电商代运营业绩分化 转型成集体课题

电商代运营公司的业绩分化。但共性是，它们都不再把鸡蛋放在一个篮子里，纷纷转型以寻找第二条增长曲线。

各公司的中期业绩呈现鲜明反差：若羽臣（003010.SZ）成为行业增长代表，上半年实现营收13.19亿元，同比增长67.55%；归母净利润为7226.39万元，同比增长85.60%，其增长主要来自转型成效——自有品牌收入已接近营收的半壁江山。

丽人丽妆（605136.SH）则陷入亏损困境，交出了上市以来最差中期成绩单。上半年，丽人丽妆营收为8.31亿元，同比减少13.98%；归母净利润亏损3275.97万元，同比降 幅 高 达1315.98%。丽人丽妆自2020年上市后业绩便持续下滑，2022年、2024年更是先后出现亏损。一方面，其长期依赖单一运营平台；另一方面，自有品牌布局滞后，尚未能为营收提供有效支撑。

同属电商代运营赛道的壹网壹创（300792.SZ）也面临压力。上半年，壹网壹创营收为5.33亿元，同比减少14.3%；归母净利润为7070.71万元，同比增长5.83%，增长更多依赖投资收益提升与费用管控优化等。

即便是行业头部的宝尊电商（09991.HK、BZUN.NASDAQ），近年来代运营业务增长缓慢，利润端一直未能取得突破性表现。 如今，转型已成为行业共识，越来越多的代运营企业开始发力自有品牌，试图通过“代运营业务下滑压力”与“自有品牌增长动力”的对冲，突破当前的发展瓶颈。

集体遇上增长困境

流量日益分散和成本攀升下，代运营公司普遍面临两大困境：一是跨平台运营能力如何补足，二是客户流失风险加剧。

以丽人丽妆为例，其半年报显示，该公司来自“天猫国内”和“天猫国际”的营收占总营收比例超过六成，且同比均出现下滑。这反映出其业务仍高度依赖天猫系平台，多平台布局尚未形成支撑。

向多平台转型已成为行业共同课题。若羽臣的财报显示，抖音平台已成为其销售收入占比最大的渠道，达到37.24%。宝尊电商也在中期报告中强调其跨平台运营能力的提升：截至2025年6月30日，约48.5%的品牌合作伙伴至少通过两个渠道运营店铺，高于去年同期的45.8%。

前些年，以天猫系为代表的货架电商快速发展，使得电商代运营吃到红利。然而，随着抖音、快手、小红书等内容电商平台崛起，流量格局发生剧变，对缺乏全渠道运营能力的代运营商构成了巨大冲击。

货架电商与兴趣电商在运营逻辑上存在显著差异。宝尊电商相关负责人指出，传统货架电商的核心是“人找货”，而抖音等内容电商是“货找人”，通过内容激发用户潜在需求，这对习惯于货架逻辑的团队来说，思维转变是首要的。

为补足内容电商运营能力，宝尊电商于2023年11月宣布收购抖音服饰品类头部服务商杭州洛氪迅信息科技有限公司51%的股权，并于2024年第二季度完成收购及业务整合，旨在强化直播电商领域的服务能力。

除了跨平台运营的挑战，客户流失也成为代运营企业的一大风险点。如欧莱雅、娇韵诗、雅诗兰黛、相宜本草等国际、国内美妆品牌纷纷与代运营公司解约，转而自建电商团队。

网经社电子商务研究中心特约研究员、连山企业CEO赵子龙称，传统代运营公司产生的历史背景是，品牌需要一定的人力外包和店铺运营结果交付。同时，平台的算力有限，就需要大量的人力来支持。但近年来，平台的产品愈加完善，算法变得强大。这时，电商运营对包括推广，策划，美工，客服，中控等人员需求量减少，运营所需要的专业技能也逐步变少。品牌方就会逐步转向自己设立电商部门，或者压缩代运营公司的利润空间。

化妆品经营管理专家、美云空间电商创始人白云虎认为，随着电商运营技术和流程日趋标准化，以及平台开放程度提高，越来越多的品牌，尤其是头部品牌，已具备自建运营团队的能力。代运营公司作为独立企业，存在运营成本与利润诉求，本质上“羊毛出在羊身上”。在电商竞争加剧、营销成本持续上涨的背景下，品牌方利润空间被压缩，因而更倾向于收回运营权以控制成本。

向品牌化运作转型

流量红利见顶、平台多元化冲击、品牌方自营趋势加剧，曾经依托天猫系快速成长的电商代运营行业正集体穿越转型深水区。

宝尊电商推行三大业务并行战略，包括电子商务、品牌管理和宝尊国际。在品牌管理业务方面，宝尊电商收购了快时尚品牌GAP大中华区业务以及英国雨靴品牌HUNTER在大中华区和东南亚地区51%的知识产权，并负责运营HUNTER品牌大中华区业务。今年上半年，其品牌管理业务净收入为7.85亿元，同比增长29.11%。

宝尊电商方面称，品牌管理业务的增长主要归因于GAP的强劲表现。这当中既有同店销售的稳步提升，也有新店拓展带来的增量贡献。 截至6月底，GAP在中国大陆共运营156家线下门店。宝尊电商称，GAP的增长更多得益于线下的拉动：2024年GAP中国的店效为398万元，但2025上半年的店效已经提升至502万元。

然而品牌运营并非易事。受产品优化、供应链建设、店铺扩张及市场推广等高投入影响，宝尊电商的品牌管理业务尚未实现盈利，对整体利润形成拖累。尽管转型已经持续一段时间，代运营和服务业务仍是宝尊电商的核心支柱，上半年占总营收比重超过80%，并且归母净亏损为0.97亿元。

对于利润转正预期，宝尊电商回复称，该公司在2023年正式按下战略转型的启动键，核心是重塑“电子商务”与打造“品牌管理”。2025年作为转型收官年，二季度财报已给出积极反馈：电子商务与品牌管理双双发力，战略落地正在加速。

若羽臣则选择通过培育自有品牌推动转型。尽管代运营业务营收略有下滑，但自有品牌的高增长带动了整体业绩提升。半年报显示，以家清品牌“绽家”和口服美容品牌“斐萃”为主的自有品牌实现营收6.03亿元，同比增长242.42%，占总营收的45.75%。“绽家”原为新西兰家清品牌，2019年被若羽臣收购并于次年进入中国市场；“斐萃”则于2022年成立，2024年9月正式上市。这两大品牌帮助若羽臣实现了业务结构的多元化调整。

若羽臣方面透露，绽家目前进行了全渠道布局，线下进驻了山姆、话梅HARMAY、KKV等；斐萃的核心渠道为抖音、天猫，且抖音自播占比较高。若羽臣方面认为，产品创新能力、精准产品定位能力、全渠道共振能力和持续输出优质内容的能力等，助推了自有品牌的成功。

不过现阶段，因品牌建设，若羽臣的销售费用激增明显。今年上半年，若羽臣的销售费用达5.99亿元，同比增长124.22%。2024年的半年报显示，其销售费用同比增长65.39%。

若羽臣方面回应称：“销售费用增长因品牌管理及自有品牌业务扩张，为提升品牌知名度、拓展市场份额。目前自有品牌发展的财务模型健康，我们从不盲目烧钱换取增长，所有的增长都是以可持续增长为前提。”

另外，其面临的行业竞争仍然不容忽视。绽家主打香氛衣物洗护和专衣专护的理念，但是传统家清巨头如立白，也在加码衣物香氛赛道。

丽人丽妆也在布局自有品牌，推出了抗衰精油品牌“玉容初”和中式功效护肤品牌“美壹堂”。丽人丽妆并未列出该部分的具体营收，仅透露，自有品牌整体收入同比增长超过80%。目前，代运营业务仍占据其总营收的九成。

在白云虎看来，代运营企业的核心优势在于渠道运营，但在产品科研与供应链方面相对薄弱。

赵子龙亦认为，品牌所需要的营销、研发、商品管理，尤其是供应链的管理能力，并不是一朝一夕就能具备的，这将是代运营公司转型必须面对的挑战。此外，原本以服务费为主要收入的代运营公司，在面对库存压力和货品资金流的时候，能不能做好现金管理和库存管理也是个难点。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

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