细节还有很多，霸王茶姬的复购率一路走高，小程序订单里差不多每4个人里就有3个人回购，有人甚至每天都得点进去几次，比上班打卡还积极。

最后是它的全球化布局。近年来很多茶饮品牌都开始“卷”出海，那霸王茶姬是怎么落地的呢？霸王茶姬其实从2018年就开始布局海外，但近两年才开始慢慢拓展。他们选择先组织出海，再业务出海。怎么解释呢？就是先把人员与组织安排培训好，摸清本土化情况之后才开始业务拓展。

比如，就像有些中国人喝茶会睡不着，霸王茶姬推出低因专区一样，在马来西亚的菜单上也有一些地区专属的古香茶饮。这些茶饮在马来西亚市场上市两周内，主要城市就已售罄，成为东南亚市场的现象级爆款。而美国市场目前的菜单相对精简，只有茶拿铁、纯茶和其他茶三大品类，累计SKU 14个。目前，霸王茶姬已经在亚太市场组建了各自的产品研发团队，会根据不同国家的情况研发适合当地的新品。

这条路可能会走得慢一些，但是，当新茶饮行业的竞争重心从跑马圈地逐步走向价值建设，营销噱头和低价都不再是消费者的首要选择。茶饮品牌想要长久走红，构建自己的核心竞争力，在贴合消费者的同时，用长期主义的心态来建造自己的护城河，这是唯一的出路。